百胜中国发力下沉市场 驱动新增长应对谨慎消费

中国第五大跨境电商服务供应商米多多，正通过加码社交媒体平台合作及发展自营销售业务，寻求新的增长动能 重点： 米多多在申请香港IPO前已连续三年录得亏损，但公司表示，亏损主要源于近年业务转型所产生的相关成本 这家跨境电商营销服务供应商表示，去年收入大幅增长，反映其与TikTok深化合作，以及聚焦东南亚市场的策略开始见效    谭英 对于带着亏损纪录闯关资本市场的初创企业而言，这样的故事并不陌生。跨境电商企业米多多集团股份有限公司上周递交香港上市申请，便是最新一例。 公司2023年、2024年及2025年分别录得亏损1,640万美元、16.3万美元及2,450万美元；同期收入则分别为7,090万美元、7,110万美元及1.38亿美元。若按照香港交易所2018年修订上市规则前的标准，米多多的上市申请很可能因未能满足IPO前连续两年盈利的要求而遭拒绝。 若剔除部分非现金项目影响，公司盈利表现则较为理想。经调整后，米多多2023年录得净利润5.9万美元，2024年亏损8.7万美元，2025年则转为盈利230万美元。 尽管盈利表现起伏不定，米多多仍有不少值得投资者关注之处。首先，公司最新一轮投资者包括主权背景基金中央汇金投资，该机构去年参与增资后，米多多估值达50亿港元。 这家公司正试图将自己塑造成一家炙手可热的科技初创企业，而非一家成立14年、身处成熟广告服务行业的老牌企业。其押注的正是近年快速崛起的跨境电商市场，协助中国商家将商品销售给海外消费者。 公司希望投资者不仅将其视为营销服务供应商，更将其视为一家经营自有跨境电商平台、聚焦东南亚市场的电商运营商。公司表示，IPO募集资金将用于推动本地化布局，以及在东南亚四个重点市场泰国、印尼、越南及马来西亚建设电商仓储设施。近期与短视频平台TikTok的合作，也是公司增长故事的重要组成部分。TikTok同时运营电商平台TikTok Shop。米多多将近年的高速增长部分归功于与TikTok合作关系持续深化。在2024年收入几乎持平后，公司2025年收入接近翻倍增长。 转型之路 米多多从一家专注中国市场的广告服务商，迅速转型为跨境电商综合服务供应商，在某种程度上反映出中国庞大电商行业中一个正在快速崛起的新领域。 2024年中国网络零售销售额达15.52万亿元（2.3万亿美元），约占全球网络零售市场的一半。根据申请文件，中国跨境电商市场2024年规模达4,617亿美元，预计至2029年期间年均增长率为15.1%。这也为跨境电商服务市场提供广阔增长空间。该市场规模预计将由2024年的363亿美元增至2029年的737亿美元，增长超过一倍。 目前跨境电商营销服务市场前五大企业合计占有36.5%的市场份额。其中米多多规模最小，2024年排名第五，市场份额仅0.5%。广东省广告集团股份有限公司（002400.SZ）以17.2%的市占率居首；未上市的钛动科技、东信时代及星谷云分列其后，合计占有18.8%的市场份额。 近来，中国跨境电商行业在美国市场面临压力。美国去年堵住了一项长期存在的制度漏洞，取消价值低于800美元包裹免关税入境的待遇，而美国正是中国跨境电商卖家的主要市场之一。类似情况也正在欧洲发生。欧盟计划自下月起取消价值150欧元（173美元）以下包裹的免税优惠。 面对上述及其他挑战，米多多的应对方式堪称企业灵活调整与把握机遇的典型案例。 公司前身为汇源信息，是一家位于中国福建省的跨境贸易中介服务商，最初与Google合作，协助其拓展中国客户的广告业务。2021年，公司联合创始人、董事长阮卫星与首席执行官邓海开始推动业务转型，由原本提供海外企业进入中国市场的营销服务，转向为中国广告代理商提供出海营销服务。 自营电商业务 2023年之后，公司除了原有服务广告代理商的业务外，也开始直接拓展品牌客户。到了2025年5月，公司进一步与TikTok Shop合作，正式开展自有海外电商运营业务。 自2021年以来，米多多的核心业务一直是海外营销服务，该业务去年仍占公司总收入的93.1%。相比之下，公司自营海外电商运营业务在开展首年仅贡献3.1%的收入。米多多得以突破传统营销服务业务、开启新一轮扩张，关键在于其与TikTok自2024年建立的合作关系。如今，这项合作已从单纯的广告代理业务，逐步发展成支撑公司自营电商及电商广告服务的重要平台。 随着合作深化，TikTok贡献的收入占比由2023年的0.2%大幅提升至2025年的30.3%；其余大部分收入则仍来自Google。在营销服务模式下，米多多向Google及TikTok等平台采购广告资源，再转售给广告代理商客户，并通过平台返点获取部分收益。然而，自这家美国搜索巨头于2023年调整返点政策后，Google提供的返点金额已由2023年的149万美元降至2025年的83.8万美元。相比之下，TikTok在双方合作后的首个完整年度便带来438万美元返点收入。 米多多将毛利由2023年的290万美元增至2025年的1,180万美元，几乎完全归功于与TikTok的合作，尽管公司与Google的合作关系仍持续存在。通过TikTok提供服务所产生的收入，由2024年的970万美元增至2025年的3,890万美元；同期活跃客户数亦由706家增至1,209家。公司的毛利率仍然偏低，反映其作为营销服务中介商的商业模式特性。不过，随着TikTok业务规模扩大，以及毛利率较高的自营电商业务逐步增长，公司毛利率已由2023年的4.1%提升至去年的8.6%。 除了广告服务业务外，公司依托TikTok Shop经营的自营电商业务去年实现420万美元收入，毛利率更高达72.1%。该业务去年主要向美国、马来西亚、泰国及越南消费者销售商品，但目前似乎仍仅与单一品牌合作伙伴合作。不过，公司表示，2026年前四个月已有另外三家品牌合作伙伴加入，显示这项业务未来具备相当可观的增长潜力。 现在或许仍言之过早，尚难判断米多多与TikTok的新合作关系，是否能在更长时间内持续带来强劲的收入增长及利润改善。不过，在中国与西方关系日趋紧张，以及Google因AI侵蚀其核心搜索业务而收紧资源分配的背景下，米多多转向跨境电商模式，并将重心放在东南亚市场，看来是一项相当明智的策略布局。 欲订阅咏竹坊每周免费通讯，请点击这里