E-commerce short drama

在电商都开始拍的时代,一集三分钟的短剧,效果可能胜过千字文案,这场由平台主导的叙事革命,让“看剧”与“购物”实现无缝接轨

  

李世达

“她穿着土气旧衣,被男友抛弃,决定奋发图强,三个月后改头换面,出现在前男友婚礼现场,惊艳全场”如果你对类似的情节感到熟悉,恭喜你,你已经进入电商的内容宇宙。

过去两年来,电商平台纷纷开辟“短剧”专区,投入真金白银扶持创作者,把商品和剧情绑在一起,让用户“边看边买”,不知不觉就下了单。从最初的小范围试水到如今的系统化布局,电商短剧已不再限于“行销手段”的一环,而是一场关于注意力与消费决策的结构性转型。

这样的转变背后,一个现实的驱动力是:抖音电商的迅猛崛起。2024年,抖音电商全年交易额突破3.5万亿元(4,863.6亿美元),直接跃升为中国第三大电商平台。它证明了内容驱动的交易模式“视频种草-直播成交”,可以颠覆传统“搜寻-比价-下单”的购物逻辑。传统电商平台发现,如果还停留在静态图文与货架展示,恐怕很快会失去消费者的目光。

短剧有一种天然的黏性——3分钟一集、情节狗血、角色极端、转折夸张。最重要的是,短剧行销不仅可以广告植入,品牌方也可定制剧集,同时还可搭配直播间跳转购物,而使用者观看影片的同时,平台演算法能够了解使用者的喜好。

这就是为什么电商平台要自己开始拍剧。

阿里巴巴(BABA.US; 9988.HK)旗下淘宝,在2023年底开展“逛逛剧场”,发展“品牌联名剧”与“商家参与剧本创作”,整合淘宝直播与商品详情页,实现“看剧即买”;抖音则在2023年下半年推进“短剧+商城”模式,通过插入购物车、角色商城等促成购买;拼多多(PDD.US)则于去年4月在“多多视频”中上线“短剧”分区,聚焦“低价好物剧”主攻下沉市场。这种将叙事与商品销售深度绑定的模式,让购物的体验感更上一层楼。

不同剧情 不同商品

不同的剧情通常搭配不同的商品,常见于几种套路。如“逆袭复仇型”:主角被小看、嘲笑,换上新装或用上某款产品后彻底翻身,适合搭配穿搭、美妆、技能培训产品;“情感共鸣型”则以家庭矛盾、夫妻情感为主,常与厨房用品、居家好物、节日礼物等商品结合;而“误会反转型”则以泪点剧情拉动观众情绪,结尾给出温情惊喜,提升商品情感附加值。

这些内容看似重复,却极具效率。短剧的核心不是创新,而是熟悉与节奏感。观众不需要花时间理解世界观,只要知道接下来会发生“逆袭”、“打脸”或“落泪”,他们就会愿意看下去。而这段时间,正是平台导流与品牌转化的黄金窗口。

与此同时,越来越多的短剧片段经过重新剪辑后,被品牌或内容创作者投放至抖音、小红书等内容平台。电商平台正在成为内容生产者,而内容平台则是内容的放大器与分发场。

千万别小看短剧的威力。据《中国网络视听发展研究报告(2025)》数据显示,2024年中国微短剧市场规模已高达504.4亿元,已超越中国电影票房总收入425亿元。微短剧推估整体市场规模可在2027年达到1,000亿元。

但这场内容电商实验,也并非没有风险与挑战。

首先是内容同质化与审美疲劳,过度依赖公式化叙事,容易让观众产生“又来了”的反感,短期或许有效,长期则可能导致用户流失。其次是品牌价值的弱化:观众记得剧情,不一定记得品牌名称,更不一定会产生长期认同。再者,跨平台流通中还面临数据回流困难与转化追踪模糊的问题,剧虽然火了,但导流到了哪个平台、转化了多少,平台与商家往往难以掌握。

然而,这些问题并不意味着短剧电商模式会就此终结。相反,它或许正在推动一种全新内容商业形态的出现,催生一个内容电商为核心的立体式生态。观众一边追剧,一边买东西,而平台与品牌,则在这些剧集背后不断测试、优化与讲述能让人买单的故事,就像是一部永不完结的剧。

李世达,咏竹坊编辑。他的联络方式:shihtalee@thebambooworks.com

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新闻

存储晶圆价格维持高位 江波龙前三季净利大增20倍

半导体存储器制造商深圳市江波龙电子股份有限公司(9976.HK; 301308.SZ)周四发盈喜,预计截至9月底止前三季度,归母净利润料达140亿(20.92亿美元)至149亿元,相当于去年同期的约19.6至20.9倍。扣除非经常性损益后,净利润预计为138亿至148亿元,约为去年同期的29.8至30.9倍。 期内收入达380亿至400亿元,约为去年同期的2.3至2.4倍。单计第三季度,公司预计收入为139亿至159亿元,扣非净利润为37.53亿至47.53亿元。 公司表示,存储晶圆价格仍处高位,但DRAM及NAND Flash升幅收窄,价格上涨对盈利的带动已减弱。与此同时,UFS 4.1、mSSD、ePOP5x等新品在大客户实现规模化应用,Lexar、Zilia等品牌业务保持增长,端侧AI合作也拓展至AMD、高通及紫光展锐等企业,支撑盈利维持在历史较高水平。 江波龙港股周五高开,至中午休市报至154.1港元,升2.66%,较今年9月上市发行价低约34.7%。 李世达 欲订阅咏竹坊每周免费通讯,请点击这里 

赣锋锂业第三季度收入大增逾倍

锂生产商江西赣锋锂业集团股份有限公司(1772.HK; 002460.SZ)周四公布第三季度业绩,截至9月底的三个月,收入大增109%至130.62亿元,期内净利润增长35.6%至7.55亿元。 今年前九个月,收入361.59亿元,同比大增147.2%;盈利更大增195倍至50.1亿元。 首三季度盈利得以大升,一方面是锂价在今年大幅回升,另外是公司出售部份澳大利亞锂业公司PLS Group 股权获利,加上去年同期的盈利基数较低,以致今年业绩升幅惊人。 赣锋锂业周五开盘涨1.7%报26.04港元,公司股价较过去一年高点跌逾七成。 刘智恒 欲订阅咏竹坊每周免费通讯,请点击这里
 China Resources Building Materials predicted a nine-month loss of up to $127 million

降本难追跌价 华润建材亏损扩大

内地楼市需求疲弱,建材价格下跌、煤炭成本回升,华润建材预计首九个月股东应占亏损最高达8.5亿元 重点: 华润建材预计截至9月底止九个月股东应占亏损7.5亿至8.5亿元人民币,去年同期盈利3.31亿元 水泥、混凝土和骨料售价下跌,煤炭成本上升;公司虽持续降本,仍未能抵销价格压力    李世达 水泥按吨卖,厂房、矿山和运输网络却不能随售价下跌而缩小。需求转弱时,建材企业往往要降价争取订单,但生产和物流设施的成本仍须照常承担。 华润集团旗下建材业务平台华润建材科技控股有限公司(1313.HK)本周发布最新盈警,预计截至9月底止九个月股东应占亏损7.5亿至8.5亿元人民币(下同),去年同期则盈利3.31亿元。这次预警延续上半年已出现的亏损,反映建材价格下跌和成本压力仍在侵蚀利润。 压力来自房地产市场。从地基到封顶,水泥、骨料和混凝土都是建筑工程所需材料;新项目减少,建材需求也会转弱。国家统计局数据显示,今年首八个月全国房地产开发投资按年下降19.9%,上半年全国水泥产量减少约8%。工程量缩减,水泥厂和建材商便要争取有限订单,价格竞争随之加剧。 华润建材上半年收入按年减少15.4%至86.36亿元,股东应占亏损4.41亿元,去年同期则盈利3.07亿元。今年上半年毛利率由18.5%降至8.3%,显示售价下跌正迅速压缩每笔销售可带来的毛利。 去年楼市同样疲弱,但水泥售价和煤炭成本的走势较有利。去年上半年水泥平均售价按年上升3.8%,煤炭采购价则下降17.8%,公司毛利率由15%升至18.5%。今年上半年,水泥、混凝土和骨料售价按年下跌15.5%至18.6%,煤炭采购价反升5.9%。公司仍将水泥单位成本降低3.4%,但售价跌幅更大,毛利率遂降至8.3%。 2025年全年股东应占盈利虽按年上升,收入和毛利却分别下跌8.6%和7.3%。盈利增长亦受出售附属公司收益增加、商誉减值减少等因素带动,未能单凭全年盈利回升判断核心业务已复甦。 混凝土业务可见销量增长也难以抵销跌价。上半年混凝土销量增加15.7%,平均售价却下跌18.6%。华润建材卖出更多混凝土,收入仍受单价下跌拖累;水泥和骨料售价同样下滑,三项主要产品都面对毛利收窄的压力。 产能利用率也反映市场需求不足。上半年华润建材水泥产能利用率为53.5%,混凝土为31.4%,两者均低于去年同期。设备未能充分运转,厂房、人员和维护开支仍须支付,单位产品分摊的固定成本因而增加。价格下跌与产能闲置,进一步挤压利润。 物流网络助降本 华润建材在华南经营水泥、骨料和混凝土业务,并利用西江水运及珠三角中转码头配送产品。公司透过规划双向物流、发挥运输规模优势等方式控制物流成本,并探索新能源电车业务。对水泥等低单价、大运量产品而言,运输效率会影响每吨产品的利润;但运力和中转设施仍要有足够货量支撑。当工程订单减少,物流网络带来的成本优势也难完全转化为盈利。 公司近年亦寻找水泥以外的增长来源。2023年,华润水泥控股更名为华润建材科技,反映其业务版图已涵盖混凝土、骨料及新型建材,并希望发展成建材综合企业。惟上半年水泥、混凝土和骨料仍占收入逾九成,新业务暂未成为足以抵销核心建材市场下行的盈利支柱。 股价在盈警前已走弱,年初至今约跌40%。盈警公布翌日,股价反弹约4.9%;单日回升尚不足以确认走势反转。估值方面,以10月13日股价0.96港元,对照公司6月底每股帐面净资产人民币6.30元,市帐率约0.13倍,低于安徽海螺水泥(0914.HK)的0.38倍,反映市场对其盈利能力和资产回报较审慎。 降本可以缓冲压力,却难以在订单和价格未见起色时,带动毛利实质回升。这也是市场难以重新聚焦华润建材的原因。水泥、混凝土和骨料仍占收入逾九成,新型建材尚未形成足以改变盈利结构的支撑;低至0.13倍的市帐率,也显示投资者仍在观望资产能否带来稳定回报。要重新吸引市场目光,公司得先让产品价格、产能利用率和毛利率出现持续改善,再证明新业务有能力逐步降低业绩对传统建材市场的依赖。 欲订阅咏竹坊每周免费通讯,请点击这里

营收暴跌  High Templar续寻新业务

曾经的中国金融科技借贷平台High Templar Tech Ltd.(HTT.US),目前正寻找新的商业模式,周三公布2026年上半年营收同比暴跌73%,从去年同期的2,930万元锐减至仅800万元。公司还透露,因早年的业务活动,目前仍拖欠一笔数额可观的税款。 前身为趣店的High Templar表示,今年前六个月的营收来自澳大利亚的最后一英里配送业务。不过,该业务现已被正式关停。 截至6月底,公司账上仍持有高达61.3亿元的现金及受限现金。亦因此,今年上半年公司录得12.8亿元的利息和投资收益。因此,公司上半年实现利润4.17亿元,较去年同期的4.62亿元有所下滑。 公司还表示,已接到总部所在地厦门税务机关的通知,指过去两家子公司的重组属于应税事件,公司目前仍拖欠相关税款。公司补充,董事长兼CEO罗敏预计很快将支付7.9亿元款项。 财报发布后,High Templar股价在周三应声下跌6.7%,今年以来已累计下挫45%。公司表示,目前正探索新的商业机遇,希望能发挥自身的技术专长与金融服务能力。 阳歌 欲订阅咏竹坊每周免费通讯,请点击这里