隨著中國主要外賣配送平台逐步放緩銷售補貼戰，中國最大連鎖咖啡品牌瑞幸咖啡在第一季度出現同店銷售下滑
重點：
- 瑞幸咖啡第一季度收入按年增長35%，主要受門店數量按年增加39%帶動，截至3月底門店總數達33,596家
- 公司季度平均月交易客戶數按年增長25%，顯著低於收入增速，顯示其在客戶留存方面面臨壓力
陽歌
經歷去年長時間的強勁增長後，中國最大咖啡連鎖品牌瑞幸咖啡（LKNCY.US）也不可避免的出現「咖啡宿醉」，在截至三個月期間錄得同店銷售下滑，與此前連續多季的強勁表現形成明顯反差。
此次增長放緩的原因並非來自自身營運，而是源於去年多數時間推動中國外賣餐飲市場增長的補貼戰出現變化。這場競爭中，電商巨頭京東進軍外賣市場，原有兩大主要平台之一的餓了麼則進行重大調整，包括獲得中國電商龍頭阿里巴巴的大規模資金注入。第三大玩家、本地生活服務龍頭美團亦被迫跟進，透過推出大規模補貼以維持市場份額。
儘管補貼戰對外賣平台造成壓力，甚至令美團陷入虧損，但卻利好餐飲商戶，因消費者利用優惠帶動其業務快速增長。在咖啡及相關的奶茶市場，消費者往往透過補貼，以極低價格甚至免費獲得外送飲品。
與西方市場相比，將咖啡等飲品外送的消費模式在中國較為獨特。西方消費者通常會親自到店取貨，並在店內飲用或隨手帶走；相較之下，中國消費者則常以約20元（約3美元）訂購一杯咖啡並選擇外送。這種模式得以成立，源於當地經濟條件，配送成本通常極低，無需支付小費，且不少消費者對飲品送達時溫度下降並不在意。
不過，這類利好終有結束之時。三大外賣平台在監管機構多次施壓及自身止損需求下，開始縮減補貼。隨之而來，瑞幸披露其自營門店第一季度同店銷售下降0.1%。這一指標轉為負增長並非完全出乎意料，因該數字在去年第四季度已降至僅1.3%，結束此前連續兩個季度的雙位數增長。
公司首席執行官郭謹一在業績電話會議上表示：「隨著未來幾個季度進入去年高額外送補貼影響的對比期，我們的同店銷售可能會面臨一定的短期波動。」
同店銷售轉為下滑，為瑞幸本季度的表現定調。公司一方面維持快速擴張，另一方面卻面臨客戶黏著度下降與利潤率被侵蝕的壓力，在競爭激烈的中國咖啡市場中進退兩難。公司於季內新開2,548家門店，令總門店數按年增長39.4%，至3月底達33,596家。
其表現也與主要競爭對手星巴克（SBUX.US）出現分化，星巴克上周公布，中國市場第一季度同店銷售上升0.5%。期內，在華收入按年增長8%，高於僅3%的門店數增速，截至季末門店總數為7,991家。
投資者叫好
如我們此前所述，隨著外送補貼退場，同店銷售轉為負增長大致在預期之內，而該指標在今年餘下時間面臨壓力亦屬市場預期。同時，瑞幸透過公布一項進取的5億美元股份回購計劃，展現對自身前景的信心。這是公司首次推出回購計劃，規模約相當於其目前約100億美元市值的5%。
投資者對整體業績反應正面，帶動股價上揚。瑞幸股價在上周三業績公布後上漲16%，並重回年內正回報區間，自2026年初以來累計升幅達5.5%。目前該股市盈率約為21倍，略高於中國最大茶飲品牌蜜雪冰城（2097.HK）的16倍，後者截至去年底在全球門店數更達6萬家。
中國咖啡市場規模龐大，但競爭亦極為激烈，尤其是在低價市場。瑞幸在該區間需與Manner Coffee、庫迪，甚至肯德基及麥當勞（MCD.US）競爭，後者產品最低價格可低至每杯10元。這一價格帶的競爭者正從高端品牌星巴克手中搶奪市場份額，星巴克於今年2月將其中國業務60%股權出售予本土私募巨頭博裕資本，以重振在華業務。
星巴克目前正評估其在中國市場的下一步策略，其中很可能包括加大力度進軍瑞幸佔據主導地位的低價市場。該低價市場亦是瑞幸第一季度的亮點，公司在該板塊主要依賴加盟模式，而非在一線城市採用的自營門店模式。
公司披露，其加盟業務收入在第一季度按年增長約45%至30.2億元（約4.42億美元），顯著快於整體收入35%的增速，期內總收入約為120億元。整體表現受到自營門店收入增速僅33%的拖累，而該部分業務約佔總收入的三分之二。
公司月均交易客戶數按年增長25%，遠低於收入增速，顯示其客戶留存能力未能跟上擴張步伐。同時，門店層面經營利潤率亦持續下滑，由去年同期的17%降至第一季度的13.6%，反映其在市場趨於飽和的情況下面臨選址困難。
在盈利方面，公司最新季度淨利潤按年下降3.4%至5.06億元，剔除股權激勵等項目的非通用會計準則（non-GAAP），利潤則上升6%至6.87億元。整體而言，公司目前盈利基礎仍屬穩健，憑藉其市場領先地位仍具備競爭優勢。然而，外賣補貼退場，加上未來一至兩年仍將持續的激烈競爭，將持續對其利潤率構成壓力，並可能最終迫使公司放緩此前的高速擴張步伐。
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