MCN行业转型：流量见顶后的新竞争逻辑
流量红利见顶之际，中国MCN行业正加速转型，从依赖头部主播到提升内容效率，出海与AI技术正重塑其竞争逻辑与增长路径 头豹研究院 2024年，中国直播电商市场规模突破5万亿元，MCN行业作为内容生产与商业变现的关键纽带，正站在新的十字路口。过去几年，机构数量由数百家迅速扩张至上万家，内容形态由图文转向短视频与直播，达人（通常指在平台上具备一定粉丝基础与影响力的内容创作者）孵化周期亦大幅缩短。但快速扩张也带来明显压力，包括流量成本攀升、内容同质化加剧与人才竞争白热化，部分机构开始面临盈利模式的调整问题。 MCN是什么？ MCN（Multi-Channel Network）是一种整合多个内容创作者的运营模式，主要为创作者提供内容制作、分发、营销与变现等服务，并作为平台与品牌之间的桥梁。在中国，MCN的发展与短视频与直播平台密切相关，逐步形成电商型、泛内容型与营销运营型等不同类型。 MCN可以简单理解为网红的“经纪公司”，但除了管理达人外，还负责内容制作、流量运营与商业变现。 在运作上，MCN既负责内容策划与流量分发，也承担商业变现的角色。例如无忧传媒旗下拥有超过1,000名达人，其业务已涵盖直播带货、品牌合作与内容运营。在其单月1亿至2.5亿元销售额中，“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”贡献超过1亿元，“多余和毛毛姐”亦贡献7,500万至1亿元，显示头部内容对商业转化的关键作用。 但行业同时呈现高度分散。2022年中国MCN机构数量已超过24,000家，主播帐号近1.4亿。需求端仍在扩大，87.8%的用户经常观看短视频或直播，但在流量成本、内容成本与人才成本压力下，约90%的MCN机构仍面临亏损，显示行业仍在寻找更稳定的盈利模式。 头部主播争夺战 行业竞争长期集中于头部主播资源。一名头部主播往往可贡献超过80%的电商销售额，但其高议价能力与流动性，也使MCN面临不稳定风险。近年腰部主播的重要性逐步上升，自2020年下半年以来，抖音、快手（1024.HK）、淘宝三大平台增粉TOP50中，约50%为MCN签约主播，腰部主播开始成为稳定增长来源。 同时，MCN的角色正在改变。从过去以达人经纪与广告投放为主，逐步向整合营销与长期运营延伸，为品牌提供更完整的服务链条。竞争焦点也从“谁拥有更多达人”，转向“谁能持续产出有效内容并完成转化”。 2018年至2023年，MCN市场规模由252亿元增至417.93亿元，年复合增长率10.65%；预计2024年至2028年将达1,617.29亿元，年复合增长率31.12%。 随着国内市场竞争加剧，MCN机构开始加速出海，东南亚成为主要方向。数据显示，在印尼市场，TikTok日直播带货GMV已达300万至500万美元，2022年双11期间直播GMV增长408%，订单增长169%。 中国背景MCN在当地已取得一定优势，多家机构进入销售榜单。平台补贴与流量激励吸引更多机构入局，例如交个朋友（1450.HK）、吃鲸MCN等，其中交个朋友海外业务中，达人营销占70%、分销带货占10%、直播代运营占20%。但出海并非简单复制国内模式，仍需建立本地供应链与红人资源，并适应不同市场的消费习惯。 内容生产新逻辑 技术正在改变MCN的底层运作方式。AI与相关工具的应用，使内容制作门槛下降并显著提升效率。例如，一部120万字小说的评估报告可在15至30分钟内完成，而人工需耗时一周，内容筛选与策划效率大幅提高。 同时，虚拟人与数字内容快速发展。预计到2030年中国虚拟数字人市场规模将达2,700亿元，虚拟偶像、电商导购与内容主播等形态逐步成熟，为MCN提供新的内容与变现方式。 这些变化正在改写行业逻辑。随着内容生产效率提升与工具普及，MCN对单一头部主播的依赖逐步降低，内容生产开始向标准化与规模化转变。竞争重心也从“流量获取”转向“内容生产能力与转化效率”。 随着传统电商加速向内容电商转型，品牌方对达人营销的需求不再局限于单次带货，而是延伸至品牌建设与长期运营。头部MCN机构开始布局海外市场、深耕垂直领域，并引入技术提升内容生产效率，从单一达人经纪逐步转向整合营销服务。 MCN这门生意，过去比的是谁更快抓住流量，现在开始比谁能把内容做成一种稳定的能力。头部主播仍然重要，但已不再是唯一答案。当平台红利趋于稳定、内容供给持续增加，MCN之间的差距，更多来自于内容组织、运营节奏以及对商业转化的掌控能力。 头豹研究院中国是行企研究原创内容平台和创新的数字化研究服务提供商，拥有近百名资深分析师，联系方式：CS@leadleo.com 本文内容纯属作者个人意见，不代表咏竹坊立场 欲订阅咏竹坊每周免费通讯，请点击这里
简讯：淘宝启动500亿元补贴计划
电商巨头阿里巴巴（BABA.US; 9988.HK）旗下即时零售平台“淘宝闪购”周三宣布，启动总额达500亿元（69.76亿美元）的补贴计划，为期12个月，将直接补贴消费者与商家，借此加速推动大消费平台建设与服务升级。 在商家端，淘宝闪购推出店铺补贴、商品补贴、配送补贴与免佣减佣等措施，保障利润空间、促进订单成长；在消费者端，则透过大额红包、免单卡与官方补贴一口价商品等方式，强化购物吸引力。 淘宝闪购自5月上线以来成长迅速，官方指出目前日订单已突破6,000万单，并带动全国店家订单量月增逾100%。部分地区餐饮商家营业额较前一季翻倍成长，零售与花类商家亦明显受惠，吸引大量新客。另外，中国整体即时零售市场日订单亦从1亿单增长至1.6亿单，显示竞争正持续升温。 阿里巴巴港股周三逆市跌0.4%，报109.4元，美股则跌2.86%，报110.71美元。 李世达 欲订阅咏竹坊每周免费通讯，请点击这里
电商短剧如何让你看着看着就把钱花了？
在电商都开始拍的时代，一集三分钟的短剧，效果可能胜过千字文案，这场由平台主导的叙事革命，让“看剧”与“购物”实现无缝接轨 李世达 “她穿着土气旧衣，被男友抛弃，决定奋发图强，三个月后改头换面，出现在前男友婚礼现场，惊艳全场”如果你对类似的情节感到熟悉，恭喜你，你已经进入电商的内容宇宙。 过去两年来，电商平台纷纷开辟“短剧”专区，投入真金白银扶持创作者，把商品和剧情绑在一起，让用户“边看边买”，不知不觉就下了单。从最初的小范围试水到如今的系统化布局，电商短剧已不再限于“行销手段”的一环，而是一场关于注意力与消费决策的结构性转型。 这样的转变背后，一个现实的驱动力是：抖音电商的迅猛崛起。2024年，抖音电商全年交易额突破3.5万亿元（4,863.6亿美元），直接跃升为中国第三大电商平台。它证明了内容驱动的交易模式“视频种草－直播成交”，可以颠覆传统“搜寻－比价－下单”的购物逻辑。传统电商平台发现，如果还停留在静态图文与货架展示，恐怕很快会失去消费者的目光。 短剧有一种天然的黏性——3分钟一集、情节狗血、角色极端、转折夸张。最重要的是，短剧行销不仅可以广告植入，品牌方也可定制剧集，同时还可搭配直播间跳转购物，而使用者观看影片的同时，平台演算法能够了解使用者的喜好。 这就是为什么电商平台要自己开始拍剧。 阿里巴巴（BABA.US; 9988.HK）旗下淘宝，在2023年底开展“逛逛剧场”，发展“品牌联名剧”与“商家参与剧本创作”，整合淘宝直播与商品详情页，实现“看剧即买”；抖音则在2023年下半年推进“短剧＋商城”模式，通过插入购物车、角色商城等促成购买；拼多多（PDD.US）则于去年4月在“多多视频”中上线“短剧”分区，聚焦“低价好物剧”主攻下沉市场。这种将叙事与商品销售深度绑定的模式，让购物的体验感更上一层楼。 不同剧情 不同商品 不同的剧情通常搭配不同的商品，常见于几种套路。如“逆袭复仇型”：主角被小看、嘲笑，换上新装或用上某款产品后彻底翻身，适合搭配穿搭、美妆、技能培训产品；“情感共鸣型”则以家庭矛盾、夫妻情感为主，常与厨房用品、居家好物、节日礼物等商品结合；而“误会反转型”则以泪点剧情拉动观众情绪，结尾给出温情惊喜，提升商品情感附加值。 这些内容看似重复，却极具效率。短剧的核心不是创新，而是熟悉与节奏感。观众不需要花时间理解世界观，只要知道接下来会发生“逆袭”、“打脸”或“落泪”，他们就会愿意看下去。而这段时间，正是平台导流与品牌转化的黄金窗口。 与此同时，越来越多的短剧片段经过重新剪辑后，被品牌或内容创作者投放至抖音、小红书等内容平台。电商平台正在成为内容生产者，而内容平台则是内容的放大器与分发场。 千万别小看短剧的威力。据《中国网络视听发展研究报告（2025）》数据显示，2024年中国微短剧市场规模已高达504.4亿元，已超越中国电影票房总收入425亿元。微短剧推估整体市场规模可在2027年达到1,000亿元。 但这场内容电商实验，也并非没有风险与挑战。 首先是内容同质化与审美疲劳，过度依赖公式化叙事，容易让观众产生“又来了”的反感，短期或许有效，长期则可能导致用户流失。其次是品牌价值的弱化：观众记得剧情，不一定记得品牌名称，更不一定会产生长期认同。再者，跨平台流通中还面临数据回流困难与转化追踪模糊的问题，剧虽然火了，但导流到了哪个平台、转化了多少，平台与商家往往难以掌握。 然而，这些问题并不意味着短剧电商模式会就此终结。相反，它或许正在推动一种全新内容商业形态的出现，催生一个内容电商为核心的立体式生态。观众一边追剧，一边买东西，而平台与品牌，则在这些剧集背后不断测试、优化与讲述能让人买单的故事，就像是一部永不完结的剧。 李世达，咏竹坊编辑。他的联络方式：shihtalee@thebambooworks.com 欲订阅咏竹坊每周免费通讯，请点击这里
即时零售如何引发“第二次外卖大战”？
中国外卖大战第二回合开打，这次争夺的不只是你的午餐，而是整个即时零售市场 李世达 当“买菜5分钟、送货30分钟”成为现实，中国电商已不再是那个只靠比价与打折吸客的世界——从美团（3690.HK）、京东（JD.US; 9618.HK）的补贴大战，到阿里巴巴（BABA.US; 9988.HK）推出的“闪购”服务，人们发现，这不只是另一场外卖大战，而是一个新兴零售市场——即时零售（Instant Retail）的争夺战。 即时零售泛指在一小时至数小时内完成下单、配送、收货的零售模式，结合传统电商比价和商品选择的优势，以及线下零售的即时可得性，对接“急需”与“便利”的需求。 简单来说，就像是电商平台物流与外卖配送网络的结合，是一种即时配送体系的新业态。消费者可以像点一碗炸酱面一样，在网上下单买一只iPhone，半小时后送到家门口。如果买什么都能这么方便，谁还会选择等个几天？ 事实上，即时零售的概念早已存在，但一直到最近几年才真正引起广泛关注。美团在2018年推出“闪购”；京东更早于2015年就推出“京东到家”；至于阿里巴巴旗下的淘宝，则于2022年推出“淘宝小时达”。 2023年，美团开始积极推动“万物到家”战略，在生鲜、药品、日用品等品类上深耕本地零售，并以强补贴、大量接入商超便利店建立“前置仓”网络，迅速扩张即时零售规模，今年4月推出“美团闪购”品牌，正式迎战即时零售大战。 京东则以其仓储与供应链优势切入，将“京东到家”、“京东小时达”整合成“京东秒送”，在家电、3C、日用品上推即时履约服务。今年初大手笔推出补贴战，明确与美团竞争“30分钟送达”体验，更推出超时20分钟免单的杀手锏。 至于阿里巴巴，也被迫在4月底将“淘宝小时”达升级为“淘宝闪购”，整合了旗下饿了么、高鑫零售、盒马等内部资源，加入即时零售战场。 美团本地商业板块CEO王莆中指出，近几年即时零售发展如火如荼，美团每日非餐订单已突破1,800万单，“让某些公司如芒在背”。他称，“即时零售的发展大势挡不住，将把那些大而无当的仓配体系扫进历史垃圾堆”。 据中国商务部发布的报告，2023年即时零售市场规模达6,500亿元（893.5亿美元），预计2030年将突破两万亿元，年均增速高达28%，远超同期网络零售的11%。 即时零售意味着消费习惯的改变。市场调查公司尼尔森IQ报告则指出，72%的即时零售用户在35岁以下，即时消费成为“95后”的日常。这意味着这些用户更重视“时效”与“体验”，而非价格，节省时间、即时可得，开始成为消费决策的关键因素。 即时零售也意味着更深刻的物流变革。即时零售更依赖前置仓与就近商户供应，大幅提升履约效率，打破过去“中心仓—干线—末端”传统电商模式；同时，更多本地小店也将再度融入平台经济，如社区便利店、生鲜商超、各式零售店，都将受益。对平台来说，长期比拼的是仓储布局、商家整合、数据调度能力。 即时零售不只是配送速度的提升，更是整个电商模式由中心化向去中心化、本地化转型的表现，背后依赖的是高度密集的城市布局、完善的本地物流基础设施，以及用户对App购物的高度依赖。它改变了消费者的期待，也倒逼平台从“卖场逻辑”走向“需求场景逻辑”，重塑供应链与履约能力。这场从外卖延伸出的零售革命，正在重新定义中国电商的未来版图。 李世达，咏竹坊编辑。他的联络方式：shihtalee@thebambooworks.com 欲订阅咏竹坊每周免费通讯，请点击这里
快讯：阿里巴巴申请分拆菜鸟上市
最新：阿里巴巴集团控股有限公司(BABA.US; 9988.HK)旗下的菜鸟智慧物流网络有限公司周二向港交所呈交上市申请，是阿里巴巴宣布分拆旗下业务以来，首家申请独立上市的企业。 利好：市场消息指出，菜鸟将集资最少10亿美元(73亿元)，以用作发展国际及内地的物流服务能力与网络，并计划提升软件及增强人工智能(AI)能力，用作开发更智能的物流解决方案。 值得关注：阿里巴巴现时持有69.54%菜鸟股份，菜鸟上市后，阿里巴巴的控制权将会减少，但仍然会持股50%以上。 深度：今年3月28日，阿里巴巴董事会主席兼CEO张勇向全体员工发信，宣布成立以来最大规模的企业重组，称其将转变成一家控股公司，旗下6大业务以“1+6+N”的组织独立运营，它们分别是大文娱、本地生活、菜鸟、阿里云智慧、淘宝天猫商业及国际电子商务业务，而每个业务集团都有上市的可能。业务集团和业务公司将分别成立董事会，实行各业务集团和业务公司董事会领导下的CEO负责制。 市场反应：阿里巴巴的港股周三微升，中午收盘涨0.8%至84.6港元，处于过去52周的中间水平。 记者：欧美美 有超赞的投资理念，但不知道如何让更多人知晓？我们可以帮忙！请联络investors@thebambooworks.com 欲订阅咏竹坊每周免费通讯，请点击这里
