MCN行業轉型：流量見頂後的新競爭邏輯

MCN operators

流量紅利見頂之際，中國MCN行業正加速轉型，從依賴頭部主播到提升內容效率，出海與AI技術正重塑其競爭邏輯與增長路徑

  

頭豹研究院

2024年，中國直播電商市場規模突破5萬億元，MCN行業作為內容生產與商業變現的關鍵紐帶，正站在新的十字路口。過去幾年，機構數量由數百家迅速擴張至上萬家，內容形態由圖文轉向短視頻與直播，達人（通常指在平台上具備一定粉絲基礎與影響力的內容創作者）孵化周期亦大幅縮短。但快速擴張也帶來明顯壓力，包括流量成本攀升、內容同質化加劇與人才競爭白熱化，部分機構開始面臨盈利模式的調整問題。

MCN是什麼？

MCN（Multi-Channel Network）是一種整合多個內容創作者的運營模式，主要為創作者提供內容製作、分發、營銷與變現等服務，並作為平台與品牌之間的橋樑。在中國，MCN的發展與短視頻與直播平台密切相關，逐步形成電商型、泛內容型與營銷運營型等不同類型。

MCN可以簡單理解為網紅的「經紀公司」，但除了管理達人外，還負責內容製作、流量運營與商業變現。

在運作上，MCN既負責內容策劃與流量分發，也承擔商業變現的角色。例如無憂傳媒旗下擁有超過1,000名達人，其業務已涵蓋直播帶貨、品牌合作與內容運營。在其單月1億至2.5億元銷售額中，「大狼狗鄭建鵬&言真夫婦」貢獻超過1億元，「多餘和毛毛姐」亦貢獻7,500萬至1億元，顯示頭部內容對商業轉化的關鍵作用。

但行業同時呈現高度分散。2022年中國MCN機構數量已超過24,000家，主播帳號近1.4億。需求端仍在擴大，87.8%的用戶經常觀看短視頻或直播，但在流量成本、內容成本與人才成本壓力下，約90%的MCN機構仍面臨虧損，顯示行業仍在尋找更穩定的盈利模式。

頭部主播爭奪戰

行業競爭長期集中於頭部主播資源。一名頭部主播往往可貢獻超過80%的電商銷售額，但其高議價能力與流動性，也使MCN面臨不穩定風險。近年腰部主播的重要性逐步上升，自2020年下半年以來，抖音、快手（1024.HK）、淘寶三大平台增粉TOP50中，約50%為MCN簽約主播，腰部主播開始成為穩定增長來源。

同時，MCN的角色正在改變。從過去以達人經紀與廣告投放為主，逐步向整合營銷與長期運營延伸，為品牌提供更完整的服務鏈條。競爭焦點也從「誰擁有更多達人」，轉向「誰能持續產出有效內容並完成轉化」。

2018年至2023年，MCN市場規模由252億元增至417.93億元，年複合增長率10.65%；預計2024年至2028年將達1,617.29億元，年複合增長率31.12%。

隨著國內市場競爭加劇，MCN機構開始加速出海，東南亞成為主要方向。數據顯示，在印尼市場，TikTok日直播帶貨GMV已達300萬至500萬美元，2022年雙11期間直播GMV增長408%，訂單增長169%。

中國背景MCN在當地已取得一定優勢，多家機構進入銷售榜單。平台補貼與流量激勵吸引更多機構入局，例如交個朋友（1450.HK）、吃鯨MCN等，其中交個朋友海外業務中，達人營銷佔70%、分銷帶貨佔10%、直播代運營佔20%。但出海並非簡單複製國內模式，仍需建立本地供應鏈與紅人資源，並適應不同市場的消費習慣。

內容生產新邏輯

技術正在改變MCN的底層運作方式。AI與相關工具的應用，使內容製作門檻下降並顯著提升效率。例如，一部120萬字小說的評估報告可在15至30分鐘內完成，而人工需耗時一周，內容篩選與策劃效率大幅提高。

同時，虛擬人與數字內容快速發展。預計到2030年中國虛擬數字人市場規模將達2,700億元，虛擬偶像、電商導購與內容主播等形態逐步成熟，為MCN提供新的內容與變現方式。

這些變化正在改寫行業邏輯。隨著內容生產效率提升與工具普及，MCN對單一頭部主播的依賴逐步降低，內容生產開始向標準化與規模化轉變。競爭重心也從「流量獲取」轉向「內容生產能力與轉化效率」。

隨著傳統電商加速向內容電商轉型，品牌方對達人營銷的需求不再局限於單次帶貨，而是延伸至品牌建設與長期運營。頭部MCN機構開始布局海外市場、深耕垂直領域，並引入技術提升內容生產效率，從單一達人經紀逐步轉向整合營銷服務。

MCN這門生意，過去比的是誰更快抓住流量，現在開始比誰能把內容做成一種穩定的能力。頭部主播仍然重要，但已不再是唯一答案。當平台紅利趨於穩定、內容供給持續增加，MCN之間的差距，更多來自於內容組織、運營節奏以及對商業轉化的掌控能力。

頭豹研究院中國是行企研究原創內容平台和創新的數字化研究服務提供商，擁有近百名資深分析師，聯繫方式：CS@leadleo.com

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傳音或周內招股 集資4至5億美元

有「非洲手機王」之稱的深圳傳音控股股份有限公司（688036.SH），市傳最快於周內在港公開招股。據IFR報道，是次公司的集資額約4至5億美元。 傳音控股成立於2013年，旗下品牌包括Tecno、Infinix和itel，主要市場在非洲，長期在當地銷售排名第一，2025年於非洲的市佔率達到61.5%。不過，去年的手機銷售量按年下跌12.4%至9,112.2萬部。 據上交所資料，傳音今年上半年的收入達354.3億元人民幣（下同），同比增長21.9%，盈利同比大增46.2%至17.73億元。傳音表示，期內採取靈活的產品提價策略，顯著提升了智能手機平均售價，即使手機出貨量同比下跌，但整體收入仍有所增長。 劉智恒 欲訂閱咏竹坊每周免費通訊，請點擊這裏
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Robotics concept cools rapidly as Orbbec goes public at an inopportune time

機器人概念急降溫 奧比中光上不逢時

近期機器人概念股有較大幅度調整，相信奧比中光H股招股要比A股有一定折讓才能吸引投資者 重點： 今年上半年盈利同比下降逾3成 具機器人視覺概念的傳感器產品上半年收入大增5成 　 鄭瑞棠 曾經是市場熱炒的機器人概念股，今年普遍有大幅調整，相關概念的新股表現也相當反覆。 具有機器人視覺概念的奧比中光科技集團股份有限公司（688322.SH）近日也向港交所遞交上市申請，公司概念獨特並且是行業龍頭，但相信需以較低的估值招股，才能吸引投資者。 奧比中光的收入主要來自可作為物理AI眼睛的傳感器，及可用作3D掃描和支付終端等用途的整機及方案收入。公司已是機器人視覺市場的龍頭，根據弗若斯特沙利文以2025年收入計，公司在全球機器人3D視覺感知市場3D排名第一，市場佔有率達29%。除傳感器外，公司在全球消費級3D掃描器及生物識別支付終端亦排名第一。 處於高增長賽道 奧比中光處於一個高增長的賽道，據統計全球機器人3D視覺感知市場於2025年規模約為6億元人民幣（下同），預計2030年將增長至117億元，複合年增長率達84.4%。 但要留意公司近期收入增長放緩，盈利表現也反覆。公司2024及2025年收入分別為5.64億元及9.41億元，增長率達56.8%及66.7%。但2026年上半年收入僅為4.38億元，同比增長僅為0.5%。 至於盈利方面，由2023、2024年分別虧損2.76億元及6,290.7萬元，至2025年實現1.28億元淨利潤，由虧轉盈勢頭良好，但今年上半年盈利卻減少31.7%至4,164萬元。 科研開支影響盈利 盈利表現反覆，主要由於機器人領域競爭十分激烈，企業要持續有科研的投入來維持競爭力。2023年的研發投入達3.01億元，2024及2025年分別回落至2.04億元及2.03億元，成為公司轉虧為盈的關鍵。不過今年上半年由於需擴大研發團隊，加上研發活動所產生的原材料成本上升，令研發開支增加22.2%至1.11億元，期內盈利受影響大跌3成。 奧比中光兩大收入來源：傳感器和整機及方案，兩者的毛利率趨勢呈明顯分化。傳感器的毛利率由2023年的38.7%，輾轉升至2026上半年的55.5%，同期整機及方案的毛利率卻由46.8%降至41.3%，所以公司的策略是擴大傳感器的銷售。今年上半年傳感器收入同比增長5成至2.07億元，佔總收入比例由31.7%增至47.3%；同期整機及方案收入減少3成至2.03億元，佔總收入比例亦由66.5%降至46.3%。此舉令今年6月底的公司整體毛利率由去年同期的40.3%增至46.3%。 奧比中光也面臨客戶集中的風險，2023、2024及2025年頭5大客戶佔總收入比例分別為37.6%、51.5%及63.9%，到今年上半年才回落至46.6%；至於最大客戶佔收入比例於2025年達到3成，今年上半年才回落至27.3%。 機器人新股表現參差 機器人概念股最近兩三年開始在香港上市，優必選（9880.HK）、極智嘉（2590.HK）、越疆（2432.HK）等曾經有過炒作，但今年熱潮退減後，現價比高位回落六至七成。今年上市的機器人概念股亦呈冰火兩重天走勢，龍頭公司宇樹科技（688836.SH）今年A股上市初期雖受熱捧，但其後比高位回落逾5成，令機器人概念股急降溫。 今年在港交所上市的機器人概念股亦表現參差，優地機器人（3231.HK）及珞石機器人（3752.HK）掛牌後有理想表現；梅卡曼德機器人（9615.HK）一直潛水，樂動機器人（1236.HK）上市炒高逾倍，之後大跌至招股價以下。 有別於其他機器人概念股，奧比中光只是生產視覺產品，可說是製造機器人的眼睛，不是整個機器人製造，產品的應用較為廣泛，業務較為接近的上市公司為梅卡曼德。相對上奧比中光規模較大，並且已實現盈利；梅卡曼德則仍處虧損，但毛利率達六成以上相對較高。如果以2025年收入計算，梅卡曼德現價市銷率約22倍，奧比中光A股的市銷率則為37倍，考慮到H股招股普遍比A股有3至4成折讓，即H股市銷率估計約22至26倍之間，若以這個估值水平招股相信已具一定吸引力。 欲訂閱咏竹坊每周免費通訊，請點擊這裏
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重組開支迭加印度撥備 拖累百威亞太第三季業績

啤酒品牌百威亞太控股有限公司（1876.HK）周日公布，為印度特倫甘納邦的政府飲料公司供應的啤酒產品，應收賬長期被拖延，集團基於審慎原則，於今年9月底止的三個月業績中，計提約3,000萬美元撥備。 百威亞太強調撥備對集團的內生增長並無影響，將繼續盡力追討未償還款項，並採取必要行動保障集團及股東利益。 期間，集團為提升資本效率而進行內部重組，涉及若干中國內地附屬公司（包括百威雪津啤酒），預期將錄得5,200萬美元的非基礎預扣稅開支。 在上述事項下，集團預計第三季度股東應佔溢利將產生負面影響。 百威亞太周一開市跌0.4%報5.65港元，公司股價較過去一年高位跌三成。 劉智恒 欲訂閱咏竹坊每周免費通訊，請點擊這裏
Plunging stock price and high debt: Breton struggles to survive

股價腰斬債務高企 博雷頓掙扎求存

電動寬體自卸車生產商博雷頓剛與因霍伊投資簽定意向書，合作在非洲三國拓展業務 重點： 博雷頓授權因霍伊為代理商 因霍伊將其礦區項目利潤與博雷頓共享 劉智恒 博雷頓原是歐洲中世紀戰馬，擁有強壯身軀，奔跑起來風馳電掣，勇往直前，永不力竭。 八十後的陳方明當初創立博雷頓科技股份公司（1333.HK）時，就希望能像這匹中古戰馬一樣，有無堅不摧的力量。確實，公司2025年5月在港上市，出閘衝刺凌厲，短短四個月由上市價18港元衝至55.55港元；可惜高位一瞬即逝，股價脫腳，近日即使回升至20港元水平，相對高位足足跌逾六成。 股價短期升跌依賴市場氣氛及概念，長線表現還看基本面，能做出業績才能吸引長線投資者支持；特別近年市場對新能源車的故事已聽得膩了，相關企業要以業務去證明實力，博雷頓深明此理，去年不斷推進業務發展。 頻頻簽定意向 近日公布，與因霍伊投資（下稱因霍伊）簽署合作意向書，授權因霍伊為非獨家代理商，在贊比亞、津巴布韋及莫桑比克三國內，負責博雷頓電動礦卡的市場推廣、銷售及客戶維護工作。 同時，博雷頓的光儲設備及採礦設備將會出售給因霍伊，並提供長期運維服務，代價是因霍伊將享有的礦區項目利潤與博雷頓共享。 成立於津巴布韋的因霍伊，投資業務分布全球，於非洲地區擁有礦業的市場資源和渠道；在津巴布韋穆塔雷地區的巖金礦及氧化礦項目，均享有相應權益。 消息公布後，博雷頓股價股價節節上升，從接12.37港元升至20港元，升幅逾六成。 博雷頓近期積極爭取生意，今年6月公司與摯達科技（2650.HK）簽下三年期戰略合作意向書，博雷頓有意向摯達採購不少於5,000台充電樁或充電機器人設備，摯達則直接或通過推薦第三方，向博雷頓採購不少於500台電動礦卡。 去年11月，博雷頓與福建日鑫簽訂兩年期的無人駕駛戰略合作框架協議，日鑫將向博雷頓購買不少於150台電動礦卡無人駕駛車。早於9月時，博雷頓與新疆鳴陽礦業亦訂下戰略合作協議，後者擬購入1,000台電動礦卡無人駕駛車。 拓光儲增收入 不光在本業上頻頻簽入意向，公司更引入光儲部件及微電網服務，在海外新興市場推出「電動設備+綜合能源」解決方案。今年中期，在銷售光儲部件及電力方面，為公司帶來6,154萬元人民幣（下同）收入。 好消息接連出台，可實際情況並不樂觀。事實上，所公布的多項合作，只流於框架協議或意向書的階段，並非一份實際合約，最終雙方是否履行屬未知之數。其中與摯達的協議，更似是一項互購產品的交易，只屬一項互惠買賣，即使落實也未知能為博雷頓帶來多少實利。 業績方面，公司遲遲未有盈利，2022至2025年分別蝕去1.78億元、2.29億元、2.75億元及3.18億元。今年上半年收入微升1.2%至3.3億元，卻依然虧損8,164萬元。而且虧損減少的其中一個原因是政府補助增加所致。 債務揮之不去 另一問題是債務高企，截至今年6月底，流動借貸同比升28%至6.37億元，非流動借貸亦有2.52億元，上升了12%，但手上現金及等價物只有2.49億元。至於經營活動，非但沒有現金流入，更流出1.65億元，同比擴大了11.6%。 面對資金壓力，博雷頓只能接連配股，去年11月，以每股25.08港元配售1,000萬股，淨集資2.4億港元。今年7月在市場又以每股10.08港元配售305萬股，集資淨額2,950萬港元，完成不久後，9月再配售1,660萬股，每股配售價10.28港元，集資淨額1.59億港元 雖然透過配股集資暫減低資金壓力，但幾次集資金額的規模亦屬有限，對高負債的博雷頓來說，只能暫緩燃眉之急。再者，控股股東現只持有30.6%股權，控股權接近臨界點，未來不易再透過配售集資。 總的說，博雷頓遲遲未有盈利，收入也非亮麗耀眼，短時間要扭虧為盈並不容易，加上電動車再非市場焦點，投資者暫時還是少沾手，待觀察全年業績才作定論。 欲訂閱咏竹坊每周免費通訊，請點擊這裏
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