冀力挽業績於既倒 愛奇藝押注主題樂園

愛奇藝計劃開設三座沉浸式體驗主題樂園,在揚州的首座園區將引入其串流平台內容
重點:
- 在收入連續七個季度下滑、首席財務官離職後,愛奇藝計劃開拓一系列小型主題樂園,試圖進一步變現旗下IP資產
- 泡泡瑪特、名創優品及Netflix亦正測試高科技沉浸式主題樂園,希望更有效發揮內容優勢,帶動銷售增長
譚英
中國過去曾被視為「山寨大國」,直到2000年代初期仍以盜版電影與電視劇聞名。而主打自製影視劇內容的中國影音平台愛奇藝(IQ.US),正規劃在揚州、北京及開封三地開設主題樂園,其中首座樂園在揚州開幕,時間點恰好落在美國競爭對手Netflix(NFLX.US)於達拉斯及費城推出首批兩座沉浸式體驗場館「Netflix House」之後短短數月,這種巧合或許只是偶然。
據內地媒體報道,位於江蘇揚州市的愛奇藝樂園開幕首日門票即告售罄。這標誌著愛奇藝歷時近十年的線下沉浸式互動內容開發正式落地,目前相關團隊已在全國30個城市營運近60個線下沉浸式劇場。
新主題樂園將沉浸體驗從傳統觀賞型劇場再往前推進一步,但場地規模仍相對有限。揚州園區為租用的1萬平方米室內建築,僅相當於傳統戶外主題樂園約四百分之一的面積,其建設成本亦遠低於上海迪士尼與北京環球影城,後兩者投資金額均超過300億元(約43億美元)。
愛奇藝研發總經理張恒表示,新一代愛奇藝樂園多為1萬至2萬平方米的室內空間,可全年營運並快速更新IP內容。園區將結合虛擬實境、動態系統、氣味、風效、聲音與真人演員,同時設置社交媒體打卡點,將熱門影視作品的故事世界具象化呈現。
首座揚州園區鎖定16至35歲女性族群,設有七大主題區域,包括沉浸式劇場、光影空間、舞台演出、NPC互動、社交遊戲,以及零售與餐飲設施。公司預期每年吸引約30萬人次入場,僅為2024年上海迪士尼1,470萬人次客流量的一小部分。
張恒說:「體驗永遠擺在第一位。我們不希望為了追求人流,而犧牲體驗品質。」
位於河南開封及北京的另外兩座園區正在施工,預計於年底前開幕。其中北京園區設於市中心商業區購物中心內,而開封園區面積將為揚州的一倍,客群鎖定家庭與男性觀眾。
愛奇藝正迫切需要新的收入來源,自2023年第四季收入僅按年微增1%至77億元後,公司收入便持續下滑。去年第三季收入再按年下跌8%至66.8億元,並於2025年第二季轉為虧損,第三季再錄得2.49億元虧損。
愛奇藝收入主要來自會員服務,去年第三季會員收入達42.1億元,佔總收入63%;線上廣告收入為12.4億元,佔18.5%;內容分發收入為6.445億元,接近一成。
用科技放大IP價值
愛奇藝創辦人兼行政總裁龔宇去年11月在業績電話會議上表示,透過將人工智能與XR(延展實境)等技術結合內容IP,愛奇藝樂園將提供具互動性、可快速迭代且效率高於傳統主題樂園的體驗模式。他指出,這種做法可降低場地與資本投入,收入主要來自門票及園區內的其他消費。
在力圖重返收入增長與盈利軌道之際,愛奇藝首席財務官王俊亦於今年1月辭職,公司尚未任命正式接任人選。相關消息公布後兩天內,股價一度上升近9%,但隨後回吐全部升幅並進一步下跌,今年以來累跌約10%。
自2018年在納斯達克上市以來,愛奇藝股價已蒸發約九成,其用戶規模亦持續萎縮,2023年公布的訂戶數為1.02億人。公司目前與市佔龍頭騰訊視頻(約1.1億訂戶)及阿里巴巴旗下優酷(2024年約9,200萬訂戶)競爭。不過,近年對集團衝擊最大的競爭力量,來自以快手(1024.HK)及抖音為代表的新一代短視頻平台。
愛奇藝進軍主題樂園能否扭轉業績頹勢有待時間驗證,但它絕非首家嘗試這條路線的IP擁有者。儘管中國經濟放緩拖累整體消費意願,體驗型消費卻成為少數仍具韌性的例外。
在IP驅動的小型或精緻型主題樂園這個新興領域中,行業龍頭無疑是泡泡瑪特(9992.HK),也是去年爆紅Labubu公仔的擁有者。公司於2023年在北京朝陽公園開設佔地4萬平方米的Pop Land,據生活平台大眾點評排名顯示,至2024年已成為北京最受歡迎的景點。
結合毛茸茸的Labubu及較早推出的Molly等IP角色,Pop Land成為泡泡瑪特2024年「批發及其他」業務收入7.48億元的主要貢獻來源,按年增長50.7%。不過,該板塊於2025年上半年增速放緩至9.4%,收入為2.61億元。公司期望透過10月在新加坡商場開設首個海外Pop Land,重新推動該業務增長。
泡泡瑪特聯席營運總監司德去年向路透表示,公司多年來深入研究迪士尼的成功經驗。他說:「我們向迪士尼學習已經很久了。事實上,迪士尼真正的價值,在於它能長期經營IP,甚至可以做到100年。」
零售商名創優品(MNSO.US, 9896.HK)亦採取類似策略,於2024年在上海南京東路開設2,000平方米的Miniso Land門店。該店首月錄得165萬美元收入,首九個月累計達1,400萬美元,日均客流超過1萬人次。公司隨即將概念快速複製至海外,目前已在泰國曼谷及澳洲悉尼設點。
愛奇藝這場主題樂園賭局仍在起步階段,但無疑有望帶來收入增長。首次接觸其IP的遊客,可能轉化為會員與核心影音服務用戶,反之亦然。不過,一旦成效顯現,其影音競爭對手勢必迅速跟進。
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