東方甄選再陷負面輿論 多元化戰略仍在探索期

資本市場對東方甄選的一舉一動尤其關注，背後反映的是投資者對其商業模式穩固性的擔憂

重點：

• 東方甄選的核心人物俞敏洪及董宇輝接連發表對直播業務的消極言論，股價創兩年新低
• 該公司不斷進行多元化嘗試，最新推出「小時達」配送，暫未取得明顯成效

莫莉

作為電商界的明星公司，東方甄選控股有限公司(1797.HK)的風吹草動，一向備受資本市場關注。近期適逢中國電商界的「618」購物節，東方甄選核心人物俞敏洪與董宇輝卻接連發表對直播業務的消極言論，投資者紛紛選擇逃離。自5月31日至6月14日的兩周內，東方甄選的股價累計跌幅達25.6%，市值縮水超過50億港元，股價創兩年新低。

事情起源於5月31日，新東方(EDU.US; 9901.HK)創辦人、東方甄選CEO俞敏洪在作客物美創始人張文中的直播間時說：「東方甄選現在也是做得亂七八糟的，所以我沒有任何跟你提建議的本領」。在這場直播中，現年62歲的俞敏洪還透露自己希望退休的意願。他表示，自己準備遠離生意場，用更多時間遊山玩水，不想沒命地奮鬥，也不想糾纏到紛爭中。

雖然在這場直播閒聊中，俞敏洪的言論似乎並非經過深思熟慮，但在隨後一個交易日，東方甄選的股價單日跌幅達9.9%。面對持續下跌的股價，俞敏洪在6月7日淩晨1點通過社交平台向東方甄選的客戶、股東和投資者道歉，他解釋稱 「東方甄選做得亂七八糟」只是和朋友之間謙虛的表述，是一種習慣表達。這個緊急公關救亡為東方甄選挽回些許顏面，當日股價收漲2.4%。

但是，這場輿論風波尚未結束，在兩天後播出的一個電台節目中，東方甄選旗下的明星主播董宇輝透露心聲，稱自己非常抗拒賣東西，到今天都不享受直播帶貨的工作。董宇輝的消極態度讓東方甄選本已脆弱的股價再次下跌，在隨後一個交易日下挫9.3%。

的確，在各大龍頭主播盡力爭取的「618大促」期間，董宇輝也算不上積極，他並未每天出現在獨立直播間「與輝同行」裏，即使出現，直播時間也在兩小時左右。去年12月，東方甄選當時的CEO孫東旭與董宇輝之間的矛盾公開化，最終以董宇輝離開「東方甄選直播間」，成立獨立的個人工作室和直播間「與輝同行」，作為事件結尾。不過，「與輝同行」仍然是東方甄選下屬的子公司。

自從董宇輝離開後，「東方甄選直播間」的優勢明顯削弱。目前，「與輝同行」在抖音的粉絲數量為2,001萬，「東方甄選直播間」的粉絲為3,022萬，後者近半年累計「掉粉」逾百萬。至於帶貨成績，第三方平台飛瓜資料顯示，「與輝同行」5月以5.33億元銷售額排名第二，而「東方甄選」排名僅有第六名。自2024年1月開播以來，「與輝同行」從未掉出月榜前三位，「東方甄選」則從第四下滑至第六，甚至一度跌至第九。

即時零售新嘗試

資本市場對東方甄選的一舉一動尤其關注，背後反映的是投資者對其商業模式穩固性的擔憂。一方面，東方甄選高度依賴超級龍頭主播董宇輝，雖然「與輝同行」直播間的銷售額仍然計入公司整體營收，但是主直播間的粉絲量和銷售額下滑，顯示其對使用者吸引力已經削減。另一方面，東方甄選努力進行多元化嘗試，推出自營手機應用程式、進行淘寶直播、建立會員制零售商店等策略，但未取得明顯成效。

東方甄選4月曾透露，自營產品單月在抖音的銷量近1億單，產品數量超過400款，撇除售罄、季節性產品，目前在售的自營品超過200餘款。3月份，東方甄選推出的新品達到61款，但東方甄選的自營產品五常大米和南美白蝦在今年初接連遭打假人士舉報，儘管東方甄選在兩個月後回應稱大蝦品質沒問題，但已影響了品牌聲譽。

此外，東方甄選從4月開始在北京市場推出「小時達」服務，主打的是用戶在直播間下單後，1小時內就可配送到家，配送範圍覆蓋北京五環內80%區域，明星主播也會化身配送員，隨機為消費者配送商品。在上線之初，該帳號每天直播約8小時，但近期的直播時間已經縮短至4至6小時，而且粉絲數量也僅有12萬，估計對銷售額的提升有限。

即時零售作為近三年的風口，已經吸引了阿里巴巴(BABA.US; 9988.HK)、美團(3690.HK)、京東(JD.US; 9618.HK)等多家互聯網巨頭入場，這些平台不僅品類豐富，亦有成熟的倉儲、配送和供應鏈系統。在這個紅海市場中，東方甄選的自營選品數量有限，能否分一杯羹，仍存在較大不確定性。

東方甄選最近的市盈率約21倍，高於另一間直播電商公司交個朋友控股(1450.HK)的15倍，反映市場對其看法仍然較為正面。即使東方甄選的多元化嘗試，顯示公司正尋找新的業績亮點，但這些努力還需要更多時間來驗證成效。

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