主打滷鴨脖零食的連鎖品牌周黑鴨 近日在東南亞開出首家門店，同時試圖重振中國業務
重點：
- 周黑鴨已在馬來西亞開設中國境外首家門店，希望藉此緩解本土過度競爭帶來的壓力
- 這家滷鴨脖零食連鎖品牌正削減國內門店數量，並在創辦人重新出任行政總裁後，試圖讓品牌回歸初心
譚英
有人可能會說，周黑鴨最新開出的門店，是一間價值「3,500萬美元的門店」。
這正是仍然知名但已顯老態的品牌，在宣布於馬來西亞巴生港開店後所新增的市值。消息發布後，其股價在三個交易日內累計上漲7.7%。之所以引發市場興奮，是因為這家以滷鴨脖聞名的連鎖品牌，這一次終於踏出中國，迎來首家海外門店，並於12月5日正式開業。
這似乎顯示，投資者正等待、或者說期望這個「小小的海外起步」，能為公司帶來一些轉機。周黑鴨十年前還是「江湖大哥」，但近年面對一批新興零食品牌的激烈競爭，整體表現已顯疲態。市場更深層的期待是：這一步或許預示公司正走向更全面的轉型。創辦人周富裕從半退休狀態回歸，希望重新帶領周黑鴨國際控股有限公司（1458.HK）回到成長軌道。
周黑鴨在公告中表示：「新店開業，標誌著集團海外擴張策略邁出重要一步，有助開拓新市場並推動長期可持續發展。」公司並指：「這次開店的成功，不僅能提升品牌在國際市場的影響力，也為集團日後在東南亞及其他海外市場的穩健拓展奠下可複製的營運基礎。」
周黑鴨首家海外門店所在地巴生港，是馬來西亞最大的港口，距離首都兼最大城市吉隆坡約42公里。
如今，在中國零食市場選擇愈來愈多的情況下，周黑鴨的吸引力已不如過往。周黑鴨在2016年於香港上市時仍處高峰，而那已是創辦人周富裕在武漢菜市場擺出第一個小攤後的第22年。周富裕最初反覆試做滷鴨醬料，後來在2002年與妻子唐健芳正式創立這家連鎖品牌。
當年上市時，周黑鴨在38個城市擁有715家門店，年收入達24億元（3.39億美元），所處的滷味細分市場每年規模高達521億元。其主打的滷鴨脖原本是傳統小吃，卻在十年前因為精準的社交媒體行銷而意外獲得中國千禧世代青睞。
「成功並不完全取決於味道。」其行政總裁郝立曉在2017年上市不久後說道，「我們賣的是一種與眾不同的體驗。」為迎合年輕族群，郝在周黑鴨門店內引入最新的虛擬實境遊戲，並推出吸引18至35歲核心客群的包裝設計。
後來郝立曉接過管理權，周富裕則在公司上市後不久淡出管理層。兩年後，最高管理位置由張宇晨接任，他曾在寶潔、歐萊雅、美泰與孩之寶等多家跨國消費品公司任職，並率先推動以加盟模式擴大規模的策略。
競爭連鎖品牌興起
但以絕味（603517.SH）、煌上煌（002695.SZ）為代表的新一波滷味競爭者迅速擠佔這一細分市場，並在周黑鴨開始走弱之際錄得強勁盈利增長。周黑鴨2019年收入下滑0.8%，全年盈利更大跌29.7%。張宇晨未能阻止頹勢，並於2024年6月請辭，由創辦人周富裕重新接任董事長及行政總裁。
周富裕回歸後迅速著手瘦身公司臃腫的營運架構，他關閉近1,000家表現不佳的門店，數量從2023年底的3,816家削減至今年中的2,864家。
周黑鴨2024年業績表現低迷，收入按年下降10.7%至24.5億元，盈利亦下跌15%至9,820萬元；但公司今年上半年的中期報告呈現出一些改善跡象，儘管上半年收入小幅降至12.2億元，公司盈利卻大增至1.08億元，較去年同期增加逾兩倍，顯示周富裕的改革策略開始奏效。
今年上半年，在門店數量大幅減少的情況下，周黑鴨錄得總銷量14,383噸，較去年同期的14,618噸僅小幅下降。更關鍵的是，期內客單價從一年前的55.57元降至53.56元，這是公司有意淡化「高端定位」策略的一部分，因為在經濟放緩下，越來越多中國消費者變得不願花錢。
光大證券國際表示，周黑鴨今年下半年計劃優化門店營運、重塑品牌形象，重新吸引千禧世代消費者。上半年，公司已進入Costco及沃爾瑪山姆會員店等渠道，也拓展至鳴鳴很忙、萬辰集團等大眾化零食連鎖渠道。
然而，在中國市場疲弱的情況下，關店與拓展新渠道能帶來的效果有限。據內媒報道，周黑鴨於2025年初定下最新海外策略，首步是透過馬來西亞MiX特色便利店引入其真空包裝產品。公司表示，海外業務將成為「關鍵增長引擎」，並以東南亞為起點，逐步拓展至歐洲、美洲及全球市場。
東南亞向來是中國消費品牌出海的第一站，既能尋求增長，也能分散本土激烈競爭風險。到去年底，至少已有60家中國品牌在當地開出6,100家門店，藉由該區域龐大的華人族群與相近的飲食偏好尋求成長。
海外擴張對周黑鴨而言並非新想法，早在2020年11月，公司便透過發行公司債募得15.5億港元，部分資金原定用於海外拓展，目標是在三年內於全球市場設立1萬個銷售點。
可這項由前任掌舵人張宇晨推動的計劃似乎從未落地，如今周富裕正試圖追回失去的時間，開始在社交媒體上向國內外潛在受眾推廣產品，他多年來一直透過直播帶貨推廣公司的滷味產品。
去年12月，周富裕在露營時因身旁的爐具爆炸而被燙傷、全身纏滿繃帶，但翌日仍堅持在抖音開直播。如今周黑鴨正努力重返中國零食市場的主舞台並拓展海外版圖，這種韌性或許正是公司此刻最需要的。
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