E-commerce short drama

在電商都開始拍短劇的時代,一集三分鐘的短劇,效果可能勝過千字文案,這場由平台主導的敘事革命,讓「看劇」與「購物」實現無縫接軌

  

李世達

「她穿著土氣舊衣,被男友拋棄,決定奮發圖強,三個月後改頭換面,出現在前男友婚禮現場,驚艷全場」如果你對類似的情節感到熟悉,恭喜你,你已經進入電商的內容宇宙。

過去兩年來,電商平台紛紛開闢「短劇」專區,投入真金白銀扶持創作者,把商品和劇情綁在一起,讓用戶「邊看邊買」,不知不覺就下了單。從最初的小範圍試水到如今的系統化布局,電商短劇已不再限於「行銷手段」的一環,而是一場關於注意力與消費決策的結構性轉型。

這樣的轉變背後,一個現實的驅動力是:抖音電商的迅猛崛起。2024年,抖音電商全年交易額突破3.5萬億元(4,863.6億美元),直接躍升為中國第三大電商平台。它證明了內容驅動的交易模式「視頻種草-直播成交」,可以顛覆傳統「搜尋-比價-下單」的購物邏輯。傳統電商平台發現,如果還停留在靜態圖文與貨架展示,恐怕很快會失去消費者的目光。

短劇有一種天然的黏性——3分鐘一集、情節狗血、角色極端、轉折誇張。最重要的是,短劇行銷不僅可以廣告置入,品牌方也可定製劇集,同時還可搭配直播間跳轉購物,而使用者觀看影片的同時,平台演算法能夠了解使用者的喜好。

這就是為什麼電商平台要自己開始拍劇。

阿里巴巴(BABA.US; 9988.HK)旗下淘寶,在2023年底開展「逛逛劇場」,發展「品牌聯名劇」與「商家參與劇本創作」,整合淘寶直播與商品詳情頁,實現「看劇即買」;抖音則在2023年下半年推進「短劇+商城」模式,通過插入購物車、角色商城等促成購買;拼多多(PDD.US)則於去年4月在「多多視頻」中上線「短劇」分區,聚焦「低價好物劇」主攻下沉市場。這種將敘事與商品銷售深度綁定的模式,讓購物的體驗感更上一層樓。

不同劇情 不同商品

不同的劇情通常搭配不同的商品,常見於幾種套路。如「逆襲復仇型」:主角被小看、嘲笑,換上新裝或用上某款產品後徹底翻身,適合搭配穿搭、美妝、技能培訓產品;「情感共鳴型」則以家庭矛盾、夫妻情感為主,常與廚房用品、居家好物、節日禮物等商品結合;而「誤會反轉型」則以淚點劇情拉動觀眾情緒,結尾給出溫情驚喜,提升商品情感附加值。

這些內容看似重複,卻極具效率。短劇的核心不是創新,而是熟悉與節奏感。觀眾不需要花時間理解世界觀,只要知道接下來會發生「逆襲」、「打臉」或「落淚」,他們就會願意看下去。而這段時間,正是平台導流與品牌轉化的黃金窗口。

與此同時,越來越多的短劇片段經過重新剪輯後,被品牌或內容創作者投放至抖音、小紅書等內容平台。電商平台正在成為內容生產者,而內容平台則是內容的放大器與分發場。

千萬別小看短劇的威力。據《中國網絡視聽發展研究報告(2025)》數據顯示,2024年中國微短劇市場規模已高達504.4億元,已超越中國電影票房總收入425億元。微短劇推估整體市場規模可在2027年達到1,000億元。

但這場內容電商實驗,也並非沒有風險與挑戰。

首先是內容同質化與審美疲勞,過度依賴公式化敘事,容易讓觀眾產生「又來了」的反感,短期或許有效,長期則可能導致用戶流失。其次是品牌價值的弱化:觀眾記得劇情,不一定記得品牌名稱,更不一定會產生長期認同。再者,跨平台流通中還面臨數據回流困難與轉化追蹤模糊的問題,劇雖然火了,但導流到了哪個平台、轉化了多少,平台與商家往往難以掌握。

然而,這些問題並不意味著短劇電商模式會就此終結。相反,它或許正在推動一種全新內容商業形態的出現,催生一個內容電商為核心的立體式生態。觀眾一邊追劇,一邊買東西,而平台與品牌,則在這些劇集背後不斷測試、優化與講述能讓人買單的故事,就像是一部永不完結的劇。

李世達,詠竹坊編輯。他的聯絡方式:shihtalee@thebambooworks.com

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新聞

Fosun tries IPO for Club Med

復星再闖港股 Club Med重啟上市計劃

若計劃成事,這將是度假村營運商Club Med第三度以上市公司身份登場;此前公司曾在巴黎上市,其後又以復星旅遊文化名義在香港上市 重點 復星國際已申請將旗下Club Med資產在香港上市,並計劃將全球營運的度假村數量由目前69家增至85家 今次申請上市的公司不包含任何度假物業業務,與此前上市、並於2025年初完成私有化的復星旅遊文化集團有所不同   陽歌 一次不成,那就再試一次。這似乎正是中國最成功的民營綜合企業之一復星國際有限公司(0656.HK)如今奉行的信條。公司已宣布一項新計劃,擬分拆經營法國Club Med度假村業務的ClubMed Lifestyle Group(地中海度假集團)並獨立上市。 Club Med此前隸屬復星旅遊文化集團,後者由復星於2018年分拆並獨立上市。其股價上市後一直未能大幅高於15.60港元的發行價,主要因為上市僅一年多後便遭遇疫情,令公司陷入困境。其後股價一度跌至約3港元,直至復星國際去年以每股7.80港元將公司私有化,結束其上市生涯。 儘管公司業務在疫情後已大致恢復,但以IPO價格買入股份的投資者,在私有化價格下仍損失了一半資金。 那麼,公司為何認為今次重新上市會有更好的表現?ClubMed Lifestyle周五向香港聯交所提交的最新上市申請顯示,今次方案與昔日的復星旅遊文化集團有兩項關鍵差異。 最關鍵的是,新公司並不包含任何度假物業資產。在中國經濟及房地產市場蓬勃發展、新富階層快速搶購住宅及度假物業的年代,這類資產一度是吸引投資者的重要賣點。 在當年的繁榮期,不少公司即使核心業務與房地產開發及管理關係不大、甚至毫無關係,也會透過類似的地產業務來推高收入及利潤。但如今房地產市場陷入長期低迷,這類資產已不再受市場青睞。對復星旅遊文化集團而言,在私有化前,這些資產實際上更一度拖累公司表現。 第二個重大差異,是今次申請上市的公司並不包括位於中國南部海南島的亞特蘭蒂斯大型度假村。三亞亞特蘭蒂斯過去是復星旅遊文化集團相當重要的一項業務,在私有化前約佔公司收入10%,並貢獻約20%的經調整息稅折舊及攤銷前利潤(EBITDA)。 復星斥資110億元(16.3億美元)開發三亞亞特蘭蒂斯,並將其定位為高端家庭大型度假村,設有酒店、水族館、水上樂園及餐廳等設施。但隨著中國經濟目前表現疲弱,復星可能認為將這項物業留在新的ClubMed之外更為合適。新的上市文件顯示,三亞亞特蘭蒂斯正被分拆,並以不動產投資信託基金(REIT)方式獨立上市。 這意味著,復星今次擬上市的新公司,大致就是其2015年完成Club Med收購時所取得的業務。當時該宗交易對這家法國度假村營運商的估值約為10億美元。彼時中國經濟正處於蓬勃發展期,市場仍有龐大增長空間,復星希望借助自身資源和人脈,推動Club Med在中國擴張。 增長停滯 當時Club Med增長陷入停滯,復星曾嘗試多種方式重啟增長。除了度假物業業務,其中一項主要舉措是在中國市場發展地中海•鄰境和地中海•白日方舟兩個新子品牌,以滿足城市及城市周邊短途度假需求。 但這項計劃進展有限,目前地中海•鄰境在中國僅有四個項目,地中海•白日方舟亦只有三個。歸根結底,自復星收購Club Med以來,其業務版圖並沒有太大變化。目前Club Med在全球擁有69家度假村,包括自持及管理的度假村,與收購當時的規模大致相若。…

安克創新上半年多賺46% 三大業務收入全線增長

行動電源製造商安克創新科技股份有限公司(300866.SZ; 0668.HK)周日公布,截至6月底止半年收入166.05億元(24.7億美元),按年增長29.1%;錄得淨利潤17.02億元,增長45.9%。 公司表示,收入增長主要受品牌知名度提升,以及線上、線下渠道持續擴張帶動。期內毛利增長41.9%至78.29億元,毛利率由42.9%升至47.2%,主要受智能充電儲能及智能影音產品毛利率提升,以及部分美國關稅退款帶動。 三大業務均錄得增長,其中智能充電儲能收入89.30億元,增長31%;智能家居及創新收入41.86億元,增長28.8%;智能影音收入34.85億元,增長24.5%。 公司股價周一高開,至中午休市報123.5港元,升4.11%。該股自7月上市以來,較發行價高24.3%。 李世達 欲訂閱咏竹坊每周免費通訊,請點擊這裏
ATRenew is a recycler

萬物新生的順風局:內存漲價 以舊換新和二手交易熱潮

第二季度,得益於核心產品銷售額近36%的增長,這家回收企業的營收增長32.4%,輕鬆超出此前的業績指引 重點: 萬物新生第二季度營收增長32.4%,高利潤率的消費者業務推動其利潤增速達到營收增速的兩倍以上 這家回收企業公佈了全球化業務計劃,擬利用近期推出的B2B交易平台及ReRe消費者品牌拓展全球市場   陽歌 全球範圍的內存芯片短缺讓手機和電腦製造商頭疼不已,隨著成本飆升,大多數廠商被迫漲價,銷售也因此受到影響。但電子產品回收企業萬物新生(RERE.US)卻從中受益。其最新財報顯示,隨著消費者更多選擇以舊換新和價格更低的二手產品,公司在第二季度錄得了近年來最強勁的營收增長。 與此同時,萬物新生也試圖證明中國的出口優勢不僅限於新產品——公司制定了將中國二手手機及其他電子產品出口至全球的詳細路線圖。隨著這項工作不斷推進,公司在6月份實現了一個里程碑:當月海外銷售額突破1.2億港元(1,530萬美元)大關。 萬物新生的發展遵循了很多中國企業的典型模式:通常從細分領域起步,隨後在國內拓展業務範圍和銷售網絡,最後再推向全球。公司成立於2011年,最初主要作為中間商收購二手手機等電子產品,然後主要轉售給其他商戶。在發展過程中,公司發現翻新設備的銷售比直接轉售二手商品的利潤率更高。此外,相較於出售給商戶,直接面向消費者的銷售模式也能帶來更高的利潤率,因此近年來公司一直將其作為重點業務。 得益於此,自2021年上市以來,公司保持了20%以上的穩健營收增長,並於2023年首次錄得季度GAAP淨利潤,一年後又首次錄得季度GAAP營業利潤。公司在今年第二季度延續了這一增長勢頭,報告當期營收同比增長32.4%,達到66.1億元(9.74億美元)。這個數據不僅創下歷史新高,而且輕鬆超出了公司此前最高63.4億元的營收指引。 在總營收中,產品銷售額增長35.9%,達到61.9億元,佔比94%,其餘部分則來自服務收入。 強勁的增速在很大程度上受益於新手機銷量的下滑,而導致銷量下滑的原因正是存儲芯片價格的飆升。根據IDC的數據,第二季度中國智能手機新機出貨量同比下降4.3%至6,600萬部,連續第五個季度出現下滑。萬物新生創始人兼董事長陳雪峰表示,這種疲軟已經催生了“對高性價比優質二手手機及其他二手產品需求的顯著增長”。 「今年,在新設備銷售逆風的背景下,品牌電商平台和線下零售商優先投資以舊換新計劃,使得二手消費電子產品的C2B回收更加高效,」他表示,「憑借強大的採購渠道和便捷的回收履約,我們建立了一個行業領先的供應基地,並進一步鞏固了我們在二手價值鏈上的供給側優勢。」 萬物新生繼續擴大直接面向消費者的業務。該業務近年來增長迅速,並有望在不久的將來貢獻超過一半的產品銷售額。本季度,合規翻新產品的銷售營收同比增長87.8%,使直接面向消費者的銷售額佔當期整體產品營收的比例達到48.8%,較上年同期的34.4%提升了逾14個百分點。 新方向 但最新財報中最引人注目的,或許是萬物新生開拓國際市場的計劃,公司估計全球二手市場的年銷售額可能超過1,000億美元。上個月,公司在中國香港開設了首家ReRe品牌的C端海外門店,並推出了FoneSquare B2B交易平台,並公佈了其首個詳細的海外發展路線圖。 在第二季財報電話會議上,陳雪峰表示,公司的國際業務重心將放在FoneSquare上,目標是在未來讓此類B2B業務佔其海外營收的90%左右。他補充道,公司的目標是在三年內將FoneSquare打造成全球版的拍機堂市場(後者是公司在國內市場的主要B2B交易平台)。 陳雪峰表示,公司在香港已建立起涵蓋質檢、運營和銷售的成熟B2B體系。「我們計劃今年下半年開始在迪拜建設新的區域運營能力,」他說,「FoneSquare已在香港的應用商店正式上線,我們計劃逐步拓展至迪拜等中東市場以及馬來西亞等東南亞市場。」 在國內市場方面,萬物新生的業績顯示,得益於聚焦直接向消費者銷售的策略,公司繼續保持著較高的盈利能力;這一策略的實施離不開其龐大的實體門店網絡以及不斷壯大的上門履約團隊。在今年 “618”前後,該團隊規模達到3,000人,較3月底的2,248人大幅增加。但管理層補充稱,此後團隊規模已從最高峰回落,表明公司能夠靈活調整人員數量以適應市場需求。 實際上,公司在本季度縮減了門店數量。管理層指出,這是經歷快速擴張期後的「常規商業操作」。公司還嘗試了奢侈品和運動主題門店,以推廣過去兩年發展起來的二手奢侈箱包和黃金等非電子品類。這項被萬物新生稱為「多品類」的業務在第二季度實現了30%以上的營收增長,其中二手奢侈品強勁的增長抵消了黃金產品銷售額的下降。 隨著直接面向消費者業務的強勁增長,萬物新生自營(1P)業務的毛利率從上年同期的13.2%上升至15.7%,帶動其整體Non-GAAP(非公認會計准則)營業利潤率同比提升69個基點,達到3.1%。利潤率的改善使其調整後營業利潤同比增長70%,達到2.06億元,同時淨利潤增長78.6%,達到1.29億元,兩者的增速均達到當期營收增速的兩倍以上。 作為一家專業的回收企業,萬物新生高度重視ESG(環境、社會和治理),並在6月份發佈的最新ESG報告中披露了相關進展。報告顯示,公司2025年範圍1和範圍2的溫室氣體排放強度較上一年降低了9.5%,目前正致力於實現到2030年範圍1和範圍2排放強度較2024年基準降低35%的目標。 咏竹坊專注於在美國和香港上市的中國公司的報道,包括贊助內容。欲瞭解更多信息,包括對個別文章的疑問,請點擊這裏聯繫我們 欲訂閱咏竹坊每周免費通訊,請點擊這裏

半年勁賺過百億 江波龍招股集資63億元

半導體存儲器製造商深圳市江波龍電子股份有限公司(9976.HK; 301308.SZ)周一公開招股,發售2,607.78萬股,每股售價240.6元,集資62.6億元,於本周四截止認購,本月8日(下周二)掛牌。 按收入計,公司是2025年全球第九大存儲器廠商,市場份額1.2%,旗下經營三個主要品牌,分別是Foresee、Zilia及雷克沙。 公司去年收入及盈利為227.66億元人民幣(下同)與15億元,同比分別上升30%及196%。今年首六個月,收入同比上升136.3%至240.9億元,期間盈利暴增260倍至107億元。 江波龍計劃將集資所得,接近八成用於增強芯片設計及高級存儲產品的研發,將近12%資金分配作戰略投資或收購,餘下一成為營運資金。 劉智恒 欲訂閱咏竹坊每周免費通訊,請點擊這裏