MCN行業轉型：流量見頂後的新競爭邏輯
流量紅利見頂之際，中國MCN行業正加速轉型，從依賴頭部主播到提升內容效率，出海與AI技術正重塑其競爭邏輯與增長路徑 頭豹研究院 2024年，中國直播電商市場規模突破5萬億元，MCN行業作為內容生產與商業變現的關鍵紐帶，正站在新的十字路口。過去幾年，機構數量由數百家迅速擴張至上萬家，內容形態由圖文轉向短視頻與直播，達人（通常指在平台上具備一定粉絲基礎與影響力的內容創作者）孵化周期亦大幅縮短。但快速擴張也帶來明顯壓力，包括流量成本攀升、內容同質化加劇與人才競爭白熱化，部分機構開始面臨盈利模式的調整問題。 MCN是什麼？ MCN（Multi-Channel Network）是一種整合多個內容創作者的運營模式，主要為創作者提供內容製作、分發、營銷與變現等服務，並作為平台與品牌之間的橋樑。在中國，MCN的發展與短視頻與直播平台密切相關，逐步形成電商型、泛內容型與營銷運營型等不同類型。 MCN可以簡單理解為網紅的「經紀公司」，但除了管理達人外，還負責內容製作、流量運營與商業變現。 在運作上，MCN既負責內容策劃與流量分發，也承擔商業變現的角色。例如無憂傳媒旗下擁有超過1,000名達人，其業務已涵蓋直播帶貨、品牌合作與內容運營。在其單月1億至2.5億元銷售額中，「大狼狗鄭建鵬&言真夫婦」貢獻超過1億元，「多餘和毛毛姐」亦貢獻7,500萬至1億元，顯示頭部內容對商業轉化的關鍵作用。 但行業同時呈現高度分散。2022年中國MCN機構數量已超過24,000家，主播帳號近1.4億。需求端仍在擴大，87.8%的用戶經常觀看短視頻或直播，但在流量成本、內容成本與人才成本壓力下，約90%的MCN機構仍面臨虧損，顯示行業仍在尋找更穩定的盈利模式。 頭部主播爭奪戰 行業競爭長期集中於頭部主播資源。一名頭部主播往往可貢獻超過80%的電商銷售額，但其高議價能力與流動性，也使MCN面臨不穩定風險。近年腰部主播的重要性逐步上升，自2020年下半年以來，抖音、快手（1024.HK）、淘寶三大平台增粉TOP50中，約50%為MCN簽約主播，腰部主播開始成為穩定增長來源。 同時，MCN的角色正在改變。從過去以達人經紀與廣告投放為主，逐步向整合營銷與長期運營延伸，為品牌提供更完整的服務鏈條。競爭焦點也從「誰擁有更多達人」，轉向「誰能持續產出有效內容並完成轉化」。 2018年至2023年，MCN市場規模由252億元增至417.93億元，年複合增長率10.65%；預計2024年至2028年將達1,617.29億元，年複合增長率31.12%。 隨著國內市場競爭加劇，MCN機構開始加速出海，東南亞成為主要方向。數據顯示，在印尼市場，TikTok日直播帶貨GMV已達300萬至500萬美元，2022年雙11期間直播GMV增長408%，訂單增長169%。 中國背景MCN在當地已取得一定優勢，多家機構進入銷售榜單。平台補貼與流量激勵吸引更多機構入局，例如交個朋友（1450.HK）、吃鯨MCN等，其中交個朋友海外業務中，達人營銷佔70%、分銷帶貨佔10%、直播代運營佔20%。但出海並非簡單複製國內模式，仍需建立本地供應鏈與紅人資源，並適應不同市場的消費習慣。 內容生產新邏輯 技術正在改變MCN的底層運作方式。AI與相關工具的應用，使內容製作門檻下降並顯著提升效率。例如，一部120萬字小說的評估報告可在15至30分鐘內完成，而人工需耗時一周，內容篩選與策劃效率大幅提高。 同時，虛擬人與數字內容快速發展。預計到2030年中國虛擬數字人市場規模將達2,700億元，虛擬偶像、電商導購與內容主播等形態逐步成熟，為MCN提供新的內容與變現方式。 這些變化正在改寫行業邏輯。隨著內容生產效率提升與工具普及，MCN對單一頭部主播的依賴逐步降低，內容生產開始向標準化與規模化轉變。競爭重心也從「流量獲取」轉向「內容生產能力與轉化效率」。 隨著傳統電商加速向內容電商轉型，品牌方對達人營銷的需求不再局限於單次帶貨，而是延伸至品牌建設與長期運營。頭部MCN機構開始布局海外市場、深耕垂直領域，並引入技術提升內容生產效率，從單一達人經紀逐步轉向整合營銷服務。 MCN這門生意，過去比的是誰更快抓住流量，現在開始比誰能把內容做成一種穩定的能力。頭部主播仍然重要，但已不再是唯一答案。當平台紅利趨於穩定、內容供給持續增加，MCN之間的差距，更多來自於內容組織、運營節奏以及對商業轉化的掌控能力。 頭豹研究院中國是行企研究原創內容平台和創新的數字化研究服務提供商，擁有近百名資深分析師，聯繫方式：CS@leadleo.com 本文內容純屬作者個人意見，不代表咏竹坊立場 欲訂閱咏竹坊每周免費通訊，請點擊這裏
數字人能否讓交個朋友忘掉羅永浩？
多家直播電商都在經歷「去個人化」的考驗，交個朋友以矩陣化策略及AI技術布局走出一條不同的路 重點： 上半年收入錄得8.7%增長，但期內利潤大減32.7% 毛利率由53.8%驟降至43.7%，主因平台流量獲取成本上升及技術投入增加 李世達 在中國直播電商快速發展的短短幾年裡，兩個故事如同鏡像般的存在。其一是羅永浩與交個朋友控股有限公司（1450.HK），另一個則是董宇輝與東方甄選（1797.HK）。前者從個人IP起步後走向去個人化；後者本是公司化運作卻被個人IP意外放大。兩者的反差，揭示了直播電商這門生意的本質，既離不開個人魅力的效應，又不得不尋求去個人化的持續經營。 交個朋友的去個人化過程啟動得更早，從最新財報看來，這家公司正處在關鍵的耐力測試期。2025年上半年，公司錄得總收入6.76億元，同比增長8.7%，其中新媒體服務收入達6.2億元，仍是最主要的業務驅動。 然而，盈利數據卻不容樂觀。期內利潤僅5,635萬元，同比下跌超過32.7%，新媒體板塊的利潤也僅5,536萬，按年跌超37%。毛利率由2024年同期的 53.8%驟降至43.7%。公司解釋，主要原因是平台流量獲取成本增加，以及持續推進「朋友雲」智能系統等研發投入加大，導致增收不增利。 交個朋友吧 交個朋友的故事要從羅永浩說起。他是中國互聯網創業圈的標誌人物，曾因創立手機品牌「錘子科技」而名聲大噪。2019年，他以「還債」為由進入直播帶貨，打著一句「基本上不賺錢，交個朋友」成了標誌性的開場白，也成就了「交個朋友」這一品牌。 雖說「只是交個朋友」，但「不賺錢」卻非公司所願。2022年6月，羅永浩宣布退出管理層，交個朋友馬上「交了新朋友」。 2022年8月，交個朋友與世紀睿科簽署合作協議，後者正式接管其抖音賬號運營。到了2023年5月，世紀睿科全資收購交個朋友，同年7月，公司更名為「交個朋友控股有限公司」，交個朋友完成「借殼上市」。 然而，要在明星流量紅利消退後保持增長，仍是必須面對的問題。交個朋友的答案是矩陣化、多平台與技術化。 首先是矩陣化經營。副總裁崔東升在2024年公開指出，公司真正的收入來源已經從「單一頭部主播」轉向「垂直領域矩陣號」，涵蓋美妝、酒水、運動、家居等不同場景。數據顯示，羅永浩兩個主賬號帶來的收入佔比已降至3%以下，這意味著公司完成了從「羅永浩直播間」到「交個朋友矩陣」的轉型。 其次是多平台布局。除了深耕抖音，公司也積極拓展淘寶、京東，並與百度優選達成戰略合作，試圖打破單一平台依賴，分散風險並拓寬流量來源。 推出AI虛擬主播 最後是AI與技術化。公司持續投入「朋友雲」智能系統，意在打造選品、投放和運營的數字化中台，提升效率與轉化率。2025年「618」購物節期間，公司正式推出「數字人」版本的「羅永浩直播」，直播時長6.5小時，吸引超1,300 萬人次觀看，GMV突破5,500萬元，創下了數字人直播帶貨的新紀錄。然而，數字人的形象依舊沿用羅永浩，凸顯了即使採用AI技術，仍需要頭部IP來帶動的矛盾。 此外，交個朋友也在嘗試自營產品與供應鏈管理，通過自有品牌提升毛利率。這一步若能落地，有望緩解毛利率下降的壓力。 業績公布後首交易日，交個朋友跌3.96%報0.97港元，今年以來已跌逾10%。目前市銷率約為1.02倍，低於東方甄選的6倍，顯示市場對公司的盈利模式缺乏足夠信心，難以支撐股價。 與交個朋友相比，東方甄選的陣痛更為明顯。2025財年，東方甄選持續經營業務淨溢利僅619萬元，大跌97.5%。在董宇輝離開後，公司不得不全力推動「去董化」，轉向自營產品和會員制，試圖打造「線上山姆會員店」。 交個朋友的去個人化進程更早，矩陣號和多平台戰略已初見雛形。問題在於，雖然收入規模穩住了，但盈利能力卻因流量成本而受損，尚未找到像東方甄選那樣的「自營產品」護城河。兩家公司雖走在不同路徑上，但同樣印證了直播電商的命題：去個人化之後，誰能率先找到新的增長模式，誰才能在行業洗牌中存活。 欲訂閱咏竹坊每周免費通訊，請點擊這裏
東方甄選再陷負面輿論 多元化戰略仍在探索期
資本市場對東方甄選的一舉一動尤其關注，背後反映的是投資者對其商業模式穩固性的擔憂 重點： 東方甄選的核心人物俞敏洪及董宇輝接連發表對直播業務的消極言論，股價創兩年新低 該公司不斷進行多元化嘗試，最新推出「小時達」配送，暫未取得明顯成效 莫莉 作為電商界的明星公司，東方甄選控股有限公司(1797.HK)的風吹草動，一向備受資本市場關注。近期適逢中國電商界的「618」購物節，東方甄選核心人物俞敏洪與董宇輝卻接連發表對直播業務的消極言論，投資者紛紛選擇逃離。自5月31日至6月14日的兩周內，東方甄選的股價累計跌幅達25.6%，市值縮水超過50億港元，股價創兩年新低。 事情起源於5月31日，新東方(EDU.US; 9901.HK)創辦人、東方甄選CEO俞敏洪在作客物美創始人張文中的直播間時說：「東方甄選現在也是做得亂七八糟的，所以我沒有任何跟你提建議的本領」。在這場直播中，現年62歲的俞敏洪還透露自己希望退休的意願。他表示，自己準備遠離生意場，用更多時間遊山玩水，不想沒命地奮鬥，也不想糾纏到紛爭中。 雖然在這場直播閒聊中，俞敏洪的言論似乎並非經過深思熟慮，但在隨後一個交易日，東方甄選的股價單日跌幅達9.9%。面對持續下跌的股價，俞敏洪在6月7日淩晨1點通過社交平台向東方甄選的客戶、股東和投資者道歉，他解釋稱 「東方甄選做得亂七八糟」只是和朋友之間謙虛的表述，是一種習慣表達。這個緊急公關救亡為東方甄選挽回些許顏面，當日股價收漲2.4%。 但是，這場輿論風波尚未結束，在兩天後播出的一個電台節目中，東方甄選旗下的明星主播董宇輝透露心聲，稱自己非常抗拒賣東西，到今天都不享受直播帶貨的工作。董宇輝的消極態度讓東方甄選本已脆弱的股價再次下跌，在隨後一個交易日下挫9.3%。 的確，在各大龍頭主播盡力爭取的「618大促」期間，董宇輝也算不上積極，他並未每天出現在獨立直播間「與輝同行」裏，即使出現，直播時間也在兩小時左右。去年12月，東方甄選當時的CEO孫東旭與董宇輝之間的矛盾公開化，最終以董宇輝離開「東方甄選直播間」，成立獨立的個人工作室和直播間「與輝同行」，作為事件結尾。不過，「與輝同行」仍然是東方甄選下屬的子公司。 自從董宇輝離開後，「東方甄選直播間」的優勢明顯削弱。目前，「與輝同行」在抖音的粉絲數量為2,001萬，「東方甄選直播間」的粉絲為3,022萬，後者近半年累計「掉粉」逾百萬。至於帶貨成績，第三方平台飛瓜資料顯示，「與輝同行」5月以5.33億元銷售額排名第二，而「東方甄選」排名僅有第六名。自2024年1月開播以來，「與輝同行」從未掉出月榜前三位，「東方甄選」則從第四下滑至第六，甚至一度跌至第九。 即時零售新嘗試 資本市場對東方甄選的一舉一動尤其關注，背後反映的是投資者對其商業模式穩固性的擔憂。一方面，東方甄選高度依賴超級龍頭主播董宇輝，雖然「與輝同行」直播間的銷售額仍然計入公司整體營收，但是主直播間的粉絲量和銷售額下滑，顯示其對使用者吸引力已經削減。另一方面，東方甄選努力進行多元化嘗試，推出自營手機應用程式、進行淘寶直播、建立會員制零售商店等策略，但未取得明顯成效。 東方甄選4月曾透露，自營產品單月在抖音的銷量近1億單，產品數量超過400款，撇除售罄、季節性產品，目前在售的自營品超過200餘款。3月份，東方甄選推出的新品達到61款，但東方甄選的自營產品五常大米和南美白蝦在今年初接連遭打假人士舉報，儘管東方甄選在兩個月後回應稱大蝦品質沒問題，但已影響了品牌聲譽。 此外，東方甄選從4月開始在北京市場推出「小時達」服務，主打的是用戶在直播間下單後，1小時內就可配送到家，配送範圍覆蓋北京五環內80%區域，明星主播也會化身配送員，隨機為消費者配送商品。在上線之初，該帳號每天直播約8小時，但近期的直播時間已經縮短至4至6小時，而且粉絲數量也僅有12萬，估計對銷售額的提升有限。 即時零售作為近三年的風口，已經吸引了阿里巴巴(BABA.US; 9988.HK)、美團(3690.HK)、京東(JD.US; 9618.HK)等多家互聯網巨頭入場，這些平台不僅品類豐富，亦有成熟的倉儲、配送和供應鏈系統。在這個紅海市場中，東方甄選的自營選品數量有限，能否分一杯羹，仍存在較大不確定性。 東方甄選最近的市盈率約21倍，高於另一間直播電商公司交個朋友控股(1450.HK)的15倍，反映市場對其看法仍然較為正面。即使東方甄選的多元化嘗試，顯示公司正尋找新的業績亮點，但這些努力還需要更多時間來驗證成效。 欲訂閱咏竹坊每週免費通訊，請點擊這裏
東方甄選甩「教育」標籤 專注直播電商業務
這家曾經的網上教育龍頭，決心成為一家專門的自營產品及直播業務營運商 重點： 東方甄選不僅以高價將教育業務賣給母公司，還向新東方配股融資16.3億港元 該公司首創直播帶貨機構的付費會員制度，還宣告要做「線上山姆會員店」的蓬勃野心 莫莉 「雙減」政策出台兩年之後，曾經的教培領域龍頭新東方(EDU.US; 9901.HK)成功轉型，在直播電商道路上獲得口碑和業績雙豐收。如今更是將教育業務線重新梳理，讓子公司東方甄選控股有限公司(1797.HK)成為專注直播電商業務的企業。 上週二，東方甄選發表公告，表示為了更明確地劃分其業務線，向母公司新東方出售教育業務，完成後，東方甄選不再經營網上教育領域，而是成為一家專門的自營產品及直播業務營運商。這次出售，東方甄選不但可以獲得15億元現金，還將甩掉教育業務1.53億元的淨負債。 母公司新東方為東方甄選的輸血不止於此。上週五，東方甄選再發公告，向新東方配股集資16.3億港元(15億元)，每股作價31.75港元，相當於前一日收市價。交易完成後，新東方於東方甄選的持股將由54.91%增至57.08%，東方甄選計畫將配股所得淨額，用於經營、開發及擴展集團業務以及管理和營運開支。 對於出售教育業務，東方甄選解釋稱，一方面，疫情之後中國學生的學習及生活習慣變化，導致線上及線下教育的界限模糊，同時也出現了線上、線下融合教育的新模式教育；另一方面，自營產品及直播業務已經成為該公司主要業務，出售後可以有更集中的資源配置，能讓股東獲得更大的財務回報。 在今年1月更名之前，東方甄選原名為「新東方在綫」，這間成立於2005年的公司原本負責新東方旗下的線上教育業務，當中包括K-12教育、學前教育和大學教育。然而，2021年因政策突變，東方甄選不得不終止中國內地K-9學科類校外培訓服務，約三至四成的收入消失，之後開啟了多種轉型嘗試。 幸運的是，東方甄選在電商道路上的探索取得了巨大成功，8月公佈的2023財年(2022年6月1日至2023年5月31日)全年業績顯示，期內實現總營收45億元，按年大增651%；淨利潤9.71億元，扭轉之前一年的5.34億元淨虧損。 從財報的營收構成上可見，在強勢崛起的直播業務面前，教育在東方甄選的業務線之中已相當弱勢。東方甄選的營收來自三個部分，自營產品及直播電商分部的營收為39億元，其中自營產品的總營收超過26億元。大學教育業務營收為5.9億元，去年同期為5.18億元，按年增長14%，該業務是為考研以及海外考試備考人士提供英語課程。機構客戶營收3,816萬元，按年下滑34.7%，該業務是為高校、公共圖書館等機構提供數碼化多媒體圖書館業務。 新東方一方面以高價接過東方甄選的教育業務，另一方面也以配股融資加強控制權，不僅說明這兩部棋是新東方內部業務重組的環節，也顯示集團大力押注東方甄選的未來發展，希望以更雄厚的資金為其鋪路。 推出付費會員制度 東方甄選作為電商直播公司，直播觀看人數與銷售額直接掛鈎，能否獲得穩定的流量，是能否長遠發展最重要的指標之一。 東方甄選去年的快速走紅，與抖音平台的流量傾斜密切相關，但抖音的演算法機制決定了流量傾斜對象會不斷更迭，主播中難有「常青樹」。財報顯示，抖音仍是東方甄選最重要的流量管道，絕大多數的直播電商銷售額(GMV)來自抖音，已付訂單數高達1.36億張。 今年以來，東方甄選在抖音的直播間已有「過氣」之勢。光大證券研報顯示，2023 年 5 月至 7 月，東方甄選抖音平台矩陣直播間日均總 GMV、日均總觀看人數和綜合轉化率逐月下滑。7月底，東方甄選在抖音的眾多直播帳號之一「東方甄選自營產品直播間」以及相關的自營店鋪突然被封，7天之後方才重新開播，更是讓東方甄選與抖音平台之間的矛盾擺上檯面。為此，東方甄選在7月5日開啟了自營APP的直播管道，吸引最忠實的粉絲，另一方面也在8月29日開啟了淘寶直播，試圖擺脫對抖音的過度依賴。 10月17日，東方甄選更是首創直播帶貨機構的付費會員制度，會員費為每年199元，可以獲得上百款自營品88折優惠以及12張會員券等一系列優惠，宣告了做「線上山姆會員店」的蓬勃野心。山姆會員店是美國零售巨頭沃爾瑪(WMT.US)旗下的倉儲會員店，會員年費為260元，提供包括約800種自營產品在內的優質產品，在中國有超過400萬付費會員。 市場對於東方甄選付費會員模式能否成功，普遍持質疑態度，原因在於作為對標的山姆會員店，不僅具備較強的選品、談判和進貨管道能力，可以為會員提供高性價比的自營產品，其商品也是面向家庭和企業使用者的大規格、大包裝，因此才能獲得更大毛利。 東方甄選作為備受關注的明星企業，目前的市盈率約為29倍，直播電商平台交個朋友控股(1450.HK)的市盈率為28倍，顯示東方甄選略有溢價。在抖音流量疲軟的未來，東方甄選能否依靠付費會員模式穩固銷售額，投資者宜長期關注。 有超讚的投資理念，但不知道如何讓更多人知曉？我們可以幫忙！請聯繫我們了解更多詳情 咏竹坊專注於在美國和香港上市的中國公司的報道，包括贊助內容。欲瞭解更多信息，包括對個別文章的疑問，請點擊這裏聯繫我們…
