喜茶逆境中减价 抢夺市场占有率

这家茶饮公司最近降低了一些产品的售价，当中包括把“纯绿茶”饮料降价至10元以下

重点：

• 当新式茶饮行业因成本上升、竞争激烈及新冠病毒肆虐而挣扎求存的背景下，在行业拥有领先地位的喜茶，最近推出了一轮降价活动
• 中国高端茶饮制造商去年合共从投资者筹集22亿美元资金，当中喜茶占了接近一半，令其最新估值上升至接近100亿美元

钱锋

过去几年，新式茶饮料制造商在中国各地涌现，在低门槛、高利润率、快速回报，以及愿意花钱购买一杯时尚茶饮的中产阶级日益壮大的背景下，行业得以蓬勃发展。但是，随着市场迅速饱和，加上有大量同类产品激烈竞争，它们正在进入一个新的过热阶段。

因为新冠病毒爆发而暂时停业，是茶饮行业新近面对的痛苦，因为这些高端茶饮店面临着客户减少的问题，但同时仍然承担高昂的租金和劳动成本。同时，几十年来未见的通胀水平，亦导致原材料成本上升。

越来越大的经营压力，使得香飘飘(603711.SH)和茶颜悦色等小型连锁店自今年初以来纷纷提价。但是高端市场的领导者喜茶(HeyTea)最近却逆势而行，反而将一些产品的价格降低了约1元到5元，甚至将其产品“纯绿茶”的价格降至9元──这个难以想象的单位数水平。

此举让市场人士猜疑，喜茶减价的举动，是否代表他们正试图趁机抢夺市场占有率，还是代表高端茶饮业的发展已经走到了尽头？

中国的新式茶饮行业去年共有32宗融资事件，相关金额超过140亿元(22亿美元)。当中包括喜茶的两轮融资，共筹集了10亿美元，并将其估值提高到600亿元。这个市场领导者的投资者包括高瓴资本、红杉资本、黑蚁资本和腾讯(0700.HK)等大公司。

然而，要维持高估值并非易事。以市场排名第二、最接近喜茶的竞争对手奈雪的茶(2150.HK)为例，这家高端茶饮公司去年6月在香港上市，由于投资者对该公司何时能获利感到越来越不耐烦，其股价自上市以来，已经大跌了约60%。

市场上的高端茶饮产品，并非单独处于炽热状态。更为中档的茶百道宣布，其全国门店数量去年超过5,500家，同时有消息称，该公司正考虑在香港上市筹资5亿美元；较为低端的蜜雪冰城声称在中国有超过2万家门店，并在去年初获得高瓴资本与美团(3690.HK)旗下的龙珠资本投资20亿元，使其市值达到200亿元。另一家定位较低端的书亦烧仙草(603939.SH)，在2021年也拥有7,000家门店。

相比之下，喜茶在2021年经历了最缓慢的增长，至少在门店数量方面。根据餐饮业数据服务提供商Canyan Data的资料显示，喜茶在2019年和2020年分别提升了139%和78%的分店之后，去年的门店增长率下降到只有26.3%，总门店增至878家。

喜茶于2012年在广东省江门市成立，被认为是高端茶饮业的先驱，有人甚至把它与星巴克(SBUX.US)作比较。这家公司透过在茶中添加新鲜水果和奶酪泡沫来创造其更高价值感，并在主流商业区的高档商店销售，吸引消费者大排长龙、付出4至5美元享受这杯高价饮料。

时尚产品

与星巴克一样，喜茶的饮料既是一种时尚产品，也是一种实际的饮品，能迎合年轻的上流白领，因为他们不介意花钱购买他们在其他地方可以找到的更便宜产品。

但是有分析认为，喜茶可能已经将价格推到了他们能够达到的最高点。海通证券称，喜茶饮料的平均价格为29元，愿意支付如此高价的消费者仍然是少数。新浪在2020年的一项调查显示，61.8%的消费者会拒绝价格超过30元的茶饮，另有31.4%的人表示，会少喝这个价格水平的饮料。

咨询公司iResearch的数据也显示，价格在20元以上的高端茶饮，去年只占中国新式茶饮市场的14.7%。其余超过85%则由价格低于20元的廉价产品主导。

因此，在竞争激烈的茶饮行业中，喜茶可能希望通过减价来留住客户，甚至抢夺部份中低端品牌的业务来获得一些新客户。喜茶甚至可能认为此举不会损害其高端形象，因为其降价幅度不超过20%至30%，属于温和水平。

喜茶有信心在如此艰难的环境下发起价格战，可能来自其高端形象所带来的高额溢价，能给予公司较大利润。国信证券(002736.SH)估计其毛利率为65%至70%，远高于约53%的行业平均水平，让喜茶比大多数同行具有更多减价空间。

喜茶可能本身也对减价抱有较大信心，因为参考其目前的市占率，它在高端市场的客源基础非常稳定。根据海通证券的数据，喜茶正以27.7%的市场份额引领市场。

此外，喜茶凭借其自建的供应链系统，能有效控制原材料的质量和成本。例如通过在贵州省建设有机茶园，并与茶农签订购买协议，能确保低价和稳定供应。它亦有类似的渠道，够保障非时令水果的定期供应，使它比其竞争对手具有另一种优势。

喜茶还通过其“喜茶GO”应用小程序来削减运营成本，根据iResearch的数据，这个小程序在2021年4月拥有52万名日活跃用户，在新晋茶饮品牌中排名第二。这些优势给予喜茶强大的武器库，使其能够削减价格、抓住市场目前的动荡，并通过战略投资和收购推动整合。

自去年7月以来，该公司已经投资了6个品牌，包括精品咖啡品牌Seesaw Coffee、柠檬茶品牌Winning、水果茶品牌和気桃桃、燕麦奶品牌野生植物(YePlant)和预混酒精品牌WAT。它在这些公司中获得了5%到60%的股份，因为它试图拓宽其在饮料业务中的范围。

喜茶下一个大的里程碑可能是筹资上市，尽管公司在这个问题上一直守口如瓶。但是，随着其市场份额可能攀升，其领导地位或受惠最近的降价而得到巩固，说不定会在不久的将来启动上市，以维持公司的强劲势头。

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