喜茶逆境中减價 搶奪市場佔有率
這家茶飲公司最近降低了一些產品的售價，當中包括把“純綠茶”飲料降價至10元以下
重點：
- 當新式茶飲行業因成本上升、競爭激烈及新冠病毒肆虐而掙扎求存的背景下，在行業擁有領先地位的喜茶，最近推出了一輪降價活動
- 中國高端茶飲製造商去年合共從投資者籌集22億美元資金，當中喜茶佔了接近一半，令其最新估值上升至接近100億美元
錢鋒
過去幾年，新式茶飲料製造商在中國各地湧現，在低門檻、高利潤率、快速回報，以及願意花錢購買一杯時尚茶飲的中産階級日益壯大的背景下，行業得以蓬勃發展。但是，隨著市場迅速飽和，加上有大量同類産品激烈競爭，它們正在進入一個新的過熱階段。
因為新冠病毒爆發而暫時停業，是茶飲行業新近面對的痛苦，因為這些高端茶飲店面臨著客戶减少的問題，但同時仍然承擔高昂的租金和勞動成本。同時，幾十年來未見的通脹水平，亦導致原材料成本上升。
越來越大的經營壓力，使得香飄飄(603711.SH)和茶顔悅色等小型連鎖店自今年初以來紛紛提價。但是高端市場的領導者喜茶(HeyTea)最近卻逆勢而行，反而將一些産品的價格降低了約1元到5元，甚至將其產品“純綠茶”的價格降至9元──這個難以想像的單位數水平。
此舉讓市場人士猜疑，喜茶減價的舉動，是否代表他們正試圖趁機搶奪市場佔有率，還是代表高端茶飲業的發展已經走到了盡頭？
中國的新式茶飲行業去年共有32宗融資事件，相關金額超過140億元(22億美元)。當中包括喜茶的兩輪融資，共籌集了10億美元，並將其估值提高到600億元。這個市場領導者的投資者包括高瓴資本、紅杉資本、黑蟻資本和騰訊(0700.HK)等大公司。
然而，要維持高估值並非易事。以市場排名第二、最接近喜茶的競爭對手奈雪的茶(2150.HK)爲例，這家高端茶飲公司去年6月在香港上市，由於投資者對該公司何時能獲利感到越來越不耐煩，其股價自上市以來，已經大跌了約60%。
市場上的高端茶飲産品，並非單獨處於熾熱狀態。更爲中檔的茶百道宣布，其全國門店數量去年超過5,500家，同時有消息稱，該公司正考慮在香港上市籌資5億美元；較為低端的蜜雪冰城聲稱在中國有超過2萬家門店，並在去年初獲得高瓴資本與美團(3690.HK)旗下的龍珠資本投資20億元，使其市值達到200億元。另一家定位較低端的書亦燒仙草(603939.SH)，在2021年也擁有7,000家門店。
相比之下，喜茶在2021年經歷了最緩慢的增長，至少在門店數量方面。根據餐飲業數據服務提供商Canyan Data的資料顯示，喜茶在2019年和2020年分別提升了139%和78%的分店之後，去年的門店增長率下降到只有26.3%，總門店增至878家。
喜茶於2012年在廣東省江門市成立，被認爲是高端茶飲業的先驅，有人甚至把它與星巴克(SBUX.US)作比較。這家公司透過在茶中添加新鮮水果和奶酪泡沫來創造其更高價值感，並在主流商業區的高檔商店銷售，吸引消費者大排長龍、付出4至5美元享受這杯高價飲料。
時尚產品
與星巴克一樣，喜茶的飲料既是一種時尚産品，也是一種實際的飲品，能迎合年輕的上流白領，因為他們不介意花錢購買他們在其他地方可以找到的更便宜産品。
但是有分析認爲，喜茶可能已經將價格推到了他們能够達到的最高點。海通證券稱，喜茶飲料的平均價格爲29元，願意支付如此高價的消費者仍然是少數。新浪在2020年的一項調查顯示，61.8%的消費者會拒絕價格超過30元的茶飲，另有31.4%的人表示，會少喝這個價格水平的飲料。
諮詢公司iResearch的數據也顯示，價格在20元以上的高端茶飲，去年只佔中國新式茶飲市場的14.7%。其餘超過85%則由價格低於20元的廉價産品主導。
因此，在競爭激烈的茶飲行業中，喜茶可能希望通過減價來留住客戶，甚至搶奪部份中低端品牌的業務來獲得一些新客戶。喜茶甚至可能認爲此舉不會損害其高端形象，因爲其降價幅度不超過20%至30%，屬於溫和水平。
喜茶有信心在如此艱難的環境下發起價格戰，可能來自其高端形象所帶來的高額溢價，能給予公司較大利潤。國信證券(002736.SH)估計其毛利率爲65%至70%，遠高於約53%的行業平均水平，讓喜茶比大多數同行具有更多減價空間。
喜茶可能本身也對減價抱有較大信心，因為參考其目前的市佔率，它在高端市場的客源基礎非常穩定。根據海通證券的數據，喜茶正以27.7%的市場份額引領市場。
此外，喜茶憑藉其自建的供應鏈系統，能有效控制原材料的質量和成本。例如通過在貴州省建設有機茶園，並與茶農簽訂購買協議，能確保低價和穩定供應。它亦有類似的渠道，够保障非時令水果的定期供應，使它比其競爭對手具有另一種優勢。
喜茶還通過其“喜茶GO”應用小程序來削减運營成本，根據iResearch的數據，這個小程序在2021年4月擁有52萬名日活躍用戶，在新晉茶飲品牌中排名第二。這些優勢給予喜茶强大的武器庫，使其能够削减價格、抓住市場目前的動蕩，並通過戰略投資和收購推動整合。
自去年7月以來，該公司已經投資了6個品牌，包括精品咖啡品牌Seesaw Coffee、檸檬茶品牌Winning、水果茶品牌和気桃桃、燕麥奶品牌野生植物(YePlant)和預混酒精品牌WAT。它在這些公司中獲得了5%到60%的股份，因爲它試圖拓寬其在飲料業務中的範圍。
喜茶下一個大的里程碑可能是籌資上市，儘管公司在這個問題上一直守口如瓶。但是，隨著其市場份額可能攀升，其領導地位或受惠最近的降價而得到鞏固，說不定會在不久的將來啟動上市，以維持公司的強勁勢頭。
欲訂閱咏竹坊每周免費通訊，請點擊這裏
相關文章
