Aux makes air conditioners

這家空調製造商憑借低價策略,贏得國內消費者青睞,借助代工模式成功攻下海外市場

重點:

  • 奧克斯去年營收增長20%,憑借國內低價策略與海外代工模式,超越競爭對手
  • 低價策略雖助力這家空調企業擴大市場份額,但也引發質量隱憂,且毛利率顯著低於同業

 

陳竹

奧克斯電氣有限公司創始人鄭堅江屬牛。三十餘年前創業時,他將公司命名為「奧克斯」,英文 「Ox」的音譯,正是源自中國的生肖傳統。此舉昭示其期盼企業秉承牛的特質:堅韌果敢、篤行致遠。

鄭堅江推動企業上市,試圖向投資者展現與已上市巨頭不同的空調製造商路徑時,多年耕耘終現曙光。上周,奧克斯向港交所遞交更新版上市文件,同時該計劃也獲中國證監會備案通知書,標誌著該公司赴港上市實現雙里程碑。

申港上市是奧克斯曲折上市之路的最新轉折。公司曾於2016年登陸流動性匱乏的北京“新三板”,但一年後摘牌,部分原因是該市場流動性薄弱、融資空間有限。

此後,奧克斯轉戰A股主板,擬於上交所上市。2018年啓動流程後, 2023年6月完成必備的上市輔導階段。然而,奧克斯旋即調整方向,今年1月向港交所遞交首份申請。因半年有效期屆滿,公司近日更新材料重新遞表。

奧克斯聘請頭部投行中金公司擔任獨家保薦人,預示此次募資規模較大,或超1億美元。

低價雙刃劍

奧克斯以激進低價策略聞名,被視作2000年代初中國空調價格戰推手,當時家用空調正值普及浪潮。2001年,公司提出引發行業震蕩的口號:「免檢是爹,平價是娘」,國內媒體對此均有記載。

次年,奧克斯發布白皮書,拆解某型號產品成本結構,指控競爭對手定價虛高,隨即宣佈全線40餘款產品降價逾30%。

這套組合拳既凌厲又高效。當市場主流空調售價約3,500元(近500美元)時,奧克斯產品常低於3,000元。對手猝不及防之際,消費者的積極反響令奧克斯聲名鵲起。

持續低價攻勢,雖未撼動美的(0300.HK; 000333.SZ)、格力(000651.SZ)和海爾(6690.HK)三巨頭的主導地位,但奠定奧克斯高性價比市場認知。奧維雲網數據顯示,2024年中國空調線上均價2,775元,線下實體店均價4,306元。奧克斯線上均價僅2,207元,為前五大廠商最低,線下均價也僅2,982元。

當前,經濟處於下行周期,消費者價格敏感度提升,低價策略正為奧克斯創造有利條件。

不過,奧克斯去年營收298億元(41.5億美元),仍不及海爾4,016億元的十分之一。其去年20%的收入同比增速超越海爾8%、美9.4%的逾倍,格力同期則下滑7%。今年一季度,增速小幅提升,營收從73.6億元增至93.5億元,增幅達27%。

過去三年,奧克斯的盈利持續穩健增長,今年一季度淨利潤從7.52億元升至9.25億元,同比增長23%。

低價策略在奪取市場份額同時,也要付出代價。對價格的過度聚焦令品控承壓。2019年,格力曾公開指控,奧克斯多款產品能效與制冷消耗功率未達標準,引發重大糾紛。

更關鍵的是,低價導致毛利率折讓。奧克斯空調毛利率19.2%,顯著低於海爾的23.87%。儘管美的、格力未單列空調毛利,但前者包含空調的智慧家居業務,毛利率達29.97%,後者以空調為主的製造業板塊,毛利率更達32.55%。

為對衝國內增速放緩,奧克斯近年加速拓展海外業務,助力增長。去年,其出口大增41%,海外營收佔比達57.1%,公司將海外銷售定位為未來核心增長引擎。

不過,其海外業務多屬代工生產,產品貼牌銷售。該模式以利潤微薄著稱,進一步解釋了為何奧克斯整體盈利,遜於海內外自主品牌運營更成功的行業對手。

歸根結底,在空調這類成熟行業,高增長與高盈利需並重。奧克斯欲實現長遠發展,須著力打造自主品牌、依託品質而非價格競爭。公司2023年推出高端品牌ShinFlow等舉措值得肯定,即便此舉意味著將與業內巨頭正面交鋒。

此外,公司可發力毛利率更高的中央空調領域,後者廣泛應用於商業建築,家居滲透率仍較低。去年,奧克斯超87%的營收源自家用空調,且多為壁掛機型。中央空調去年毛利率達30.4%,顯著高於家用機型的19.25%,加碼前者將有效提升整體盈利水平。

海外業務需逐步從純代工向自主品牌建設轉型。唯有實現增長、盈利與品質的平衡,奧克斯方能贏得投資者認可,證明其生產的空調不僅「價優」,而且「質優」。

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新聞

簡訊:奧克斯上市首日收跌5.4%

奧克斯電器有限公司 (2580.HK)周二在香港首日掛牌,收市下跌5.4%,這家空調製造商集資近40億港元。公司表示,以每股17.42港元的價格發售2.38億股,約35%售予香港本地投資者,該股收市報16.48港元。 香港發售部分獲556倍超額認購,國際發售獲7.3倍超額認購。 公司是中國歷史最悠久的空調製造商之一,成立超過三十年,以廉價型號聞名。今年第一季度,收入較上年同期增長27%至93.5億元,期間利潤增長23%至9.25億元。 陽歌 欲訂閱咏竹坊每周免費通訊,請點擊這裏

行業簡訊:中國放鬆「限古令」 影視行業迎來轉折點

中國電視劇行業迎來近20年罕見的政策鬆綁。據財新報道,國家廣播電視總局於8月18日召集各省市廣電部門、平台與製作公司開會,宣布調整多項行業規管措施,其中最受矚目的,是放寬古裝劇播出數量限制,被外界視為「限古令」鬆動。 其他重要調整包括:取消單劇40集上限及季播劇必須間隔一年播出的限制;電視劇中插廣告在被禁逾十年後重啟試點;成片審查時限由現行50天壓縮至30天,並推動審查權限下放至部分地方電視台。政策同時鼓勵衛視「一劇多星」聯播、加強超高清製作,以及舉辦微短劇專屬劇場,提升內容多樣性。 政策落地效應迅速反映在股市。8月18日A股開盤,影視傳媒板塊罕見集體上揚,百納千成(300291.SZ)、華智數媒(300426.SZ)、華策影視(300133.SZ)等多隻影視股封死漲停,資金明顯看好政策帶來的新增供給與盈利空間。 過去五年,中國電視劇發行量連降,電影票房2024年也同比下滑23%。與此同時,短劇與文旅內容迅速崛起。以字節跳動旗下「紅果」為代表的短劇App,憑藉碎片化時長與情緒消費優勢,快速擴張用戶規模;相比之下,優酷、愛奇藝(IQ.US)、騰訊視頻、芒果TV雖仍是長劇主要投資者,但長期虧損下收縮中腰部內容,只保留最頂級大劇。 業內普遍認為,本次鬆綁將釋放積壓古裝劇,利好具備資金和創作能力的公司。但題材紅線仍在,例如耽改劇依舊難過審。政策研究人士強調,最大的受益者是未來的上星大劇,解除集數限制後,高投入長劇更具開發空間,若平台亦放寬,則有利於中小體量創新作品崭露頭角。 李世達 欲訂閱咏竹坊每周免費通訊,請點擊這裏
Chagee makes milk tea

新聞概要:霸王茶姬全球擴張加速 實現雙位數增長

這家高端茶飲企業二季度營收增長10.5%,在洛杉磯開設美國首家門店   陽歌 高端茶飲企業茶姬控股有限公司(CHA.US)二季度錄得營收與GMV(總商品價值)雙位數增長。該公司在國內外持續極速擴張,在洛杉磯開設美國首家門店。 與此同時,國內市場的激烈競爭對公司利潤造成壓力,其調整後淨利潤季度增長基本持平。公司今年4月在納斯達克IPO募資逾4億美元,成為今年華爾街最大的中概新股。 霸王茶姬二季度營收達33.3億元(約合4.67億美元),較上年同期的30.2億元增長10.2%。其GMV同比增速為更高的15.5%,總額達81億元。截至6月末門店總數達7,038家,較上年增長40.9%。公司主要收入來自加盟店體系,相關門店貢獻營收30.2億元,佔比約90%。 霸王茶姬在國內外同步極速擴張:國內門店自4,881家增至6,830家,漲幅約40%;海外佈局雖規模較小但增幅近一倍,門店數自115家激增至208家。當季海外GMV大增77%至2.35億元。儘管當前海外業務集中於東南亞,公司近期已在洛杉磯開設美國首店,並計劃於該市增開新店,同時透露對美國市場有更大的長遠規劃。 公司宣佈任命星巴克中國前首席營銷官擔任北美首席商務官;另聘有Dutch Bros Coffee(荷蘭兄弟咖啡)與Popeyes(博派斯)高管經驗的餐飲業資深人士出任北美首席發展官。 霸王茶姬創始人兼董事長張俊傑在業績電話會上表示:「下半年將持續戰略投入海外市場,穩步完善全球人才梯隊與運營體系建設。」 創立於2017年的霸王茶姬在擁擠的中國高端茶飲市場中獨樹一幟,其核心競爭力在於專注原葉茶品質並傳承中國傳統茶文化。公司以新中式國風來設計店面和產品,飲品主要原料為茶葉、鮮奶和糖——這與多數競品添加珍珠、奶蓋、水果切片等現代配料的策略形成鮮明對比。 截至6月末公司會員數達2.069億,同比增長42.7%。 近年來頭部茶飲品牌每年都新增數千門店,使中國高端茶飲市場競爭加劇,行業普遍承壓。霸王茶姬試圖通過強化高端定位規避困擾咖啡與茶飲賽道的慘烈價格戰。然而壓力仍體現在財務端,其non-GAAP(非公認會計准則)淨利潤率由上年同期的20.8%降至本季度的18.9%。受此影響,剔除股權激勵等非現金成本後的調整後淨利潤當季錄得6.3億元,與去年同期基本持平。 咏竹坊專注於在美國和香港上市的中國公司的報道,包括贊助內容。欲瞭解更多信息,包括對個別文章的疑問,請點擊這裏聯繫我們 欲訂閱咏竹坊每周免費通訊,請點擊這裏

行業簡訊:澳門8月賭收近222億創今年新高

澳門博監局周一公布,8月的博彩毛收入為221.56億澳門元(下同)(204.4億港元),按年升12.2%,按月則微升0.14%。 上月賭數是今年以來最高收入的一個月,首八個月的賭收累計1,630.52億元,同比上升7.2%。 今年初澳門賭收有放緩趨勢,1月賭收更按年下跌5.6%,之後幾個月的賭收增速也是個位數字。但踏入五月後,賭收有明顯復蘇態勢,自五月至八月,每月賭收均超過200億元。 澳門政府五月時,將今年全年賭收預測由2,400億元,修訂為2,280億元,但按目前增長看,全年賭收有望達2,400億元。 劉智恒 欲訂閱咏竹坊每周免費通訊,請點擊這裏