E-commerce short drama

在电商都开始拍的时代,一集三分钟的短剧,效果可能胜过千字文案,这场由平台主导的叙事革命,让“看剧”与“购物”实现无缝接轨

  

李世达

“她穿着土气旧衣,被男友抛弃,决定奋发图强,三个月后改头换面,出现在前男友婚礼现场,惊艳全场”如果你对类似的情节感到熟悉,恭喜你,你已经进入电商的内容宇宙。

过去两年来,电商平台纷纷开辟“短剧”专区,投入真金白银扶持创作者,把商品和剧情绑在一起,让用户“边看边买”,不知不觉就下了单。从最初的小范围试水到如今的系统化布局,电商短剧已不再限于“行销手段”的一环,而是一场关于注意力与消费决策的结构性转型。

这样的转变背后,一个现实的驱动力是:抖音电商的迅猛崛起。2024年,抖音电商全年交易额突破3.5万亿元(4,863.6亿美元),直接跃升为中国第三大电商平台。它证明了内容驱动的交易模式“视频种草-直播成交”,可以颠覆传统“搜寻-比价-下单”的购物逻辑。传统电商平台发现,如果还停留在静态图文与货架展示,恐怕很快会失去消费者的目光。

短剧有一种天然的黏性——3分钟一集、情节狗血、角色极端、转折夸张。最重要的是,短剧行销不仅可以广告植入,品牌方也可定制剧集,同时还可搭配直播间跳转购物,而使用者观看影片的同时,平台演算法能够了解使用者的喜好。

这就是为什么电商平台要自己开始拍剧。

阿里巴巴(BABA.US; 9988.HK)旗下淘宝,在2023年底开展“逛逛剧场”,发展“品牌联名剧”与“商家参与剧本创作”,整合淘宝直播与商品详情页,实现“看剧即买”;抖音则在2023年下半年推进“短剧+商城”模式,通过插入购物车、角色商城等促成购买;拼多多(PDD.US)则于去年4月在“多多视频”中上线“短剧”分区,聚焦“低价好物剧”主攻下沉市场。这种将叙事与商品销售深度绑定的模式,让购物的体验感更上一层楼。

不同剧情 不同商品

不同的剧情通常搭配不同的商品,常见于几种套路。如“逆袭复仇型”:主角被小看、嘲笑,换上新装或用上某款产品后彻底翻身,适合搭配穿搭、美妆、技能培训产品;“情感共鸣型”则以家庭矛盾、夫妻情感为主,常与厨房用品、居家好物、节日礼物等商品结合;而“误会反转型”则以泪点剧情拉动观众情绪,结尾给出温情惊喜,提升商品情感附加值。

这些内容看似重复,却极具效率。短剧的核心不是创新,而是熟悉与节奏感。观众不需要花时间理解世界观,只要知道接下来会发生“逆袭”、“打脸”或“落泪”,他们就会愿意看下去。而这段时间,正是平台导流与品牌转化的黄金窗口。

与此同时,越来越多的短剧片段经过重新剪辑后,被品牌或内容创作者投放至抖音、小红书等内容平台。电商平台正在成为内容生产者,而内容平台则是内容的放大器与分发场。

千万别小看短剧的威力。据《中国网络视听发展研究报告(2025)》数据显示,2024年中国微短剧市场规模已高达504.4亿元,已超越中国电影票房总收入425亿元。微短剧推估整体市场规模可在2027年达到1,000亿元。

但这场内容电商实验,也并非没有风险与挑战。

首先是内容同质化与审美疲劳,过度依赖公式化叙事,容易让观众产生“又来了”的反感,短期或许有效,长期则可能导致用户流失。其次是品牌价值的弱化:观众记得剧情,不一定记得品牌名称,更不一定会产生长期认同。再者,跨平台流通中还面临数据回流困难与转化追踪模糊的问题,剧虽然火了,但导流到了哪个平台、转化了多少,平台与商家往往难以掌握。

然而,这些问题并不意味着短剧电商模式会就此终结。相反,它或许正在推动一种全新内容商业形态的出现,催生一个内容电商为核心的立体式生态。观众一边追剧,一边买东西,而平台与品牌,则在这些剧集背后不断测试、优化与讲述能让人买单的故事,就像是一部永不完结的剧。

李世达,咏竹坊编辑。他的联络方式:shihtalee@thebambooworks.com

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新闻

扫地机械人零部件商欢创科技招股 集资最多6.15亿港元

扫地机械人空间感知产品供应商深圳市欢创科技股份有限公司(6802.HK)周二起招股,发售价为每股58.85港元,最多集资约6.82亿港元,扣除上市开支后集资净额约6.15亿港元(7,800万美元),预计9月30日在港交所挂牌。 公司全球发售1,158.88万股H股,招股期至9月25日中午结束。是次招股引入比亚迪旗下Golden Link及台湾中润光电为基石投资者,合计认购1.10亿港元,占发售股份约16.13%。集资所得主要用于产品研发、技术平台开发、提升产能及一般营运资金。 欢创主要生产激光雷达及线激光传感器,应用于扫地机械人的导航、定位和避障,2025年按相关产品收入计为内地市场第一。去年收入按年增长41.6%至6.14亿元人民币,转亏为盈,录得纯利220万元。今年首季收入再增48.7%至1.96亿元,纯利775.7万元。扫地机械人产品占收入98.4%,业务集中度较高。 李世达 欲订阅咏竹坊每周免费通讯,请点击这里 

博雅续购比特币 累计持有逾4千枚

网络游戏商博雅互动国际有限公司(0434.HK)又再购入比特币,周一公布在过去的一周内,以9,063万港元购入152枚比特币,平均每枚成本为75,899万美元。 目前博雅手上累计持有4,468枚比特币,每枚平均成本约68,543万美元。近期比特币的市场成交价持续上升,每枚价值已达85,000美元。 博雅表示,公司于2024年开始积极布局Web3游戏生态,除大力投入Web3游戏及基础设施的研发外,并进行相关战略资产配置,其中以投资比特币为主。目前公司已形成“游戏应用+生态构建+价值存储”的业务体系。 周二博雅开盘升4%报3.245港元,公司股价较过去一年高位跌近六成。 刘智恒 欲订阅咏竹坊每周免费通讯,请点击这里
GAC brings FAW into the picture to jointly combat the industry's harsh winter

广汽引一汽入局 联手对抗产业寒冬

广汽拟通过发行A股方式,买入一汽股份持有的某整车合资公司部分股权,惟未有公布详细交易细节 重点: 广汽以发A股方式,收购一汽旗下合资公司部分股权 工信部预先预告,鼓励车企兼并重组   白芯蕊 过去十年中国汽车产业经历新能源转型、内卷式价格战与全球供应链重塑后,目前正面对史无前例深层次整合潮。广州汽车集团股份有限公司(2238.HK;601238.SH)在9月14日收盘后宣布,与中国第一汽车股份有限公司签署《意向协议》,广汽拟通过发行A股方式,买入一汽股份持有的某整车合资公司部分股权,令一汽变身成为广汽第二大股东。 受消息利好,广汽股价在消息公布后次日一度炒高16%,最终当日涨幅大幅收窄至2.6%收盘。 品牌阵容强劲 在广汽宣布计划收购一汽合资公司部分股权前,工信部早在9月11日举行新闻发布会,表示将支持大型汽车企业开展改革,以市场化、法治化方式推进企业间兼并重组,支持骨干企业有效整合研发、生产等资源,避免在产品设计、技术研发等方面开展同质化竞争,似已提早暗示广汽与一汽的资产重组计划。 回顾广汽的历史,集团于1997年成立,为广州最大车企,隶属广州国资委,旗下品牌包括广汽传祺、广汽埃安、广汽丰田、广汽本田等品牌。 至于一汽集团成立得更早,目前为北方最大车企,其总部设于吉林长春,与东风集团、中国长安同属国务院国资委直接监管一级央企,一汽旗下自主品牌包括红旗、解放,及合资品牌一汽丰田、一汽大众等。 最初市场估计,广汽丰田或与一汽丰田合并,但据内地媒体《财经》报道,交易虽涉及一汽丰田,但广汽集团不会全额收购一汽所持有的一汽丰田,意味一汽丰田和广汽丰田不会在此交易中完全合并。 广汽与一汽的交易仍有待公布,但无可否认的是内地汽车业竞争激烈,令广汽业绩惨不忍睹。从2026年广汽中期业绩看到,集团净亏损扩大至44.67亿元,同比大增76%,毛利率为-4.25%,即卖一辆亏一辆。 集团解释主要受到国内市场竞争加剧,同时面对上游原材料成本上涨,导致自主品牌利润下滑,且合资品牌经营承压,加上销量下降、销售投入持续加大及原材料成本上涨等因素影响,成为集团录得巨大亏损的主因。 利润率创十年新低 另一方面,虽然中央过往两年不断推出汽车反内卷政策,但汽车业基本未有改善。据乘联会数据显示,汽车行业利润率已经从2021年的6.1%,下降到2025年仅剩4.1%。更不幸的是,步入今年有进一步恶化迹象。据中国汽车工业协会副秘书长陈士华称,2026年上半年,中国整车制造平均利润率进一步下滑至1.5%,创近10年新低。 为免汽车业进一步内卷,行业并购是出路之一,而投行对广汽与一汽资产重组的反应偏向正面。花旗认为,一汽将成为广汽第二大股东兼具战略影响力,此举被视为中国推动国有车企整合的首个具体行动,与近期“十五五”汽车业政策呼吁跨区整合,以遏制重复竞争相符。 另一家投行大和则估计,一汽通过资产转让安排合并,形成交叉持股结构,相信会促进两家车企更广泛战略合作,但认为汽车业当前疲弱,预期较显著的财务改善,可能需要数年后才显现。大和又指,若合并导致部分国内品牌整合,将对内地汽车业秩序及竞争有利,因此潜在合并对中国汽车行业稍微偏向正面。 面对利润率跌至1.5%的近十年新低,广汽与一汽跨区域的股权重组,无疑吹响了内地车企“十五五”兼并重组潮的号角。在央企与地方国企破局打破藩篱的背后,本质上是消除同质化恶性竞争、遏制产能过剩的强烈警示。 市场普遍将本次交叉持股视为整合产业资源、重塑市场秩序的正面信号,惟在内卷式价格战持续吞噬毛利下,单靠股权层面搬砖加瓦,恐难以即时扭转“卖一辆亏一辆”的经营困局。长远而言,两大车企能否在技术研发与供应链上产生实质协同效应,将是这场史无前例重组潮能否帮助车企闯过严冬的制胜关键。 欲订阅咏竹坊每周免费通讯,请点击这里

转而拓展国际业务 吴海生辞任奇富CEO

线上助贷平台奇富科技(QFIN.US)周日宣布,吴海生将辞去公司CEO一职,转而专注拓展国际业务。同时,公司任命首席风险官郑彦接任。 郑彦自2017年起担任奇富科技副总裁,并于2020年出任首席风险官。此前,他的履历包括在招商银行风险管理部任职。 吴海生将业务重心转向海外之际,奇富科技等民营金融科技借贷及助贷机构,在中国本土市场正面临日益严峻的环境。除监管收紧外,随着中国经济增速放缓,所有此类公司在维持贷款质量方面均面临挑战。 在此背景下,奇富科技第二季度促成及发放贷款总额,同比下滑25%至634亿元;其未偿贷款总余额也下降23%至1,080亿元。 宣布更换CEO后,周一奇富科技股价在纽约市场的盘前交易持平。今年以来,该股已累计下跌近60%,目前股价在历史低位徘徊。 阳歌 欲订阅咏竹坊每周免费通讯,请点击这里。