E-commerce short drama

在電商都開始拍短劇的時代,一集三分鐘的短劇,效果可能勝過千字文案,這場由平台主導的敘事革命,讓「看劇」與「購物」實現無縫接軌

  

李世達

「她穿著土氣舊衣,被男友拋棄,決定奮發圖強,三個月後改頭換面,出現在前男友婚禮現場,驚艷全場」如果你對類似的情節感到熟悉,恭喜你,你已經進入電商的內容宇宙。

過去兩年來,電商平台紛紛開闢「短劇」專區,投入真金白銀扶持創作者,把商品和劇情綁在一起,讓用戶「邊看邊買」,不知不覺就下了單。從最初的小範圍試水到如今的系統化布局,電商短劇已不再限於「行銷手段」的一環,而是一場關於注意力與消費決策的結構性轉型。

這樣的轉變背後,一個現實的驅動力是:抖音電商的迅猛崛起。2024年,抖音電商全年交易額突破3.5萬億元(4,863.6億美元),直接躍升為中國第三大電商平台。它證明了內容驅動的交易模式「視頻種草-直播成交」,可以顛覆傳統「搜尋-比價-下單」的購物邏輯。傳統電商平台發現,如果還停留在靜態圖文與貨架展示,恐怕很快會失去消費者的目光。

短劇有一種天然的黏性——3分鐘一集、情節狗血、角色極端、轉折誇張。最重要的是,短劇行銷不僅可以廣告置入,品牌方也可定製劇集,同時還可搭配直播間跳轉購物,而使用者觀看影片的同時,平台演算法能夠了解使用者的喜好。

這就是為什麼電商平台要自己開始拍劇。

阿里巴巴(BABA.US; 9988.HK)旗下淘寶,在2023年底開展「逛逛劇場」,發展「品牌聯名劇」與「商家參與劇本創作」,整合淘寶直播與商品詳情頁,實現「看劇即買」;抖音則在2023年下半年推進「短劇+商城」模式,通過插入購物車、角色商城等促成購買;拼多多(PDD.US)則於去年4月在「多多視頻」中上線「短劇」分區,聚焦「低價好物劇」主攻下沉市場。這種將敘事與商品銷售深度綁定的模式,讓購物的體驗感更上一層樓。

不同劇情 不同商品

不同的劇情通常搭配不同的商品,常見於幾種套路。如「逆襲復仇型」:主角被小看、嘲笑,換上新裝或用上某款產品後徹底翻身,適合搭配穿搭、美妝、技能培訓產品;「情感共鳴型」則以家庭矛盾、夫妻情感為主,常與廚房用品、居家好物、節日禮物等商品結合;而「誤會反轉型」則以淚點劇情拉動觀眾情緒,結尾給出溫情驚喜,提升商品情感附加值。

這些內容看似重複,卻極具效率。短劇的核心不是創新,而是熟悉與節奏感。觀眾不需要花時間理解世界觀,只要知道接下來會發生「逆襲」、「打臉」或「落淚」,他們就會願意看下去。而這段時間,正是平台導流與品牌轉化的黃金窗口。

與此同時,越來越多的短劇片段經過重新剪輯後,被品牌或內容創作者投放至抖音、小紅書等內容平台。電商平台正在成為內容生產者,而內容平台則是內容的放大器與分發場。

千萬別小看短劇的威力。據《中國網絡視聽發展研究報告(2025)》數據顯示,2024年中國微短劇市場規模已高達504.4億元,已超越中國電影票房總收入425億元。微短劇推估整體市場規模可在2027年達到1,000億元。

但這場內容電商實驗,也並非沒有風險與挑戰。

首先是內容同質化與審美疲勞,過度依賴公式化敘事,容易讓觀眾產生「又來了」的反感,短期或許有效,長期則可能導致用戶流失。其次是品牌價值的弱化:觀眾記得劇情,不一定記得品牌名稱,更不一定會產生長期認同。再者,跨平台流通中還面臨數據回流困難與轉化追蹤模糊的問題,劇雖然火了,但導流到了哪個平台、轉化了多少,平台與商家往往難以掌握。

然而,這些問題並不意味著短劇電商模式會就此終結。相反,它或許正在推動一種全新內容商業形態的出現,催生一個內容電商為核心的立體式生態。觀眾一邊追劇,一邊買東西,而平台與品牌,則在這些劇集背後不斷測試、優化與講述能讓人買單的故事,就像是一部永不完結的劇。

李世達,詠竹坊編輯。他的聯絡方式:shihtalee@thebambooworks.com

欲訂閱咏竹坊每周免費通訊,請點擊這裏

新聞

簡訊:模擬晶片製造商納芯微 港股首掛半日跌逾6%

模擬晶片製造商蘇州納芯微電子股份有限公司(688052.SH; 2676.HK)周一在港交所掛牌上市,首掛平開,至中午休市報108.3港元,跌6.64%。 納芯微公布,發行1,906.8萬股H股,香港公開發售接獲24.33倍超購,國際發售錄得1.65倍超購,發售價116元為上限定價,集資淨額20.96億港元。 納芯微專注於高性能、高可靠性模擬及混合信號集成電路研發與銷售,主要研發領域包括傳感器、信號鏈和電源管理三大產品方向。集團採用fabless經營模式,即專注設計研發及銷售,本身不從事晶圓製造,而是把生產工序及大部分封裝測試都外判予晶圓代工廠。 今年上半年,公司收入15.2億元,按年升79.4%,期內虧損收窄至7801萬元,去年同期為虧損2.56億元。 李世達 欲訂閱咏竹坊每周免費通訊,請點擊這裏

簡訊:上半年收入勁增十倍 果下科技招股集資6.8億元

儲能系統方案提供商果下科技股份有限公司(2655.HK)周一公開招股,公司出售3,385.3萬股,每股發售價20.1港元,一手3,000股,入場費2,030.26港元。 今年上半年公司業績扭虧為盈,收入大增近十倍至6.91億元人民幣(下同),盈利557.5萬元,去年同期則虧損2,559萬元。 集資所得約6.8億港元,其中2.67億港元,將用於提升公司的研發能力,1.15億港元用於建設海外運營及服務網絡,1.64億港元用於擴展大型儲能系統產品,餘下的6,060萬港元則作一般營運資金。 劉智恒 欲訂閱咏竹坊每周免費通訊,請點擊這裏
Expansion into Middle East sends shares soaring, but Zhida's valuation looks steep

進軍中東股價急升 摯達估值不便宜

股東包括比亞迪的摯達科技主攻充電樁,近日公有將進軍中東,股價一度炒高 重點: 摯達科技是內地最大充電樁企業,計劃進軍沙特市場 業績續虧損,股價已較招股價高200%   白芯蕊 隨著電動車逐漸取代燃油汽車,相關的電動車零件商業務亦急速發展,汽車充電樁就是其中一環。中國排名第一的汽車充電樁生產商上海摯達科技發展股份有限公司(2650.HK),10月初才在港交所掛牌,最近已宣布進軍中東的沙特阿拉伯地區,消息公布翌日,股價更一度炒高8.7%。 集團於2010年11月由目前董事長黃志明成立,2015年成立附屬公司摯達中鼎,主要從事智慧家用電動汽車充電樁及配件生產。2021年開始拓展海外,2022年9月底改為股份有限公司,更引入A股公司安徽中鼎、比亞迪(1211.HK, 002594.SZ,BYDDY.US)及上海中電投等。 電動車產業不單在內地興旺,連產油國龍頭的沙特阿拉伯也大力發展,更與主攻電動車充電樁的摯達緊密合作。擎達公布,與沙特阿拉伯企業Saudi Controls Ltd,簽署過億元銷售訂單,雙方在未來5年內合作,摯達將供應多款交流及直流電動汽車充電樁產品。 沙特拓新能源車生態 沙特作為中東地區經濟最強勁國家之一,能源轉型和環保政策正快速推進,尤其在2030願景戰略框架下,當地政府致力減少對石油等黑色能源依賴,更已規劃到2030年投入至少390億美元,發展新能源汽車生態系統,包括大規模建設電動車充電樁等核心基礎設施。 除沙特外,中東地區機會處處,2024年中東家用電動汽車充電樁銷量10.64萬台,預計到2029年將大幅增至87.2萬台,相當於複合增長52.3%,不單遠高於全球平均(20.3%),也是僅次東南亞(64.9%),成為全球第二大電動車複合增長最強地區。 另一方面,集團稱在中國家用電動汽車充電樁市場排名第一,家用電動汽車充電樁銷量在內地市佔率達13.6%,全球份額達則達9%,其客戶主要是汽車製造商、零售客戶及分銷商,當中首五大客戶佔集團總收入53.5%,來自最大客戶的收入達17%。據內媒報道,其最大客戶便是股東之一的比亞迪。 海外均價遠高內地 雖然向汽車製造商銷售數量大,但平均售價卻較低,集團今年第一季向汽車製造商銷售量合共8.5萬套,平均價為721.9元,不單對比去年同期直銷12.5萬套少,也較直銷的均價780.8元低7.5%。另一方面,產品銷售海外平均價格也較內地高,海外與內地產品均價在今年第一季為1,089.3元和723.7元,意味海外產品均價高內地達五成。 此外,摯達銷售也受到季節性因素影響,尤其中國汽車行業通常在第四季進行促銷,令電動汽車購買量增加,同時也會推動對充電樁及相關的服務需求,因此每年第四季的收入會較高。 值得留意是集團業績仍未虧轉盈,當中2024年虧損2.39億元,按年擴闊308%,今年截至3月底止首季仍未止血,虧損1,705萬元,但按年收窄45.8%。 搶攻機器人業務 要改善業績表現,摯達科技應與電動車企業一樣,要加快海外發展,畢竟海外銷售均價遠比內地高,集團首季海外收入只3,213萬元,僅佔同期總收入2.17億元的14.8%,故仍有大力發展空間。 此外,摯達科技也搶攻機器人業務,首季已交付10台電動汽車充電機器人。集團透露該業務毛利率達30%,高出電動汽車充電樁約20%的毛利率10個百分點。摯達科技判斷自動電動汽車充電機器人在車能互動中擔當重要角色,例如取得實時數據高效管理充電設施,實現充電排程,摯達估計2024年至2029年公司的複合年增長率為191.3%,料到2029年可達90.2萬台。 整體來說,充電樁作為電動車行業必需品,概念亦獨特,奈何集團仍未錄得盈利,加上公布與沙特合作消息,股價已大幅炒上,現股價較上市價66.92元高出200%,已透支潛在利好因素,相信要業績大幅改善才能撐起股價。 欲訂閱咏竹坊每周免費通訊,請點擊這裏

簡訊:趣致與迪拜家族合作 開發AI生活平台

智能售貨機運營商趣致集團(0917.HK)周四宣布,與統治迪拜的家族成員達成合作,共同開發人工智能娛樂生活平台Holox。平台將率先在迪拜推出,後將拓展至中東其他地區。 趣致將Holox定義為「新一代AI平台,將先進的多模態AI、情境推理及學習技術,與智能硬件相結合,打造出具備沉浸感、交互性且是AI原生的遊戲與娛樂體驗。」 項目本地合作夥伴為Shaikh Thani Saeed Thani Juma Al Maktoum。有關Holox的願景與技術方向,公司表示:「與阿聯酋《2031年國家人工智能戰略》高度一致,其長期目標是阿聯酋在關鍵經濟及文化領域上,全面推進AI應用。」 公告發布後,趣致股價周五上漲8%,該股年內累計跌幅達60%。 陽歌 欲訂閱咏竹坊每周免費通訊,請點擊這裏