比格薄餅趁勢上市 「自助任食」能走多遠？

中國第三大薄餅連鎖品牌營運商遞表赴港上市，以自助任食模式講述高速擴張故事

重點：

• 比格餐飲已申請在港上市，為中國本土規模最大的薄餅連鎖品牌，僅次於必勝客及達美樂
• 旗下比格比薩品牌去年加快擴張，門店數量按年增逾五成，同店銷售亦錄得雙位數增長

陽歌

在經濟放緩、消費者愈發講求性價比的背景下，任食自助模式憑藉固定價格、無限取用的特點，對食量大的顧客格外具吸引力。正是這一模式，讓新興品牌比格比薩迅速打入中國快餐市場版圖，成為本土薄餅品牌中規模最大的一家，僅次於國際巨頭必勝客與達美樂。

根據上周遞交的最新上市文件，比格比薩的母公司——比格餐飲國際控股有限公司，正計劃透過赴港上市，將其成功的商業模式推介給資本市場。

在多數連鎖餐飲品牌同店銷售承壓之際，比格餐飲的表現顯得尤為突出。2024年，公司自營門店的同店銷售仍錄得5.1%的增長，而不少競爭對手同期均出現下滑。至去年首九個月，同店銷售增幅進一步加快至16%，期間公司啟動激進擴張策略，門店網絡規模按年擴大逾五成。

除任食自助模式外，比格餐飲另一項顯著特色，在於其以自營門店為主的經營策略。必勝客與達美樂同樣以自營為主，但在中國，不少增長最快的本土餐飲與飲品連鎖品牌，則主要依賴加盟模式實現快速擴張。

比格餐飲亦強調其較早推行的本地化策略，這亦是多數西式品牌在中國立足的關鍵。公司指出，其是較早推出水果薄餅的品牌之一，而榴槤與荔枝口味更成為暢銷產品。公司亦提到，自助任食模式讓顧客可在一餐內嘗試多種口味，這「符合中國飲食文化中共享多道菜式、追求口味多樣化的特點」。

不過，比格餐飲上市面臨的最大阻力，或來自近期香港市場投資人對高科技新股的偏好升溫，對傳統消費類股份的興趣相對有限。如遇見小麵（2408.HK）上市表現，已反映相關挑戰。該股上月掛牌後表現乏力，目前股價較招股價下跌約37%。與比格餐飲相似，遇見小麵同樣具備亮眼的增長故事，其去年上半年收入按年增長34%，同期利潤接近倍增。

比格餐飲去年首九個月同樣錄得強勁增長，收入按年上升67%，由前一年的8.33億元增至13.9億元。這一增幅固然受惠於門店快速擴張，亦部分來自同店銷售的顯著提升。

比格餐飲約85%的收入來自自營門店，其餘則來自規模較小的加盟業務。與不少競爭對手透過發展外送尋求增長不同，比格餐飲的收入仍主要來自堂食，這與其自助任食的經營模式相當契合。

在經濟不確定性升溫、消費者收緊支出的環境下，比格餐飲去年的表現更顯亮眼。公司在此背景下仍能維持強勁增長，反映其能夠提供符合審慎消費者預算、主打高性價比的餐飲選擇。

漢堡店起家

雖然總部設於北京，比格餐飲的起源其實來自中國寒冷的北方——黑龍江省佳木斯市，該市隔烏蘇里江與俄羅斯相望。1999年，當時仍是商科學生的趙志強在當地創立了第一家餐廳，經營的是漢堡店。現年52歲的趙志強現任公司董事長，其妻馬繼芳則出任財務總監，屬於餐飲行業中並不罕見的家族經營模式。

自創立以來，比格餐飲一直保持穩步擴張，但真正加速是在去年。目前公司門店數量已達387家，較2024年底的250家增加55%；而在此之前，2024年的門店增幅為19%，增速明顯較慢。

根據上市文件所引述的第三方數據，「比格比薩」目前為中國第三大薄餅連鎖品牌，市佔率約4.3%。作為對比，必勝客市佔率為30.1%，截至去年9月底在中國共有4,022家門店；達美樂市佔率為10.1%，截至去年底在中國設有1,315家門店。必勝客中國業務隸屬百勝中國（YUMC.US; 9987.HK），而達美樂則由香港上市公司達勢股份（1405.HK）在中國營運。

儘管與兩大競爭對手相比規模仍有差距，但這家本土品牌指出，受惠於激進擴張策略，其去年首九個月商品交易總額（GMV）按年大增59.2%，增速明顯領先同業。相比之下，必勝客同期GMV僅增長0.8%，達美樂則增長25.3%。

公司的多項經營指標呈現出一致趨勢：消費者單筆支出下降，但為追求高性價比而到店的客流持續增加。在前者方面，自營門店的每單平均消費金額由2023年的70.9元，降至去年首九個月的62.8元；但後者日均翻台率則由4.6次升至6.0次。

比格餐飲的盈利表現同樣穩健，去年首九個月利潤按年增長59%至5,160萬元，略高於同期門店擴張速度。目前同業多數的市銷率約為1.7至2倍，按去年預測收入計算，比格餐飲的估值約為5億美元。接下來，公司需要說服投資者暫時放下對高科技新股的偏好，轉而關注其主打高性價比、具中國特色口味的薄餅業務。

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