冀力挽业绩于既倒 爱奇艺押注主题乐园

爱奇艺计划开设三座沉浸式体验主题乐园，在扬州的首座园区将引入其串流平台内容

重点：

• 在收入连续七个季度下滑、首席财务官离职后，爱奇艺计划开拓一系列小型主题乐园，试图进一步变现旗下IP资产
• 泡泡玛特、名创优品及Netflix亦正测试高科技沉浸式主题乐园，希望更有效发挥内容优势，带动销售增长

谭英

中国过去曾被视为“山寨大国”，直到2000年代初期仍以盗版电影与电视剧闻名。而主打自制影视剧内容的中国影音平台爱奇艺（IQ.US），正规划在扬州、北京及开封三地开设主题乐园，其中首座乐园在扬州开幕，时间点恰好落在美国竞争对手Netflix（NFLX.US）于达拉斯及费城推出首批两座沉浸式体验场馆“Netflix House”之后短短数月，这种巧合或许只是偶然。

据内地媒体报道，位于江苏扬州市的爱奇艺乐园开幕首日门票即告售罄。这标志着爱奇艺历时近十年的线下沉浸式互动内容开发正式落地，目前相关团队已在全国30个城市营运近60个线下沉浸式剧场。

新主题乐园将沉浸体验从传统观赏型剧场再往前推进一步，但场地规模仍相对有限。扬州园区为租用的1万平方米室内建筑，仅相当于传统户外主题乐园约四百分之一的面积，其建设成本亦远低于上海迪士尼与北京环球影城，后两者投资金额均超过300亿元（约43亿美元）。

爱奇艺研发总经理张恒表示，新一代爱奇艺乐园多为1万至2万平方米的室内空间，可全年营运并快速更新IP内容。园区将结合虚拟实境、动态系统、气味、风效、声音与真人演员，同时设置社交媒体打卡点，将热门影视作品的故事世界具象化呈现。

首座扬州园区锁定16至35岁女性族群，设有七大主题区域，包括沉浸式剧场、光影空间、舞台演出、NPC互动、社交游戏，以及零售与餐饮设施。公司预期每年吸引约30万人次入场，仅为2024年上海迪士尼1,470万人次客流量的一小部分。

张恒说：“体验永远摆在第一位。我们不希望为了追求人流，而牺牲体验品质。”

位于河南开封及北京的另外两座园区正在施工，预计于年底前开幕。其中北京园区设于市中心商业区购物中心内，而开封园区面积将为扬州的一倍，客群锁定家庭与男性观众。

爱奇艺正迫切需要新的收入来源，自2023年第四季收入仅按年微增1%至77亿元后，公司收入便持续下滑。去年第三季收入再按年下跌8%至66.8亿元，并于2025年第二季转为亏损，第三季再录得2.49亿元亏损。

爱奇艺收入主要来自会员服务，去年第三季会员收入达42.1亿元，占总收入63%；线上广告收入为12.4亿元，占18.5%；内容分发收入为6.445亿元，接近一成。

用科技放大IP价值

爱奇艺创办人兼行政总裁龚宇去年11月在业绩电话会议上表示，透过将人工智能与XR（延展实境）等技术结合内容IP，爱奇艺乐园将提供具互动性、可快速迭代且效率高于传统主题乐园的体验模式。他指出，这种做法可降低场地与资本投入，收入主要来自门票及园区内的其他消费。

在力图重返收入增长与盈利轨道之际，爱奇艺首席财务官王俊亦于今年1月辞职，公司尚未任命正式接任人选。相关消息公布后两天内，股价一度上升近9%，但随后回吐全部升幅并进一步下跌，今年以来累跌约10%。

自2018年在纳斯达克上市以来，爱奇艺股价已蒸发约九成，其用户规模亦持续萎缩，2023年公布的订户数为1.02亿人。公司目前与市占龙头腾讯视频（约1.1亿订户）及阿里巴巴旗下优酷（2024年约9,200万订户）竞争。不过，近年对集团冲击最大的竞争力量，来自以快手（1024.HK）及抖音为代表的新一代短视频平台。

爱奇艺进军主题乐园能否扭转业绩颓势有待时间验证，但它绝非首家尝试这条路线的IP拥有者。尽管中国经济放缓拖累整体消费意愿，体验型消费却成为少数仍具韧性的例外。

在IP驱动的小型或精致型主题乐园这个新兴领域中，行业龙头无疑是泡泡玛特（9992.HK），也是去年爆红Labubu公仔的拥有者。公司于2023年在北京朝阳公园开设占地4万平方米的Pop Land，据生活平台大众点评排名显示，至2024年已成为北京最受欢迎的景点。

结合毛茸茸的Labubu及较早推出的Molly等IP角色，Pop Land成为泡泡玛特2024年批发及其他业务收入7.48亿元的主要贡献来源，按年增长50.7%。不过，该板块于2025年上半年增速放缓至9.4%，收入为2.61亿元。公司期望透过10月在新加坡商场开设首个海外Pop Land，重新推动该业务增长。

泡泡玛特联席营运总监司德去年向路透表示，公司多年来深入研究迪士尼的成功经验。他说：「我们向迪士尼学习已经很久了。事实上，迪士尼真正的价值，在于它能长期经营IP，甚至可以做到100年。」

零售商名创优品（MNSO.US, 9896.HK）亦采取类似策略，于2024年在上海南京东路开设2,000平方米的Miniso Land门店。该店首月录得165万美元收入，首九个月累计达1,400万美元，日均客流超过1万人次。公司随即将概念快速复制至海外，目前已在泰国曼谷及澳洲悉尼设点。

爱奇艺这场主题乐园赌局仍在起步阶段，但无疑有望带来收入增长。首次接触其IP的游客，可能转化为会员与核心影音服务用户，反之亦然。不过，一旦成效显现，其影音竞争对手势必迅速跟进。

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