抖音進攻外賣市場 美團業務影響有限？

抖音母公司字節跳動即將試點推行外賣配送業務，市場關注此舉會否顛覆外賣行業格局

重點：

• 抖音推出的外賣業務，是由商家利用短片或直播吸引客戶下單外賣，與美團由客戶主動搜尋所需餐飲的模式不同
• 美團近年已實現「自我造血」，以往拖累公司的新業務持續減少虧損

莫莉

一邊看短片，一邊點外賣，正在成為現實。從輸出短片內容，再到直播賣貨，抖音正在一步步拓展業務邊界。在抖音母公司北京字節跳動科技有限公司的招聘網站上，外賣商品高級營運經理、外賣交易產品經理等相關職位，已經悄然上線。

「抖音外賣即將 3 月上線」的消息在2月7日席捲互聯網後，中國外賣餐飲配送行業巨企美團(3690.HK)股價大挫。2月8日，美團跌幅最高達9%，最終下跌6.5%，單日市值蒸發656億港元(570億元)。

隨後，抖音生活服務相關負責人向傳媒表示，「3月1日」在全國上線外賣的計畫並不屬實，但是抖音的確正在北京、上海、成都三個城市試點推出外賣配送業務「團購配送」，近期已開放予這三個城市的商家加入，其後將參考試點情況，考慮逐步拓展試點城市。

與美團、餓了麼等外賣平台不同的是，抖音並沒有獨立開發一個外賣點單平台，而是由商家以套餐形式在抖音的短片或者直播中展示餐飲，使用者觀看後有意下單，即可立即通過短片的連結購買，並由順豐同城(9699.HK)、達達(DADA.US)和閃送等第三方平台負責配送，操作模式類似於在抖音直播間購物。

抖音探路已久

在中國移動互聯網業的競爭中，短片已經超越了即時通訊、電商和遊戲，成為全民最重要的娛樂方式。第三方數據機構QuestMobile的資料顯示，2021年，在網絡用戶的上網時間中，短片使用總時長佔比達25.7%，是佔據時間最長的領域。

在通過短片掌握龐大流量後，抖音近年通過直播切入電商業務。據《晚點財經》報道，2022年，抖音電商交易總額(GMV)已經超過一萬億元，在中國電商市場坐上「第四把交椅」。如今，抖音試圖從線上走向線下，拓展本地生活和同城零售業務，而這一部分正好是美團的大本營，兩大巨頭未來或有一戰。

抖音之前已多次探索外賣業務。2020年3月在應用程式(App)上線了「抖音團購」功能，提供團購到店和外賣配送兩種服務，不過當時的外賣配送是由餓了麼和美團提供。2021 年 7 月，抖音內測「心動外賣」小程式，但其後因物流配送體系的搭建難度大、公司內部架構調整等因素，未能正式上線。

到了2022年，疫情防控導致多地暫停堂食，部分餐飲商家自發湧入抖音直播下單，並提供配送服務，抖音隨後與餓了麼、達達等第三方配送機構聯手，補充同城配送的不足。

相對而言，美團的外賣模式，是由客戶主動搜尋所需要的餐飲，而抖音的外賣需要商家自行吸引客戶，因此如何在合適時間將外賣短片推送給有興趣的客戶，對抖音的演算法機制有更高要求。

國海證券的研究報告顯示，美團作為傳統本地生活App，在到店餐飲的App以及休閒娛樂、教培等到店綜合消費的App中，使用率長期位列第一，交易轉化率亦處於較高水平。抖音作為短片App，使用者首要需求是瀏覽內容，其娛樂性目的較強，本地生活交易有效轉化不高，但抖音在整體使用者規模及使用時長方面優於美團，其中心化流量特徵更適用於為新店引入流量。

美團自我造血

對美團而言，本地生活領域正是業務核心。去年第三季，公司營收626.2億元，按年增長28.2%，非國際財務準則的經調整後EBITDA(息稅折舊及攤銷前利潤)達48億元。其中包括餐飲外賣、美團閃購等業務在內的核心本地商業版塊實現463.3億元收入，增加24.6%，經營利潤大增125%至93.2億元。

此外，美團一直投資發展新業務，包括美團優選、美團買菜、網約車和共用單車等，該板塊去年第三季的收入增長39.7 %至162.9億元，經營虧損縮小32.5%至67.7億元。

這是美團連蝕7個季度後的首次扭虧為盈，其CEO王興在當時的業績發布會上表示：「在融資和業務增長上，我們已經進入到自給自足的階段。」

雖然核心業務和新業務向好的方向發展，但中國新冠疫情去年第四季再度爆發，多個主要城市實施封控措施，美團管理層預計，疫情對第四季業務的影響將較第三季更大。

除着官方去年12月初取消新冠「清零」政策，並叫停一系列嚴格防控措施，中國的疫情陰霾已經過去，線下的餐飲、酒店、外賣業務也全面恢復，美團未來業績有望持續增長。據美團公布的數據，今年農曆新年期間，中國日均消費規模比2019年農曆新年增長66%，期內提供餐飲外賣的商家比去年增加了37%，菜品銷量也較去年農曆新年大增71.2%。

美團股價連日下行，預測市盈率達59.5倍，業務性質接近的京東(JD.US ; 9618.HK)僅為17.9倍，其溢價反映投資者相對看好美團的業務前景。目前抖音加入外賣業務尚屬試點，短期內對美團影響有限，但短片平台會否顛覆行業格局，市場將持續觀望。

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