廉价IP玩具策略奏效 布鲁可实现爆炸性增长
这家中国顶级玩具制造商已申请在香港上市，公司从幼儿益智产品转向儿童和青少年的收藏品，实现了爆炸性增长
重点：
- 不久前转向廉价拼搭角色类玩具后收入飙升，总部位于上海的布鲁可希望以此吸引投资者参与它在香港的IPO
- 2023年GMV增长170%、今年一季度收入增长两倍多，布鲁可自诩为“全球增速最快的规模化玩具企业”
谭英
中国曾是它们的最爱，不过近来，由于担心成本上升和中美紧张局势加剧，跨国玩具制造商一直缩减在中国的生产规模。但对中国国内的玩具市场来说，现在的时机似乎更好，随着消费者在不确定性日益加剧之际寻找价格便宜的娱乐，角色类玩具和收藏品迎来了春天。
总部位于上海的布鲁可集团有限公司正试图借助国内玩具市场崛起这股东风在香港上市，并于5月17日提交了上市申请文件。据财经杂志IFR报道，公司在上一轮股权交易中估值约为72亿元，可能会上市筹集超过3亿美元的资金。对持有公司近60%股份的创始人朱伟松来说，这不仅仅是娱乐和游戏。
这个金额可能会让公司成为香港IPO市场的“佼佼者”。今年，香港IPO市场低迷，迄今为止规模最大的IPO是珍珠奶茶制造商茶百道(2555.HK），它上个月集资3.32亿美元。
布鲁可将成为自2020年12月泡泡玛特(9992.HK)在香港上市集资6.76亿美元以来（当时市场一片繁荣），最大的玩具企业IPO。从收入来看，布鲁可要比泡泡玛特小得多，其2023年收入仅为8.77亿元，而泡泡玛特的收入达63亿元。但就增长而言，布鲁可堪称王者，去年收入增长两倍，相比之下泡泡玛特的增长幅度要小一些，但也达到了可观的37%。
布鲁可现在基本是一个“中国产、中国销”的故事，不过直到2028年，公司都握有孩之宝(HAS.US)在全球50多个国家和地区销售变形金刚玩具的许可。出口仅占其业务的一小部分，2023年仅为830万元，不到总收入的1%。公司希望用IPO募集到的资金扩大全球业务，2024年前三个月公司海外收入增长76.5%，至590万元。
今年一季度，公司取得上市申请文件所涵盖的三年时间里的首次盈利，达到4,670万元，而上年同期亏损1.25亿元。过去三年，公司每年都录得巨额亏损。一季度营收从上年同期的1.44亿元跃升至4.66亿元。去年，布鲁可的商品交易总额(GMV)增长了170%，达到17亿元，这让布鲁可自诩为“全球增速最快的规模化玩具企业”。
拼搭角色类玩具巨头
根据上市申请文件內的第三方研究，GMV的增长使布鲁可成为中国最大的玩具制造商，以及全球第三大拼搭角色类玩具企业。这个包括奥特曼和变形金刚等拼装模型手办在内的玩具细分市场的规模，从2019年到2023年增长了52%，去年的GMV达到1,765亿元。全球玩具市场的GMV增至7,730亿元，增速为22%，不到前者的一半。公司在中国的市场占有率为30.3%，超过了拥有“吃豆人”系列特许经营权的万代南梦宫娱乐(7832.J)的20%，也高于丹麦玩具制造商乐高的18%。
那么，布鲁可如何看待中国国内的玩具市场，以及是什么推动了这个市场的发展？
朱伟松于2014年创立布鲁可。在此之前，他在2009年创立了在深圳上市的游族网络(002174.SZ)，这是一家手机和网页游戏综合平台，去年的收入达16亿元。布鲁可创办之初，他对公司的定位是制造类似乐高的益智玩具，主要针对溺爱孩子的母亲，或许是因为产品与著名的乐高积木相似，他在业内被称为“积木人”。
2022年的时候，朱伟松发现了一个新机遇，开始将重心转而面向6至16岁儿童和青少年的玩具。他取得了奥特曼、精灵宝可梦、漫威蜘蛛侠、三丽鸥Hello Kitty和变形金刚等经典IP的授权，用于拼搭角色类玩具。截至2023年，布鲁可拥有130款面向6岁以下儿童的玩具、243款面向6至16岁群体的玩具、18款面向16岁以上人群的玩具，大部分来自变形金刚和奥特曼系列。布鲁可的大部分收入来自授权IP玩具，2024年前三个月，这类产品占其总收入的84.2%。
就营收而言，其最初类似乐高积木的玩具系列已经缩水，从2021年的3.22亿元（当时占该公司收入的大部分）降至2023年的1.06亿元，仅占公司收入的12%。与此同时，它的拼搭角色类玩具迅速增长。它们产生的收入从2023年前三个月占总收入的74.7%增加到2024年同期的97.4%，销量的增长甚至更快，同期从480万件增加到2,400万件。
对于中国拼搭角色类玩具市场迅速壮大的原因，众说纷纭。廉价的娱乐可能是其中一种解释，尤其是中国消费者勒紧裤腰带，减少为自己和孩子购买玩具的情况。据中国媒体报道，布鲁可版的奥特曼在天猫上的售价是万代南梦宫娱乐版奥特曼的一半。布鲁可的招股书也指出其产品“极具性价比”，大众价格的产品，平均售价为39元，而“平价”价格的产品，均价更低至19.9元。
还有一点值得注意的是，布鲁可在推出拼搭角色类玩具的同时，放弃了电子商务。其线上渠道销售额从2021年占总收入的52%，下降至2024年前三个月的6.7%。而对线下分销商的利用则相反，2021年这一比例为34.2%，今年前三个月上升至91%。这似乎表明，人们在传统实体玩具店仍然有大量消费。
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