即時零售如何引發「第二次外賣大戰」？

中國外賣大戰第二回合開打，這次爭奪的不只是你的午餐，而是整個即時零售市場

李世達

當「買菜5分鐘、送貨30分鐘」成為現實，中國電商已不再是那個只靠比價與打折吸客的世界——從美團（3690.HK）、京東（JD.US; 9618.HK）的補貼大戰，到阿里（BABA.US; 9988.HK）推出的「閃購」服務，人們發現，這不只是另一場外賣大戰，而是一個新興零售市場——即時零售（Instant Retail）的爭奪戰。

即時零售泛指在一小時至數小時內完成下單、配送、收貨的零售模式，結合傳統電商比價和商品選擇的優勢，以及線下零售的即時可得性，對接「急需」與「便利」的需求。

簡單來說，就像是電商平台物流與外賣配送網絡的結合，是一種即時配送體系的新業態。消費者可以像點一碗炸醬麵一樣，在網上下單買一隻iPhone，半小時後送到家門口。如果買什麼都能這麼方便，誰還會選擇等個幾天？

事實上，即時零售的概念早已存在，但一直到最近幾年才真正引起廣泛關注。美團在2018年推出「閃購」；京東更早於2015年就推出「京東到家」；至於阿里巴巴旗下的淘寶，則於2022年推出「淘寶小時達」。

2023年，美團開始積極推動「萬物到家」戰略，在生鮮、藥品、日用品等品類上深耕本地零售，並以強補貼、大量接入商超便利店建立「前置倉」網絡，迅速擴張即時零售規模，今年4月推出「美團閃購」品牌，正式迎戰即時零售大戰。

京東則以其倉儲與供應鏈優勢切入，將「京東到家」、「京東小時達」整合成「京東秒送」，在家電、3C、日用品上推即時履約服務。今年初大手筆推出補貼戰，明確與美團競爭「30分鐘送達」體驗，更推出超時20分鐘免單的殺手鐧。

至於阿里巴巴，也被迫在4月底將「淘寶小時」達升級為「淘寶閃購」，整合了旗下餓了麼、高鑫零售、盒馬等內部資源，加入即時零售戰場。

美團本地商業板塊CEO王莆中指出，近幾年即時零售發展如火如荼，美團每日非餐訂單已突破1,800萬單，「讓某些公司如芒在背」。他稱，「即時零售的發展大勢擋不住，將把那些大而無當的倉配體系掃進歷史垃圾堆」。

據中國商務部發布的報告，2023年即時零售市場規模達6,500億元（893.5億美元），預計2030年將突破兩萬億元，年均增速高達28%，遠超同期網絡零售的11%。

即時零售意味著消費習慣的改變。市場調查公司尼爾森IQ報告則指出，72%的即時零售用戶在35歲以下，即時消費成為「95後」的日常。這意味著這些用戶更重視「時效」與「體驗」，而非價格，節省時間、即時可得，開始成為消費決策的關鍵因素。

即時零售也意味著更深刻的物流變革。即時零售更依賴前置倉與就近商戶供應，大幅提升履約效率，打破過去「中心倉—幹線—末端」傳統電商模式；同時，更多本地小店也將再度融入平台經濟，如社區便利店、生鮮商超、各式零售店，都將受益。對平台來說，長期比拼的是倉儲布局、商家整合、數據調度能力。

即時零售不只是配送速度的提升，更是整個電商模式由中心化向去中心化、本地化轉型的表現，背後依賴的是高度密集的城市布局、完善的本地物流基礎設施，以及用戶對App購物的高度依賴。它改變了消費者的期待，也倒逼平台從「賣場邏輯」走向「需求場景邏輯」，重塑供應鏈與履約能力。這場從外賣延伸出的零售革命，正在重新定義中國電商的未來版圖。

李世達，詠竹坊編輯。他的聯絡方式：shihtalee@thebambooworks.com

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