異軍突起全靠營銷推廣 小闊科技叩關港交所
「参半」（Canban）品牌母公司小闊科技，憑藉靈活運用線上KOL實現高速增長，有望成為同類企業中首家在香港上市的公司 重點： 小闊科技已提交香港上市申請，公司去年收入增長82.5%，核心基礎口腔護理業務的毛利率為72.5% 公司透過高度強化的線上KOL營銷策略，在成立不足十年的時間內，已成為中國增長最快的口腔護理產品銷售企業 譚英 當30多歲的尹闊在最近一次訪問中表示，他希望將自己的口腔護理公司打造成「中國版寶潔」時，這對一家2018年才憑藉「参半」品牌進入市場、並直到2022年才開始銷售牙膏的企業而言，聽起來頗為誇張。不過，在多家實力投資者支持下，尹闊旗下的深圳小闊科技股份有限公司上周提交香港上市申請，朝著這一目標邁出重要一步，同時也披露了過去三年快速增長的業績表現。 公司旗下「参半」品牌在中國市場主要與寶潔（PG.US）旗下佳潔士（Crest）、高露潔棕欖（CL.US）旗下高露潔（Colgate）競爭，同時亦面對市場龍頭雲南白藥（000538.SZ）的挑戰。雲南白藥創立於1902年，為一家中藥企業，市佔率約為25%。 儘管起步較晚，「参半」去年已在中國牙膏市場取得9.2%的市場份額。根據其上市文件，於2023年至2025年間，公司在線下渠道的牙膏零售額錄得231.7%的三位數年複合增長率，為前五大品牌中唯一達到該水平的企業。公司所處的中國牙膏市場規模龐大，過去五年平均增長率為3.7%，至2025年市場規模達566億元（約82.3億美元）。 相對成熟的牙膏市場，對新進者而言並非特別理想的發展土壤，尤其是在專業口腔企業增長乏力的背景下。例如牙科材料生產商滬鴿今年亦申請在香港上市，但行業整體表現偏弱。近期上市的口腔醫療服務企業，如美皓醫療（1947.HK）、瑞爾集團（6639.HK）及大眾口腔（2651.HK），股價均較招股價顯著下跌，反映消費者對價格較高的牙科治療服務需求不足。 牙膏顯然屬於不同類型產品，為大多數城市居民的日常必需品，亦被視為維持良好口腔健康的基礎。不過，這並不意味著上市之路會一帆風順。競爭對手薇美姿（Weimeizi），旗下擁有知名Saky品牌牙膏，早於2022年已申請在香港上市，但最終未能成功。若此次IPO順利完成，「参半」有望成為同類企業中首家在香港上市的公司。 從投資者角度來看，公司具備相當突出的增長故事，儘管其中部分原因在於其進入中國口腔護理市場時間較短。2025年公司收入同比增長82.5%至25億元，較2023年的11億元增長逾一倍。 公司去年轉為錄得1,825萬元虧損，而2024年則錄得3,420萬元盈利。不過，該虧損主要源於約1.1億元的股份支付相關開支。若按經調整口徑（剔除該等費用）計算，公司淨利潤由2024年的6,630萬元大幅增長至2025年的1.55億元，實現翻倍增長。公司核心基礎口腔護理業務去年佔收入92.9%，其毛利率達72.5%，處於較高水平，反映「参半」聚焦中高端市場的產品定位。 重磅投資者 「参半」在上市過程中亦吸引多家重量級投資者入股，包括以科技投資見稱的李開復旗下創新工場（Sinovation），以及與短視頻平台抖音相關的基金。公司於2018年至2021年間密集進行融資，共完成10輪融資，估值由5,000萬元迅速升至18.7億元。 「参半」能迅速躋身牙膏品牌前五，主要得益於其在抖音及小紅書等熱門平台上靈活運用線上KOL（關鍵意見領袖）。公司13位品牌代言人主要吸引年輕消費者，這類人群未必願意為高端牙科服務支付數百甚至上千元，但對價格更親民、並主打亮白牙齒與清新口氣功效的牙膏產品，則更具消費意願。 這種高強度營銷投入直接反映在公司的銷售及分銷開支上，去年相關開支達15.3億元，按年增長84%，相當於收入的60%以上。公司最大供應商並非牙膏原材料供應商，而是一家營銷服務公司。在前五大供應商中，有四家均提供營銷或相關服務。 據中國媒體報導，在高峰時期，「参半」每日發布的短視頻數量高達6,576條。這些內容不僅來自明星網紅，也包括大量普通用戶，圍繞約會口氣問題等尷尬場景展開，並強調透過使用合適的牙膏或漱口水可改善相關情況。 尹闊於2015年創立小闊科技時年僅26歲，這亦是他的第二次創業。尹闊來自安徽省，2005年高中畢業後創業，其第二項業務最初以銷售電動牙刷為主，並在三年後轉向口腔護理產品，推出「参半」品牌。 2022年推出首款牙膏時，尹闊提出「像護膚一樣護理口腔」的理念，直接挑戰傳統行業龍頭。其產品定價亦走中高端路線，部分產品售價高達108元一支。 尹闊屬於年輕一代互聯網創業者，其對電商渠道的高度依賴亦反映在公司營運結構上。去年公司80.3%的銷售來自線上渠道，其中大部分為線上直銷，線下渠道僅佔19.7%，主要透過分銷商實現。 「参半」過度依賴電商渠道，未來或對長期增長構成限制，因為中國整體牙膏市場中，線下渠道仍佔約60%。公司正嘗試調整結構，向行業普遍的線上與線下各佔約50%的比例靠攏。申請文件顯示，公司線下收入由2024年的1.62億元大幅增至2025年的4.93億元，增長約兩倍。 尹闊亦坦言，建立傳統線下業務並不容易。他在去年接受中國媒體訪問時表示：「當你真正進入線下市場，就會發現競爭對手非常強大。理性來看，線下並不是一門好做的生意，但卻是不得不做的生意，而且需要不斷思考，在別人不賺錢的情況下，如何擠出一點利潤。」 欲訂閱咏竹坊每周免費通訊，請點擊這裏
MCN行業轉型：流量見頂後的新競爭邏輯
流量紅利見頂之際，中國MCN行業正加速轉型，從依賴頭部主播到提升內容效率，出海與AI技術正重塑其競爭邏輯與增長路徑 頭豹研究院 2024年，中國直播電商市場規模突破5萬億元，MCN行業作為內容生產與商業變現的關鍵紐帶，正站在新的十字路口。過去幾年，機構數量由數百家迅速擴張至上萬家，內容形態由圖文轉向短視頻與直播，達人（通常指在平台上具備一定粉絲基礎與影響力的內容創作者）孵化周期亦大幅縮短。但快速擴張也帶來明顯壓力，包括流量成本攀升、內容同質化加劇與人才競爭白熱化，部分機構開始面臨盈利模式的調整問題。 MCN是什麼？ MCN（Multi-Channel Network）是一種整合多個內容創作者的運營模式，主要為創作者提供內容製作、分發、營銷與變現等服務，並作為平台與品牌之間的橋樑。在中國，MCN的發展與短視頻與直播平台密切相關，逐步形成電商型、泛內容型與營銷運營型等不同類型。 MCN可以簡單理解為網紅的「經紀公司」，但除了管理達人外，還負責內容製作、流量運營與商業變現。 在運作上，MCN既負責內容策劃與流量分發，也承擔商業變現的角色。例如無憂傳媒旗下擁有超過1,000名達人，其業務已涵蓋直播帶貨、品牌合作與內容運營。在其單月1億至2.5億元銷售額中，「大狼狗鄭建鵬&言真夫婦」貢獻超過1億元，「多餘和毛毛姐」亦貢獻7,500萬至1億元，顯示頭部內容對商業轉化的關鍵作用。 但行業同時呈現高度分散。2022年中國MCN機構數量已超過24,000家，主播帳號近1.4億。需求端仍在擴大，87.8%的用戶經常觀看短視頻或直播，但在流量成本、內容成本與人才成本壓力下，約90%的MCN機構仍面臨虧損，顯示行業仍在尋找更穩定的盈利模式。 頭部主播爭奪戰 行業競爭長期集中於頭部主播資源。一名頭部主播往往可貢獻超過80%的電商銷售額，但其高議價能力與流動性，也使MCN面臨不穩定風險。近年腰部主播的重要性逐步上升，自2020年下半年以來，抖音、快手（1024.HK）、淘寶三大平台增粉TOP50中，約50%為MCN簽約主播，腰部主播開始成為穩定增長來源。 同時，MCN的角色正在改變。從過去以達人經紀與廣告投放為主，逐步向整合營銷與長期運營延伸，為品牌提供更完整的服務鏈條。競爭焦點也從「誰擁有更多達人」，轉向「誰能持續產出有效內容並完成轉化」。 2018年至2023年，MCN市場規模由252億元增至417.93億元，年複合增長率10.65%；預計2024年至2028年將達1,617.29億元，年複合增長率31.12%。 隨著國內市場競爭加劇，MCN機構開始加速出海，東南亞成為主要方向。數據顯示，在印尼市場，TikTok日直播帶貨GMV已達300萬至500萬美元，2022年雙11期間直播GMV增長408%，訂單增長169%。 中國背景MCN在當地已取得一定優勢，多家機構進入銷售榜單。平台補貼與流量激勵吸引更多機構入局，例如交個朋友（1450.HK）、吃鯨MCN等，其中交個朋友海外業務中，達人營銷佔70%、分銷帶貨佔10%、直播代運營佔20%。但出海並非簡單複製國內模式，仍需建立本地供應鏈與紅人資源，並適應不同市場的消費習慣。 內容生產新邏輯 技術正在改變MCN的底層運作方式。AI與相關工具的應用，使內容製作門檻下降並顯著提升效率。例如，一部120萬字小說的評估報告可在15至30分鐘內完成，而人工需耗時一周，內容篩選與策劃效率大幅提高。 同時，虛擬人與數字內容快速發展。預計到2030年中國虛擬數字人市場規模將達2,700億元，虛擬偶像、電商導購與內容主播等形態逐步成熟，為MCN提供新的內容與變現方式。 這些變化正在改寫行業邏輯。隨著內容生產效率提升與工具普及，MCN對單一頭部主播的依賴逐步降低，內容生產開始向標準化與規模化轉變。競爭重心也從「流量獲取」轉向「內容生產能力與轉化效率」。 隨著傳統電商加速向內容電商轉型，品牌方對達人營銷的需求不再局限於單次帶貨，而是延伸至品牌建設與長期運營。頭部MCN機構開始布局海外市場、深耕垂直領域，並引入技術提升內容生產效率，從單一達人經紀逐步轉向整合營銷服務。 MCN這門生意，過去比的是誰更快抓住流量，現在開始比誰能把內容做成一種穩定的能力。頭部主播仍然重要，但已不再是唯一答案。當平台紅利趨於穩定、內容供給持續增加，MCN之間的差距，更多來自於內容組織、運營節奏以及對商業轉化的掌控能力。 頭豹研究院中國是行企研究原創內容平台和創新的數字化研究服務提供商，擁有近百名資深分析師，聯繫方式：CS@leadleo.com 本文內容純屬作者個人意見，不代表咏竹坊立場 欲訂閱咏竹坊每周免費通訊，請點擊這裏
