E-commerce short drama

在電商都開始拍短劇的時代,一集三分鐘的短劇,效果可能勝過千字文案,這場由平台主導的敘事革命,讓「看劇」與「購物」實現無縫接軌

  

李世達

「她穿著土氣舊衣,被男友拋棄,決定奮發圖強,三個月後改頭換面,出現在前男友婚禮現場,驚艷全場」如果你對類似的情節感到熟悉,恭喜你,你已經進入電商的內容宇宙。

過去兩年來,電商平台紛紛開闢「短劇」專區,投入真金白銀扶持創作者,把商品和劇情綁在一起,讓用戶「邊看邊買」,不知不覺就下了單。從最初的小範圍試水到如今的系統化布局,電商短劇已不再限於「行銷手段」的一環,而是一場關於注意力與消費決策的結構性轉型。

這樣的轉變背後,一個現實的驅動力是:抖音電商的迅猛崛起。2024年,抖音電商全年交易額突破3.5萬億元(4,863.6億美元),直接躍升為中國第三大電商平台。它證明了內容驅動的交易模式「視頻種草-直播成交」,可以顛覆傳統「搜尋-比價-下單」的購物邏輯。傳統電商平台發現,如果還停留在靜態圖文與貨架展示,恐怕很快會失去消費者的目光。

短劇有一種天然的黏性——3分鐘一集、情節狗血、角色極端、轉折誇張。最重要的是,短劇行銷不僅可以廣告置入,品牌方也可定製劇集,同時還可搭配直播間跳轉購物,而使用者觀看影片的同時,平台演算法能夠了解使用者的喜好。

這就是為什麼電商平台要自己開始拍劇。

阿里巴巴(BABA.US; 9988.HK)旗下淘寶,在2023年底開展「逛逛劇場」,發展「品牌聯名劇」與「商家參與劇本創作」,整合淘寶直播與商品詳情頁,實現「看劇即買」;抖音則在2023年下半年推進「短劇+商城」模式,通過插入購物車、角色商城等促成購買;拼多多(PDD.US)則於去年4月在「多多視頻」中上線「短劇」分區,聚焦「低價好物劇」主攻下沉市場。這種將敘事與商品銷售深度綁定的模式,讓購物的體驗感更上一層樓。

不同劇情 不同商品

不同的劇情通常搭配不同的商品,常見於幾種套路。如「逆襲復仇型」:主角被小看、嘲笑,換上新裝或用上某款產品後徹底翻身,適合搭配穿搭、美妝、技能培訓產品;「情感共鳴型」則以家庭矛盾、夫妻情感為主,常與廚房用品、居家好物、節日禮物等商品結合;而「誤會反轉型」則以淚點劇情拉動觀眾情緒,結尾給出溫情驚喜,提升商品情感附加值。

這些內容看似重複,卻極具效率。短劇的核心不是創新,而是熟悉與節奏感。觀眾不需要花時間理解世界觀,只要知道接下來會發生「逆襲」、「打臉」或「落淚」,他們就會願意看下去。而這段時間,正是平台導流與品牌轉化的黃金窗口。

與此同時,越來越多的短劇片段經過重新剪輯後,被品牌或內容創作者投放至抖音、小紅書等內容平台。電商平台正在成為內容生產者,而內容平台則是內容的放大器與分發場。

千萬別小看短劇的威力。據《中國網絡視聽發展研究報告(2025)》數據顯示,2024年中國微短劇市場規模已高達504.4億元,已超越中國電影票房總收入425億元。微短劇推估整體市場規模可在2027年達到1,000億元。

但這場內容電商實驗,也並非沒有風險與挑戰。

首先是內容同質化與審美疲勞,過度依賴公式化敘事,容易讓觀眾產生「又來了」的反感,短期或許有效,長期則可能導致用戶流失。其次是品牌價值的弱化:觀眾記得劇情,不一定記得品牌名稱,更不一定會產生長期認同。再者,跨平台流通中還面臨數據回流困難與轉化追蹤模糊的問題,劇雖然火了,但導流到了哪個平台、轉化了多少,平台與商家往往難以掌握。

然而,這些問題並不意味著短劇電商模式會就此終結。相反,它或許正在推動一種全新內容商業形態的出現,催生一個內容電商為核心的立體式生態。觀眾一邊追劇,一邊買東西,而平台與品牌,則在這些劇集背後不斷測試、優化與講述能讓人買單的故事,就像是一部永不完結的劇。

李世達,詠竹坊編輯。他的聯絡方式:shihtalee@thebambooworks.com

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新聞

簡訊:三花智能招股 最高集資81億港元

制冷空調元器件製造商浙江三花智能控制股份有限公司(2050.HK ,002050.SZ)周五在港公開招股,發售3.6億股,公開發售佔7%,餘下為國際配售,每股售價21.21至22. 53港元,集資最多約81億港元,於本月18日截止認購,20日掛牌。 三花智能去年收入279.5億元人民幣(下同),按年升13.8%,其中製冷空調電器零部件佔59.3%,汽車零部件佔40.7%。去年利潤31.1億元,升6.1%。 集資所得的30%用於研發產品組合,約30%用於在中國擴建及新建工廠,以及提高生產自動化水平,約25%用於擴大海外產能,約5%用於加強數字智能基礎設施,餘下10%用作一般營運資金。 劉智恒 欲訂閱咏竹坊每周免費通訊,請點擊這裏
Melco International will close operations of Grand Dragon Casino.

衛星賭場謝幕 或重塑澳門博彩業版圖

衛星場模式走入歷史,或將為澳門博企帶來EBITDA利潤率結構性修復的潛力 重點: 三年過渡期至今年底屆滿,澳門現有11間衛星場將全部退場 新濠旗下僅一家衛星賭場,受影響程度不若擁有9家衛星賭場的澳博控股    李世達 對澳門博彩業來說,本周一是歷史性的一天,博彩企業新濠國際發展有限公司(0200.HK)率先宣布,將於今年年底結束旗下駿龍娛樂場及三間摩卡角子機場的營運。駿龍娛樂場是俗稱「衛星賭場」的娛樂場,指的是在博企授權下,於非博企物業內設立、由其他營運商營運的賭場。 根據新濠國際的公告,做此決定是基於整體發展策略調整,相關博彩設施如賭桌、角子機與人員,將重新調配至集團旗下其他物業,而餘下三間摩卡角子機場則擬申請保留營運許可,仍需澳門政府審批。 繼新濠國際後,澳博控股(0880.HK)與銀河娛樂(0027.HK)也先後宣告旗下衛星場將於年底結業。至此,澳門現有11間衛星賭場都將結業,意味著這種曾遍布澳門半島老城區、以酒店樓層為主體、依賴分成收益的商業模式將全數退場。 一個時代的結束 衛星場模式是澳門「原創」。1990年代,當時澳門賭業由何鴻燊、霍英東等人組成的澳門旅遊娛樂有限公司(澳博控股前身)專營,其他有意開賭場者需與專營公司合作,逐漸衍生出衛星場的經營方式。衛星場由博企負責賭場運作和人員管理,但實際經營風險和盈虧由衛星場場主承擔。博企從中收取一定比例的管理費,衛星場則自行引客、承擔開支,賺取收入。 這種「分帳模式」讓不少本地中小型資本能以較低門檻進入博彩產業,也促進了舊城區酒店與周邊服務的繁榮,最高峰時期,澳門衛星賭場超過20家,遍布新馬路至高士德一帶。不過,由於場地與業務並非由博企直接管理,監管存在結構性問題,周邊區域容易成為罪案熱點。 現有的模式下,衛星賭場每100澳門元博彩毛收入中,約40澳門元歸政府、55澳門元歸衛星賭場、5元歸博企。然而2022年新修訂的《博彩法》規定,自2026年起,衛星場物業需由持牌博企擁有,或者需改以管理費模式營運,衛星場業主不再能夠分享博彩利潤,只能收取約15%的管理費,意味著將失去大部分收入。 油水不再,結業成為必然。儘管法律規定有三年過渡期,但銀娛旗下的利澳與總統娛樂場已於2022年先行關閉,預告了行業的結局。 根據政府公布,新濠國際關閉旗下一間衛星場與三間角子機場;澳博旗下澳娛綜合現時經營9間衛星場,其中僅凱旋門娛樂場與十六浦娛樂場有望在收購物業後轉為自營,其餘7間將全數關閉;銀河娛樂則將關閉旗下唯一一間衛星場。所有場所共涉及約5,600名僱員,這些僱員將由博企負責安置。 對於衛星場的退場,市場普遍認為對博企的基本面影響不大,甚至可能帶來中長線正面效應。 瑞銀指出,去年所有衛星場在博彩市場的市佔率合共約5%,衛星場終止營業是博彩需求重新分配機會,有關需求轉移會推高博彩企業收益。如果可以完全吸收來自衛星場的博彩需求,博彩企業EBITDA邊際利潤率可以提升20%至30%。2024財年整個行業物業EBITDA相應提升4%至6%。 澳博情況複雜 摩根大通則指出,衛星場佔銀河與新濠過去12個月EBITDA的貢獻僅為0%至2%,因此轉型影響可忽略不計。但對澳博來說,情況相對複雜。其7間預計停運的衛星場約貢獻4% EBITDA,還有約440張賭枱需重新分配,將為澳博帶來潛在數千名員工的人事負擔。若無法提升賭枱使用率,這筆薪酬壓力可能拖累利潤。 對於澳博來說,部分結業場館如金碧滙彩仍具盈利能力,停運或會影響短期現金流。雖然澳博計劃將原衛星場賭枱調至旗下新場如上葡京與葡京人,但市場份額未必能完全保住,還需時間消化與重建人流動線。中信里昂認為,若順利完成轉移,對新場加速回本有正面作用。 花旗則較悲觀,澳博財務壓力較大,截至2025年首季淨負債達235億港元(29.94億美元),高於行業平均。若未能順利處理收購或調整,澳博在2026年起或面臨利潤下滑風險。 這種看法也反映在股價上,新濠與澳博當日均升逾3%,銀娛則是微升0.45%。但對於衛星場經營者來說,衝擊就相當大。經營金碧匯彩娛樂場的匯彩控股(1180.HK),當日股價崩跌近48%,主因是公司來自娛樂場的收入佔總收入超過66%,管理層已預告明年收入與盈利將大幅減少。 衛星場結業後,澳門老城區的街頭巷尾將重歸平靜,但是博彩企業牌桌上的精算才正要開始。不論是新濠、銀娛或擁有最多衛星場的澳博,短期的人事與成本波動不可避免,卻也是一次順勢轉型的良機,如能有效吸納流量,引導賭客去向,或是一次改寫行業版圖的機會。 欲訂閱咏竹坊每周免費通訊,請點擊這裏

簡訊:晶泰收購新穎分子研發企業LCC

AI藥商晶泰控股有限公司(2228.HK)周四宣布,已收購專注新穎分子研發企業Liverpool ChiroChem Technologies Ltd.(簡稱LCC),本次交易未披露收購價格。 晶泰表示,LCC已開發出一個「結合AI軟件與自動化技術,能夠在上億個分子的手性化學庫中進行虛擬篩選目標分子,並在自動化裝備的幫助下,高校完成合成並投入實體測試。」 公司稱:「透過收購項目,集團在化學空間探索領域的技術實力持續增強,並在1服務本地及國際客戶的能力得到進一步提升。」 周四晶泰收升近4%,報6.07港元,較一年前每股5.28港元的公開發行價上漲約15%。 陽歌 欲訂閱咏竹坊每周免費通訊,請點擊這裏

行業新聞概要:初代Labubu拍出108萬元創紀錄

風靡全球的潮流玩具Labubu於永樂2025年北京春拍中創下新高。6月10日舉行的全球首場「初代藏品級Labubu藝術專場」拍賣會上,一尊高131公分的薄荷色初代Labubu PVC雕塑以108萬元(15.03萬美元)落槌,連佣金以124.2萬元成交,不僅刷新Labubu成交紀錄,也創下其創作者、香港藝術家龍家昇(Kasing Lung)的個人拍賣新高。 據財新報道,這件作品為龍家昇在與泡泡瑪特(9992.HK)簽約前創作,為「全球唯一一隻」,以無底價起拍,最終由網上藏家競得。同場另一尊160公分棕色Labubu、限量15版,也以93.4萬元成交。整場拍賣共上拍48件作品,全數成交,實現「白手套」佳績,總成交額達372.54萬元。 值得一提的是,曾於5月蘇富比香港以約18.6萬元成交的Labubu「三博士」作品,僅隔不到一個月即在永樂再現拍場,最終以58.65萬元成交,價格翻逾三倍,顯示市場熱度持續升溫。 Labubu之父龍家昇1972年生於香港,自幼移居荷蘭,其創作深受北歐精靈傳說啟發,自2011年起推出繪本與人偶作品。2020年起在當代藝術界嶄露頭角,2025年春季更首次以畫作登上佳士得夜拍,創作力與市場潛力備受肯定。 Labubu IP現為泡泡瑪特旗下,該公司自2019年推出Labubu盲盒系列,2023年更憑搪膠毛絨公仔引爆話題。2024年4月,韓籍女星Lisa與Labubu合影在社交平台掀起全球熱潮,帶動Labubu在東南亞爆紅。蕾哈娜、貝克漢等歐美名人更將其搭配愛馬仕、LV等名牌包,令「奢侈品+Labubu」成為潮流密碼,Labubu更被戲稱為「塑料茅台」。 目前Labubu二手市場價格飆漲,有款式溢價逾24倍。據泡泡瑪特2024年報,Labubu所屬The Monsters系列年收入達30.4億元,同比大增7.3倍,成為公司增長引擎。 李世達 欲訂閱咏竹坊每周免費通訊,請點擊這裏