MCN行業轉型：流量見頂後的新競爭邏輯

MCN operators

流量紅利見頂之際，中國MCN行業正加速轉型，從依賴頭部主播到提升內容效率，出海與AI技術正重塑其競爭邏輯與增長路徑

  

頭豹研究院

2024年，中國直播電商市場規模突破5萬億元，MCN行業作為內容生產與商業變現的關鍵紐帶，正站在新的十字路口。過去幾年，機構數量由數百家迅速擴張至上萬家，內容形態由圖文轉向短視頻與直播，達人（通常指在平台上具備一定粉絲基礎與影響力的內容創作者）孵化周期亦大幅縮短。但快速擴張也帶來明顯壓力，包括流量成本攀升、內容同質化加劇與人才競爭白熱化，部分機構開始面臨盈利模式的調整問題。

MCN是什麼？

MCN（Multi-Channel Network）是一種整合多個內容創作者的運營模式，主要為創作者提供內容製作、分發、營銷與變現等服務，並作為平台與品牌之間的橋樑。在中國，MCN的發展與短視頻與直播平台密切相關，逐步形成電商型、泛內容型與營銷運營型等不同類型。

MCN可以簡單理解為網紅的「經紀公司」，但除了管理達人外，還負責內容製作、流量運營與商業變現。

在運作上，MCN既負責內容策劃與流量分發，也承擔商業變現的角色。例如無憂傳媒旗下擁有超過1,000名達人，其業務已涵蓋直播帶貨、品牌合作與內容運營。在其單月1億至2.5億元銷售額中，「大狼狗鄭建鵬&言真夫婦」貢獻超過1億元，「多餘和毛毛姐」亦貢獻7,500萬至1億元，顯示頭部內容對商業轉化的關鍵作用。

但行業同時呈現高度分散。2022年中國MCN機構數量已超過24,000家，主播帳號近1.4億。需求端仍在擴大，87.8%的用戶經常觀看短視頻或直播，但在流量成本、內容成本與人才成本壓力下，約90%的MCN機構仍面臨虧損，顯示行業仍在尋找更穩定的盈利模式。

頭部主播爭奪戰

行業競爭長期集中於頭部主播資源。一名頭部主播往往可貢獻超過80%的電商銷售額，但其高議價能力與流動性，也使MCN面臨不穩定風險。近年腰部主播的重要性逐步上升，自2020年下半年以來，抖音、快手（1024.HK）、淘寶三大平台增粉TOP50中，約50%為MCN簽約主播，腰部主播開始成為穩定增長來源。

同時，MCN的角色正在改變。從過去以達人經紀與廣告投放為主，逐步向整合營銷與長期運營延伸，為品牌提供更完整的服務鏈條。競爭焦點也從「誰擁有更多達人」，轉向「誰能持續產出有效內容並完成轉化」。

2018年至2023年，MCN市場規模由252億元增至417.93億元，年複合增長率10.65%；預計2024年至2028年將達1,617.29億元，年複合增長率31.12%。

隨著國內市場競爭加劇，MCN機構開始加速出海，東南亞成為主要方向。數據顯示，在印尼市場，TikTok日直播帶貨GMV已達300萬至500萬美元，2022年雙11期間直播GMV增長408%，訂單增長169%。

中國背景MCN在當地已取得一定優勢，多家機構進入銷售榜單。平台補貼與流量激勵吸引更多機構入局，例如交個朋友（1450.HK）、吃鯨MCN等，其中交個朋友海外業務中，達人營銷佔70%、分銷帶貨佔10%、直播代運營佔20%。但出海並非簡單複製國內模式，仍需建立本地供應鏈與紅人資源，並適應不同市場的消費習慣。

內容生產新邏輯

技術正在改變MCN的底層運作方式。AI與相關工具的應用，使內容製作門檻下降並顯著提升效率。例如，一部120萬字小說的評估報告可在15至30分鐘內完成，而人工需耗時一周，內容篩選與策劃效率大幅提高。

同時，虛擬人與數字內容快速發展。預計到2030年中國虛擬數字人市場規模將達2,700億元，虛擬偶像、電商導購與內容主播等形態逐步成熟，為MCN提供新的內容與變現方式。

這些變化正在改寫行業邏輯。隨著內容生產效率提升與工具普及，MCN對單一頭部主播的依賴逐步降低，內容生產開始向標準化與規模化轉變。競爭重心也從「流量獲取」轉向「內容生產能力與轉化效率」。

隨著傳統電商加速向內容電商轉型，品牌方對達人營銷的需求不再局限於單次帶貨，而是延伸至品牌建設與長期運營。頭部MCN機構開始布局海外市場、深耕垂直領域，並引入技術提升內容生產效率，從單一達人經紀逐步轉向整合營銷服務。

MCN這門生意，過去比的是誰更快抓住流量，現在開始比誰能把內容做成一種穩定的能力。頭部主播仍然重要，但已不再是唯一答案。當平台紅利趨於穩定、內容供給持續增加，MCN之間的差距，更多來自於內容組織、運營節奏以及對商業轉化的掌控能力。

頭豹研究院中國是行企研究原創內容平台和創新的數字化研究服務提供商，擁有近百名資深分析師，聯繫方式：CS@leadleo.com

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99% of tens of billions in market capitalization evaporates; GOGOX cuts its losses to sell mainland businese for 1 yuan

百億市值蒸發九成九 GOGOX壯士斷臂一元售中國快狗

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內地業務疲軟拖累 佐丹奴收入加速下滑

服裝零售商佐丹奴國際有限公司（0709.HK）周四公布，第三季度收入同比下降8.3%至8.2億元。由於線上及大中華區銷售額雙雙錄得兩位數跌幅，相較上半年的1%跌幅進擴大。 第三季度，公司大中華區銷售額下降13.5%至3.52億元，約佔總收入的43%。作為第二大收入來源，東南亞及澳洲市場的銷售額也下滑了6.5%，降至3.02億元。中東是公司唯一實現增長的地區，銷售額微增1.2%至1.66億元。 按渠道劃分，公司第三季度線上銷售額同比暴跌30.6%至9,300萬元，線下銷售額則下滑4.2%至6.13億元。 公司將大中華區的疲軟表現部分歸因於對中國內地業務的全面調整。截至第三季度末，其內地門店數量同比減少了53家。佐丹奴表示，目前中國內地的電商業務正經歷一場優化產品組合的「戰術轉型」，暫時拖累了本季度的銷售表現。 公司未披露第三季度的任何利潤數據。此前公布的財報顯示，今年上半年盈利為1.08億元，較去年同期的1.21億元下降10.7%。 周五佐丹奴股價平收，報1.265元。該股今年以來已累計下跌11.5%。 陽歌 欲訂閱咏竹坊每周免費通訊，請點擊這裏
0709.HK
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索康尼增長放緩 特步主品牌跌勢未止

公司公布，特步主品牌第三季零售銷售按年錄得中單位數跌幅 重點： 特步同名品牌第三季銷售持續下滑；公司在中國營運的索康尼品牌，增長亦有所放緩 公司上半年收入收縮，正寄望索康尼品牌及海外拓展帶動增長回升 　 陽歌 在中國運動服飾市場的龍頭之爭中，外國品牌多年落後後，突然重新站穩腳跟。至少，新興品牌表現不俗；耐克、阿迪達斯等老牌巨頭，則與安踏、特步等中國本土品牌一同陷入困境。 這是特步國際控股有限公司（1368.HK）最新季度營運更新所呈現的主要訊息之一。公司正加大對旗下外國品牌的押注，尤其是跑鞋品牌索康尼。從更大的層面看，特步與安踏（2020.HK）、李寧（2331.HK）等本土同業一樣，正面對中國經濟多年高速增長後動能減弱所帶來的內地市場大幅放緩。 在業務放緩之際，特步今年上半年更罕見地錄得收入下跌。新興外國品牌是少數仍能在中國市場取得增長的品牌之一，但增速也在放慢。這也促使特步及其同業開拓海外新市場，成為近期中國零售商的共同趨勢。 最新政府數據概括了許多企業面對的市場寒意。中國服裝、鞋類及紡織品相關零售在2026年上半年仍錄得6.7%的較快增長，但此後持續放慢。9月增幅僅1.2%，市場到年底甚至可能轉為收縮。 特步截至9月底止三個月的營運更新已顯示收縮跡象，旗下外國品牌則是例外。根據公告，佔公司收入逾80%的特步主品牌，第三季零售銷售按年錄得中單位數跌幅。表現雖然不理想，但跌幅與上一季相同，且明顯差於公司2025年第三季錄得的低單位數增長。 索康尼增速放緩 索康尼第三季零售銷售表現較好，錄得中單位數增長。但相較該品牌2025年第三季逾20%的增幅，增長已大幅放緩。 最新營運更新中的其他數據也不太理想，不過至少過去一年大致持平。第三季零售折扣幅度為25%至30%，與第二季及2025年第三季相同；渠道庫存周轉期也維持在4.5至5個月。因此，公司尚未大幅折價促銷、清理庫存，至少目前還沒有。 安踏在特步公布業績前一天發布了自己的季度營運更新，呈現類似趨勢。安踏主品牌第三季零售銷售錄得中單位數跌幅，斐樂品牌則下跌低單位數。唯一亮點是安踏旗下其他品牌，包括外國品牌迪桑特和可隆，第三季增長25%至30%。 投資者已習慣特步及同業傳出壞消息，最新報告反映的穩定表現似乎受到市場歡迎，索康尼增長轉弱則未成為焦點。特步股份周五早市尾段在業績公布後升約4%，但年初至今仍跌約30%。安踏股價今年跌幅較小，約為6.2%，反映其行業領先地位及更廣泛的全球布局。 安踏的估值也反映出這種溢價，其市盈率為12倍，高於特步的7.3倍及李寧的9.9倍。不過，這些數字仍遠低於全球運動品牌龍頭耐克（NIKE.US）的18倍，以及阿迪達斯（ADS.DE）的20倍；兩家公司近期在中國市場同樣面臨挑戰。 拓展海外市場 總的來說，新興外國品牌在中國崛起，以及本土企業尋找海外新機會，將是未來數年中國運動服飾企業的兩大重要趨勢。 特步憑索康尼在本土市場取得佳績，安踏則有迪桑特和可隆；亞瑪芬體育（AS.US）同樣顯示中國消費者正接納這些新興外國品牌。安踏持有亞瑪芬體育約40%股權，是其最大股東。亞瑪芬體育在中國經營始祖鳥、薩洛蒙及威爾勝等品牌，第二季大中華區銷售額按年增長35.5%，由一年前的4.1億美元升至5.56億美元，成為公司全球銷售額最高的地區。 相比之下，耐克和阿迪達斯等較成熟的外國品牌，以及安踏旗下歷史較久的斐樂品牌，近期在中國市場的表現都不太理想。耐克和阿迪達斯在中國由滔搏（6110.HK）代理銷售。 此外還有全球化布局，安踏是中國運動品牌中的先行者之一。除了持有亞瑪芬體育股權，安踏本月初還完成以17億美元收購德國運動品牌彪馬29%股權，成為市場焦點。 特步也正拓展海外市場，近期進軍東南亞，過去一年先後進入馬來西亞、新加坡和印尼。公司表示，目標是在未來三年將海外收入每年增長50%，遠高於其整體業績表現；今年上半年，公司收入按年下跌0.6%至68億元人民幣（下同）。 不過，海外收入在特步業務中仍只佔較小部分。公司表示，目標是未來三年海外收入每年增長50%；上半年該業務收入增逾一倍，但未公布具體金額。據報，特步2025年海外收入僅約2億元，佔當年總收入不足2%，顯示國際業務目前仍只帶來有限貢獻。 欲訂閱咏竹坊每周免費通訊，請點擊這裏

周大福料中期淨利近翻倍 惟內地銷售仍跌

珠寶零售商周大福珠寶集團有限公司（1929.HK）周四公布，預期截至2026年9月底止2027財政年度上半年淨溢利按年增加約90%至100%，增長主要受惠於黃金借貸合約重估由去年同期公允值虧損轉為收益，以及核心市場銷售改善。 營運數據顯示，截至9月底止三個月，集團零售值按年微跌0.5%；內地下跌5.3%，香港、澳門及其他市場則增長33.2%。內地同店銷售增長2.2%，但同店銷量下跌9.7%，顯示平均售價上升支撐銷售額，銷量仍未回升。香港及澳門同店銷售增長29.6%，其中香港升24%、澳門升47.3%。 集團季內淨關閉242間零售店，期末門店總數降至5,192間；其中內地淨關閉240間，反映公司持續優化零售網絡。 周大福股價周五低開，至中午休市報10.63港元，跌2.92%。該股年初至今累跌14.1%。 李世達 欲訂閱咏竹坊每周免費通訊，請點擊這裏