MCN行業轉型：流量見頂後的新競爭邏輯
流量紅利見頂之際，中國MCN行業正加速轉型，從依賴頭部主播到提升內容效率，出海與AI技術正重塑其競爭邏輯與增長路徑 頭豹研究院 2024年，中國直播電商市場規模突破5萬億元，MCN行業作為內容生產與商業變現的關鍵紐帶，正站在新的十字路口。過去幾年，機構數量由數百家迅速擴張至上萬家，內容形態由圖文轉向短視頻與直播，達人（通常指在平台上具備一定粉絲基礎與影響力的內容創作者）孵化周期亦大幅縮短。但快速擴張也帶來明顯壓力，包括流量成本攀升、內容同質化加劇與人才競爭白熱化，部分機構開始面臨盈利模式的調整問題。 MCN是什麼？ MCN（Multi-Channel Network）是一種整合多個內容創作者的運營模式，主要為創作者提供內容製作、分發、營銷與變現等服務，並作為平台與品牌之間的橋樑。在中國，MCN的發展與短視頻與直播平台密切相關，逐步形成電商型、泛內容型與營銷運營型等不同類型。 MCN可以簡單理解為網紅的「經紀公司」，但除了管理達人外，還負責內容製作、流量運營與商業變現。 在運作上，MCN既負責內容策劃與流量分發，也承擔商業變現的角色。例如無憂傳媒旗下擁有超過1,000名達人，其業務已涵蓋直播帶貨、品牌合作與內容運營。在其單月1億至2.5億元銷售額中，「大狼狗鄭建鵬&言真夫婦」貢獻超過1億元，「多餘和毛毛姐」亦貢獻7,500萬至1億元，顯示頭部內容對商業轉化的關鍵作用。 但行業同時呈現高度分散。2022年中國MCN機構數量已超過24,000家，主播帳號近1.4億。需求端仍在擴大，87.8%的用戶經常觀看短視頻或直播，但在流量成本、內容成本與人才成本壓力下，約90%的MCN機構仍面臨虧損，顯示行業仍在尋找更穩定的盈利模式。 頭部主播爭奪戰 行業競爭長期集中於頭部主播資源。一名頭部主播往往可貢獻超過80%的電商銷售額，但其高議價能力與流動性，也使MCN面臨不穩定風險。近年腰部主播的重要性逐步上升，自2020年下半年以來，抖音、快手（1024.HK）、淘寶三大平台增粉TOP50中，約50%為MCN簽約主播，腰部主播開始成為穩定增長來源。 同時，MCN的角色正在改變。從過去以達人經紀與廣告投放為主，逐步向整合營銷與長期運營延伸，為品牌提供更完整的服務鏈條。競爭焦點也從「誰擁有更多達人」，轉向「誰能持續產出有效內容並完成轉化」。 2018年至2023年，MCN市場規模由252億元增至417.93億元，年複合增長率10.65%；預計2024年至2028年將達1,617.29億元，年複合增長率31.12%。 隨著國內市場競爭加劇，MCN機構開始加速出海，東南亞成為主要方向。數據顯示，在印尼市場，TikTok日直播帶貨GMV已達300萬至500萬美元，2022年雙11期間直播GMV增長408%，訂單增長169%。 中國背景MCN在當地已取得一定優勢，多家機構進入銷售榜單。平台補貼與流量激勵吸引更多機構入局，例如交個朋友（1450.HK）、吃鯨MCN等，其中交個朋友海外業務中，達人營銷佔70%、分銷帶貨佔10%、直播代運營佔20%。但出海並非簡單複製國內模式，仍需建立本地供應鏈與紅人資源，並適應不同市場的消費習慣。 內容生產新邏輯 技術正在改變MCN的底層運作方式。AI與相關工具的應用，使內容製作門檻下降並顯著提升效率。例如，一部120萬字小說的評估報告可在15至30分鐘內完成，而人工需耗時一周，內容篩選與策劃效率大幅提高。 同時，虛擬人與數字內容快速發展。預計到2030年中國虛擬數字人市場規模將達2,700億元，虛擬偶像、電商導購與內容主播等形態逐步成熟，為MCN提供新的內容與變現方式。 這些變化正在改寫行業邏輯。隨著內容生產效率提升與工具普及，MCN對單一頭部主播的依賴逐步降低，內容生產開始向標準化與規模化轉變。競爭重心也從「流量獲取」轉向「內容生產能力與轉化效率」。 隨著傳統電商加速向內容電商轉型，品牌方對達人營銷的需求不再局限於單次帶貨，而是延伸至品牌建設與長期運營。頭部MCN機構開始布局海外市場、深耕垂直領域，並引入技術提升內容生產效率，從單一達人經紀逐步轉向整合營銷服務。 MCN這門生意，過去比的是誰更快抓住流量，現在開始比誰能把內容做成一種穩定的能力。頭部主播仍然重要，但已不再是唯一答案。當平台紅利趨於穩定、內容供給持續增加，MCN之間的差距，更多來自於內容組織、運營節奏以及對商業轉化的掌控能力。 頭豹研究院中國是行企研究原創內容平台和創新的數字化研究服務提供商，擁有近百名資深分析師，聯繫方式：CS@leadleo.com 本文內容純屬作者個人意見，不代表咏竹坊立場 欲訂閱咏竹坊每周免費通訊，請點擊這裏
東方甄選再陷負面輿論 多元化戰略仍在探索期
資本市場對東方甄選的一舉一動尤其關注，背後反映的是投資者對其商業模式穩固性的擔憂 重點： 東方甄選的核心人物俞敏洪及董宇輝接連發表對直播業務的消極言論，股價創兩年新低 該公司不斷進行多元化嘗試，最新推出「小時達」配送，暫未取得明顯成效 莫莉 作為電商界的明星公司，東方甄選控股有限公司(1797.HK)的風吹草動，一向備受資本市場關注。近期適逢中國電商界的「618」購物節，東方甄選核心人物俞敏洪與董宇輝卻接連發表對直播業務的消極言論，投資者紛紛選擇逃離。自5月31日至6月14日的兩周內，東方甄選的股價累計跌幅達25.6%，市值縮水超過50億港元，股價創兩年新低。 事情起源於5月31日，新東方(EDU.US; 9901.HK)創辦人、東方甄選CEO俞敏洪在作客物美創始人張文中的直播間時說：「東方甄選現在也是做得亂七八糟的，所以我沒有任何跟你提建議的本領」。在這場直播中，現年62歲的俞敏洪還透露自己希望退休的意願。他表示，自己準備遠離生意場，用更多時間遊山玩水，不想沒命地奮鬥，也不想糾纏到紛爭中。 雖然在這場直播閒聊中，俞敏洪的言論似乎並非經過深思熟慮，但在隨後一個交易日，東方甄選的股價單日跌幅達9.9%。面對持續下跌的股價，俞敏洪在6月7日淩晨1點通過社交平台向東方甄選的客戶、股東和投資者道歉，他解釋稱 「東方甄選做得亂七八糟」只是和朋友之間謙虛的表述，是一種習慣表達。這個緊急公關救亡為東方甄選挽回些許顏面，當日股價收漲2.4%。 但是，這場輿論風波尚未結束，在兩天後播出的一個電台節目中，東方甄選旗下的明星主播董宇輝透露心聲，稱自己非常抗拒賣東西，到今天都不享受直播帶貨的工作。董宇輝的消極態度讓東方甄選本已脆弱的股價再次下跌，在隨後一個交易日下挫9.3%。 的確，在各大龍頭主播盡力爭取的「618大促」期間，董宇輝也算不上積極，他並未每天出現在獨立直播間「與輝同行」裏，即使出現，直播時間也在兩小時左右。去年12月，東方甄選當時的CEO孫東旭與董宇輝之間的矛盾公開化，最終以董宇輝離開「東方甄選直播間」，成立獨立的個人工作室和直播間「與輝同行」，作為事件結尾。不過，「與輝同行」仍然是東方甄選下屬的子公司。 自從董宇輝離開後，「東方甄選直播間」的優勢明顯削弱。目前，「與輝同行」在抖音的粉絲數量為2,001萬，「東方甄選直播間」的粉絲為3,022萬，後者近半年累計「掉粉」逾百萬。至於帶貨成績，第三方平台飛瓜資料顯示，「與輝同行」5月以5.33億元銷售額排名第二，而「東方甄選」排名僅有第六名。自2024年1月開播以來，「與輝同行」從未掉出月榜前三位，「東方甄選」則從第四下滑至第六，甚至一度跌至第九。 即時零售新嘗試 資本市場對東方甄選的一舉一動尤其關注，背後反映的是投資者對其商業模式穩固性的擔憂。一方面，東方甄選高度依賴超級龍頭主播董宇輝，雖然「與輝同行」直播間的銷售額仍然計入公司整體營收，但是主直播間的粉絲量和銷售額下滑，顯示其對使用者吸引力已經削減。另一方面，東方甄選努力進行多元化嘗試，推出自營手機應用程式、進行淘寶直播、建立會員制零售商店等策略，但未取得明顯成效。 東方甄選4月曾透露，自營產品單月在抖音的銷量近1億單，產品數量超過400款，撇除售罄、季節性產品，目前在售的自營品超過200餘款。3月份，東方甄選推出的新品達到61款，但東方甄選的自營產品五常大米和南美白蝦在今年初接連遭打假人士舉報，儘管東方甄選在兩個月後回應稱大蝦品質沒問題，但已影響了品牌聲譽。 此外，東方甄選從4月開始在北京市場推出「小時達」服務，主打的是用戶在直播間下單後，1小時內就可配送到家，配送範圍覆蓋北京五環內80%區域，明星主播也會化身配送員，隨機為消費者配送商品。在上線之初，該帳號每天直播約8小時，但近期的直播時間已經縮短至4至6小時，而且粉絲數量也僅有12萬，估計對銷售額的提升有限。 即時零售作為近三年的風口，已經吸引了阿里巴巴(BABA.US; 9988.HK)、美團(3690.HK)、京東(JD.US; 9618.HK)等多家互聯網巨頭入場，這些平台不僅品類豐富，亦有成熟的倉儲、配送和供應鏈系統。在這個紅海市場中，東方甄選的自營選品數量有限，能否分一杯羹，仍存在較大不確定性。 東方甄選最近的市盈率約21倍，高於另一間直播電商公司交個朋友控股(1450.HK)的15倍，反映市場對其看法仍然較為正面。即使東方甄選的多元化嘗試，顯示公司正尋找新的業績亮點，但這些努力還需要更多時間來驗證成效。 欲訂閱咏竹坊每週免費通訊，請點擊這裏
快訊：東方甄選獲新東方四度增持
最新：據港交所網頁顯示，東方甄選控股有限公司(1797.HK)獲母公司新東方教育科技(集團)有限公司(EDU.US; 9901.HK)在4月24日增持約100萬股，每股平均價約17.39港元。 利好：在2024年，新東方已累計四度增持東方甄選，持股量由54.98%增至57.04%。 值得關注：以新東方買入的每股平均價，與今日的中午收市股價比較，這宗交易已暫時錄得2.1%帳面虧損。 深度：由於中國官方對義務教育階段課外培訓實施嚴格監管，東方甄選已於2021年底終止K-12的學科網上培訓業務，轉攻直播帶貨業務。為了更明確地劃分其業務線，該公司去年底向母公司新東方出售餘下的教育業務，成為一家專門的自營產品及直播業務營運商。由於該公司去年的日均總銷售額(GMV)及日均總觀看人數呈下滑迹象，因此試圖擺脫對抖音的依賴，轉攻淘寶及自營平台直播。 市場反應：東方甄選的股價周五上升，中午收市漲6.6%至17.02港元，貼近過去52周的低位。 記者：歐美美 欲訂閱咏竹坊每周免費通訊，請點擊這裏
快訊：銷售行政開支大增 東方甄選利潤減半
最新：直播電商平台東方甄選控股有限公司(1797.HK)周三公布，截至去年11月底的中期淨利潤為2.49億元，按年減少57.4%。 利好：由於該公司實施一系列新措施，以促進自營產品發展，並升級提供予消費者的服務，其營收按年上升34.4%至28億元。 值得關注：由於銷售及營銷開支，以及行政開支分別大增146%及130%，其稅前溢利下挫49.9%至3.78億元，是淨利潤減少的主因。 深度：由於中國官方對義務教育階段課外培訓實施嚴格監管，東方甄選已於2021年底終止K-12的學科網上培訓業務，轉攻直播帶貨業務。為了更明確地劃分其業務線，該公司去年底向母公司新東方(EDU.US; 9901.HK)出售餘下的教育業務，成為一家專門的自營產品及直播業務營運商。不過該公司去年的直播間日均總銷售額(GMV)、日均總觀看人數和綜合轉化率呈下滑迹象，因此試圖擺脫對抖音的依賴，轉攻淘寶及自營平台直播。 市場反應：東方甄選周四股價下跌，中午收市大挫11.9%至23.25港元，貼近過去52周的低位。 記者：歐美美 欲訂閱咏竹坊每周免費通訊，請點擊這裏
教育業務回正軌 新東方破繭重生
這家私營教育服務商的最新季度財報顯示，其「老本行」教育業務正在穩步復甦 重點： 新東方第三財季總營收按年上升 22.8%，並轉虧為盈，錄得8,165 萬美元淨利潤 該公司出國考試準備與出國諮詢業務收入均錄得增長，智能學習系統和設備業務也表現不俗 莫莉 隨著去年底中國逐步調整新冠疫情管控政策，過去三年抑壓的留學需求集中釋放，留學服務機構業務復甦，線下教育培訓行業也重新回歸穩定。教育培訓巨頭新東方教育科技集團(EDU.US; 9901.HK)主席俞敏洪在最新季度報告中興奮表示：「疫情消退帶動的復甦環境，有利我們所有關鍵業務繼續取得穩步進展。」 上週三晚上，新東方公佈了截至2023年2月底的第三財季業績，期內總營收按年上升 22.8%至7.54億美元(51.9億元)，遠超該公司在第二財季報告預測的14%至17%增幅，主要是由於公司的教育新業務與東方甄選自營產品、直播電商業務帶動收入增加。 營收超預期增長，也協助公司扭轉虧損局面。在第三財季，其經營利潤為 6,649 萬美元，遠勝去年同期的虧損 1.41 億美元；淨利潤則為8,165 萬美元，去年同期則虧損 1.22億美元。 期內，新東方的「降本增效」策略取得成果，經營成本及開支按年下降9%至6.88億美元，主要原因重組計劃導致設施和員工人數減少，令一般及行政開支大降25.4%至2.16億美元。 在經歷五個季度的收入倒退後，新東方終於重新回到增長區間，讓投資者倍感興奮。最新財報對於下個財季的營收表現，更給予按年上升53%到57%之間的樂觀預測，意味收入將為 8.02億到8.23 億美元。這張成績表在美股盤前公佈，新東方的美股當日大漲9%，其港股更在之後兩個交易日累計急升14.1%，上周五的收市價35.9港元貼近一年高位，反映市場信心明顯恢復。 教育業務重煥生機 疫情過後，新東方的「老本行」教育業務回暖。俞敏洪表示，第三財季的出國考試準備及出國諮詢業務收入，分別按年增長約13%及5%。投行花旗在研究報告中表示，海外留學需求強勁，導致新東方海外備考和諮詢業務增長，該季度公司經營利潤率達8.8%，較上一財政年度同期的-23.0%明顯改善；該行認為，這可能是令人鼓舞的業務趨勢開始。 自從2021年教育「雙減」政策出台後，新東方進行業務重組，剝離了營收貢獻最大的K-9學科培訓業務，轉向大學生考試和出國留學業務，同時新增非學科培訓、智能學習系統及直播電商等新收入來源。財報顯示，截至2月28日，新東方的非學科類輔導課程已在60多個城市推出，該季度報名學生達21.8萬人次。非學科培訓以質素教育為主，涵蓋藝術、科學、技能和體育等，同時提供遊學、營地教育等服務。 另一部分教育新業務是智能學習系統及設備，該公司利用過去多年教學經驗、數據和技術，為學生提供定制化的數位化學習方案。截至2月底，智能學習系統和設備在約60個城市中採用，活躍付費用戶10.8萬名。新東方執行總裁兼首席財務官楊志輝在財報電話會上表示，非學科類輔導業務和智能學習系統及設備業務，貢獻了新業務收入的大部分，兩者的留存率分別逾70%及60%，而新業務的整體利潤率已逾10%。 此外，新東方的線下學校及學習中心總數稍有回升，從上個季度的708間增至712間。楊志輝透露，公司還計畫在幾個主要城市新增少量新的學習中心，並擴大一些現有學習中心的教室，「新東方可以利用現有的管道，如當地的學校和學習中心，推出智能學習新產品，並獲得令人滿意的留存率和續簽學費。」他說。 東方甄選GMV下滑 在這份季度財報中，新東方並未詳細披露子公司東方甄選(1797.HK)對公司整體營收的貢獻。首席執行官周成剛僅在財報中表示：「東方甄選在本財年首三個季度已創造了數百萬元收入，並獲得忠實的客戶群。在本財季，東方甄選持續投入資源以改進產品、服務和內容。」…
新東方在綫成功轉型 收入更勝教育「雙減」前
新東方在綫收入大增並轉虧為盈，反映從線上教育向直播電商轉型的策略取得初步成功
快訊：新東方在綫建議 易名「東方甄選控股」
最新：新東方在綫科技控股有限公司(1797.HK)周四宣布，建議把公司名稱更改為「東方甄選控股」，以反映現有業務的發展方向及未來前景。利好：該公司認為，建議更改公司名稱有助配合目前及未來的業務方向、更好地與目前及未來的客戶建立關係，並促進長期品牌建設。值得關注：放棄「新東方在綫」的名稱，意味該公司將淡出經營在綫教育，但其不受官方政策影響的大學教育分部業務，上個財年仍貢獻5.18億元收入，佔整體營收達57.6%。深度：由於中國官方對義務教育階段課外培訓實施嚴格監管，新東方在綫已於2021年底終止K-12的學科線上培訓業務，並與母公司新東方教育(EDU.US; 9901.HK)轉型尋求生存空間。在主席俞敏洪引領下，公司開拓農產品直播帶貨業務，並於去年6月通過旗下老師以中英雙語帶貨的直播方式，成功吸引網民注意，據傳媒引述消息報道，該公司去年下半年的商品成交金額(GMV)高達50億元。市場反應：新東方在綫周五股價上漲，中午收市升5.7%至54港元，貼近過去52周的高位。記者：何仲尼欲訂閱咏竹坊每周免費通訊，請點擊這裏
