廉價IP玩具策略奏效 布魯可實現爆炸性增長
這家中國頂級玩具製造商已申請在香港上市，公司從幼兒益智產品轉向兒童和青少年的收藏品，實現了爆炸性增長
重點：
- 不久前轉向廉價拼搭角色類玩具後收入飆升，總部位於上海的布魯可希望以此吸引投資者參與它在香港的IPO
- 2023年GMV增長170%、今年一季度收入增長兩倍多，布魯可自詡為“全球增速最快的規模化玩具企業”
譚英
中國曾是它們的最愛，不過近來，由於擔心成本上升和中美緊張局勢加劇，跨國玩具製造商一直縮減在中國的生產規模。但對中國國內的玩具市場來說，現在的時機似乎更好，隨著消費者在不確定性日益加劇之際尋找價格便宜的娛樂，角色類玩具和收藏品迎來了春天。
總部位於上海的布魯可集團有限公司正試圖借助國內玩具市場崛起這股東風在香港上市，並於5月17日提交了上市申請文件。據財經雜誌IFR報道，公司在上一輪股權交易中估值約為72億元，可能會上市籌集超過3億美元的資金。對持有公司近60%股份的創始人朱偉松來說，這不僅僅是娛樂和遊戲。
這個金額可能會讓公司成為香港IPO市場的“佼佼者”。今年，香港IPO市場低迷，迄今為止規模最大的IPO是珍珠奶茶製造商茶百道(2555.HK），它上個月集資3.32億美元。
布魯可將成為自2020年12月泡泡瑪特(9992.HK)在香港上市集資6.76億美元以來（當時市場一片繁榮），最大的玩具企業IPO。從收入來看，布魯可要比泡泡瑪特小得多，其2023年收入僅為8.77億元，而泡泡瑪特的收入達63億元。但就增長而言，布魯可堪稱王者，去年收入增長兩倍，相比之下泡泡瑪特的增長幅度要小一些，但也達到了可觀的37%。
布魯可現在基本是一個“中國產、中國銷”的故事，不過直到2028年，公司都握有孩之寶(HAS.US)在全球50多個國家和地區銷售變形金剛玩具的許可。出口僅佔其業務的一小部分，2023年僅為830萬元，不到總收入的1%。公司希望用IPO募集到的資金擴大全球業務，2024年前三個月公司海外收入增長76.5%，至590萬元。
今年一季度，公司取得上市申請文件所涵蓋的三年時間里的首次盈利，達到4,670萬元，而上年同期虧損1.25億元。過去三年，公司每年都錄得巨額虧損。一季度營收從上年同期的1.44億元躍升至4.66億元。去年，布魯可的商品交易總額(GMV)增長了170%，達到17億元，這讓布魯可自詡為“全球增速最快的規模化玩具企業”。
拼搭角色類玩具巨頭
根據上市申請文件內的第三方研究，GMV的增長使布魯可成為中國最大的玩具製造商，以及全球第三大拼搭角色類玩具企業。這個包括奧特曼和變形金剛等拼裝模型手辦在內的玩具細分市場的規模，從2019年到2023年增長了52%，去年的GMV達到1,765億元。全球玩具市場的GMV增至7,730億元，增速為22%，不到前者的一半。公司在中國的市場佔有率為30.3%，超過了擁有“吃豆人”系列特許經營權的萬代南夢宮娛樂(7832.J)的20%，也高於丹麥玩具製造商樂高的18%。
那麼，布魯可如何看待中國國內的玩具市場，以及是什麼推動了這個市場的發展？
朱偉松於2014年創立布魯可。在此之前，他在2009年創立了在深圳上市的游族網絡(002174.SZ)，這是一家手機和網頁遊戲綜合平台，去年的收入達16億元。布魯可創辦之初，他對公司的定位是製造類似樂高的益智玩具，主要針對溺愛孩子的母親，或許是因為產品與著名的樂高積木相似，他在業內被稱為“積木人”。
2022年的時候，朱偉松發現了一個新機遇，開始將重心轉而面向6至16歲兒童和青少年的玩具。他取得了奧特曼、精靈寶可夢、漫威蜘蛛俠、三麗鷗Hello Kitty和變形金剛等經典IP的授權，用於拼搭角色類玩具。截至2023年，布魯可擁有130款面向6歲以下兒童的玩具、243款面向6至16歲群體的玩具、18款面向16歲以上人群的玩具，大部分來自變形金剛和奧特曼系列。布魯可的大部分收入來自授權IP玩具，2024年前三個月，這類產品佔其總收入的84.2%。
就營收而言，其最初類似樂高積木的玩具系列已經縮水，從2021年的3.22億元（當時佔該公司收入的大部分）降至2023年的1.06億元，僅佔公司收入的12%。與此同時，它的拼搭角色類玩具迅速增長。它們產生的收入從2023年前三個月佔總收入的74.7%增加到2024年同期的97.4%，銷量的增長甚至更快，同期從480萬件增加到2,400萬件。
對於中國拼搭角色類玩具市場迅速壯大的原因，眾說紛紜。廉價的娛樂可能是其中一種解釋，尤其是中國消費者勒緊褲腰帶，減少為自己和孩子購買玩具的情況。據中國媒體報道，布魯可版的奧特曼在天貓上的售價是萬代南夢宮娛樂版奧特曼的一半。布魯可的招股書也指出其產品“極具性價比”，大眾價格的產品，平均售價為39元，而“平價”價格的產品，均價更低至19.9元。
還有一點值得注意的是，布魯可在推出拼搭角色類玩具的同時，放棄了電子商務。其線上渠道銷售額從2021年佔總收入的52%，下降至2024年前三個月的6.7%。而對線下分銷商的利用則相反，2021年這一比例為34.2%，今年前三個月上升至91%。這似乎表明，人們在傳統實體玩具店仍然有大量消費。
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