百勝中國發力下沉市場 驅動新增長應對謹慎消費
在快速拓店和價格帶擴寬的帶動下，肯德基和必勝客餐廳在中國的運營商百勝中國去年營收增長21%
重點:
- 百勝中國2023年第四季度和全年的營收均增長21%，去年新開店數量達到創紀錄的近1,700家
- 這家肯德基和必勝客在中國的總特許經營商截至去年底擁有14,644家門店，計劃到2026年將門店數量增加到20,000家
陽歌
百勝中國控股有限公司(YUMC.US, 9987.HK)在數以千計的小城市中發現了中國快餐業的未來——大牌快餐店在北上廣深隨處可見，但在下沈市場當中往往還是一片空白。
週二發佈的四季度財報顯示，這家肯德基和必勝客餐廳的中國總特許經營商去年新開門店近1,700家，其中超過一半開在下沈市場中。這個數字創造了百勝中國年度新開店數量歷史新高，超過了此前設定的1,400至1,600家的目標。公司截至2023年底的總門店數為14,644家，並表示今年的目標是實現兩位數的增長，繼續朝2026年門店總數達到20,000家的目標邁進。
在下沈市場中，肯德基通常是一個高端餐飲選擇，而且公司也在推出越來越多本地化產品來吸引顧客——最有代表性的是秘汁全雞等暢銷產品，也包括在全世界其他地方都無法想象的毛血旺風味嫩牛五方，以及牛蛙塔可等。
宏觀來看，百勝中國在中國還是擁有先發優勢，自1987年率先進入中國以來，已經擁有了30多年的歷史。除了產品本土化之外，公司也逐漸把更多業務外包出去，早年間當西式快餐在中國還是新鮮事物的時候，為了品控，這些業務保持內部管理的。
這使得百勝中國可以加速擁抱加盟模式，這才是西方快餐運營商的主流模式。同時，與電商和社交平台的合作有助於公司在實體門店之外進一步觸達更多消費者。此外，公司還與美團、餓了麼等外賣第三方平台進行更緊密的合作，來滿足消費者對便捷性的追求。
「我們即將邁入下一個快速增長階段，目前肯德基僅服務了三分一的中國消費者，期望到2026年，能讓肯德基的美食和服務覆蓋到一半以上的中國消費者，」百勝中國首席執行官屈翠容表示。
隨著中國經濟在多年的高速增長後放緩，百勝中國和很多同行正在轉向通過擴張來實現增長。去年，中國GDP僅增長5.2%，是除疫情期間30多年來的最慢增速。而國家統計局的數據顯示，2023年全國餐飲收入5.2萬億元，同比增長20.4%，超過其他行業的恢復速度。
業績公佈後，該公司的美股股票在週二上漲4.2%，其港股股票更是在週三最高一度上漲了28%。當然，市場對中國經濟的憂慮也對公司股價造成了影響——在2024年已下跌約12%。按最新價格計算，該股目前的市盈率(P/E)低於全球主要快餐運營商，包括其原母公司YUM Brands(YUM.US), 麥當勞(MCD.US)和漢堡王的母公司Restaurant Brands International (QSR.US)。
在擴張中實現增長
百勝中國的最新財報整體上非常樂觀，當然其強勁增長在很大程度上歸功於快速擴張。去年第四季度，公司收入增長19%，達到24.9億美元，排除匯率因素，增幅為21%。這使它的全年營收達到約110億美元，排除匯率因素，增幅也達到21%。
但第四季度的同店銷售僅比去年同期略有增長，增幅為4％，全年同店銷售增長了7％，全年交易量增長了12％。
為了獲得增量客流以及獲取新客戶，百勝中國一直在擴大產品的整體價格帶，重點是吸引對低端市場價格更敏感的顧客。2023年，數字訂單收入去年的增幅超過35%，突破92億元，其中品牌自有App貢獻了三分之一。
公司還繼續推動會員招新。截至去年底，肯德基和必勝客的註冊會員人數合計達4.7億，較上年同期增長14%，會員銷售貢獻了總銷售額的三分之二。
為了擴大在低端市場的吸引力，百勝中國還開始試行配送費下調計劃。公司表示，在自有配送團隊之外加強與之前提到的外賣配送服務商的合作，並不會影響整體利潤率。
與此同時，公司還在努力通過提高數字化及自動化程度，更靈活的門店形式，以及擴大由一個餐廳經理管理多家門店的模式來提高運營效率。
由於降低了成本，同時提高了運營效率，公司第四季度將餐廳利潤率提高到了10.7%，扣除疫情期間的政府補貼，較上年同期提高1.7個百分點。全年的餐廳利潤率也提升了2.7個百分點，達到16.3%，甚至高於2019年疫情前的水平。
百勝中國的淨利潤在第四季度增長了81%，全年增長87%，分別達到9,700萬美元和8.27億美元。營業利潤更是增長了170%，而核心營業利潤則增長了四倍。自2016年分拆以來，公司已通過股票回購和分紅向股東返還了30億美元，它還表示將加速提供回報，計劃在未來三年內再返還30億美元。
最後，我們來看一下公司旗下的一些小品牌，尤其是以去年取得重大突破的兩家中國本土連鎖品牌。自2020年收購黃記煌以來，這家連鎖店一直表現出色，去年新增40家門店，利潤翻了三倍。同時，小肥羊連鎖火鍋也在去年實現扭虧為盈。這兩家品牌均計劃今年在國內和海外同時進行擴張。
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