燕之屋品牌老化難破圈 投資人用腳投票
中國最大燕窩產品製造商燕之屋仍未找到突破傳統市場的有效策略，其主要客群依然是消費力較高的中老年女性 重點： 燕之屋表示，2026年上半年收入及淨利潤分別最多增長20%及50%，但公告發布後兩個交易日，股價仍累計下跌14% 公司試圖走出傳統燕窩產品利基市場的努力大多未見成效，盈利增長仍依賴削減成本 譚英 廈門燕之屋燕窩產業股份有限公司（1497.HK）自2023年在香港上市、成為中國「燕窩第一股」以來，便一直面對重重阻力。這也反映在其股價表現上，上市至今累計跌幅已超過40%。 公司去年收入下降2.4%至20億元（2.95億美元），結束連續六年的增長勢頭，淨利潤則增長21%至1.885億元。不過，這份表現參差的業績仍被一名分析師形容為「上市以來最尷尬的成績單」。 這種質疑情緒，或許可以部分解釋為何公司上周發布正面盈利預告後，股價在兩個交易日內急挫14%。公司表示，今年上半年收入介乎11.7億元至12.2億元，按年增長15%至20%；淨利潤增長35%至50%，達1.05億元至1.16億元。 這份穩健的業績仍不足以說服市場，燕之屋並非中國傳統滋補品市場中一個日漸失色的老品牌。公司最大的問題，或許正是當初助其取得成功的高度聚焦策略：鎖定年齡較長、經濟較寬裕的女性，向她們銷售價格不菲的產品，以改善氣色及增強免疫力。 公司的核心產品是碗裝燉燕窩。董事長兼創辦人黃健曾任中學教師，其後在一家總部位於新加坡的公司擔任中國區經理，從中體會到規模化及標準化的重要性，並由此開發出這款產品。他看準燕窩這一傳統產業具有藍海潛力，可以面向中國新興且不斷壯大的中產階級銷售。 黃健於1997年回到中國時，已明確把產品定位為透過專門店銷售的滋補品，一改燕窩過往主要在藥房高價出售的傳統模式。 燕窩帝國 在建立門店網絡的同時，黃健亦設法提高產品標準，並與印尼供應商建立穩定的供應關係，其間更挺過2011年的食品品質醜聞。他邀請有「不老女神」之稱的香港巨星劉嘉玲擔任首位品牌代言人，吸引中老年女性爭相囤購產品，公司業務迅速起飛。 中國消費全球70%的食用燕窩產品，燕窩湯是這一品類最具代表性的吃法，其起源可追溯至始於1644年的清朝。在古典名著《紅樓夢》的一個著名情節中，燕窩甚至扮演了重要角色，體弱多病的女主角林黛玉，由身體較為強健的好友兼情敵薛寶釵以燕窩調養身體。 這部古典小說進一步賦予燕窩產品一種結合上流身分、女性美貌與養生功效的強烈意象，儘管其來源其實相當平凡。燕窩產品的主要成分是金絲燕凝固後的唾液，金絲燕利用這種物質作為黏合劑築巢。這種唾液含有大量糖蛋白，被認為具有保健功效，因此不僅在中國流行，在印尼、馬來西亞、泰國及越南亦廣受歡迎。 然而，28年過去，黃健的商業模式已逐漸跟不上時代變化。 電商市場研究機構久謙中台指出，根本問題在於燕窩行業正朝銷量增加、價格下降的方向發展，削弱了其高端產品形象。2023年至2025年間，燕窩產品銷量增長23.6%，但價格下跌令同期收入增幅僅為16.7%，明顯落後於銷量增長。 燕之屋一直試圖順應產品價格親民化的趨勢，包括開發新產品線、加大營銷力度，以及推動智能製造，利用機器人處理物流，並以人工智能改善產品品質，藉此壓縮成本。 問題是，至少目前看來，儘管燕之屋在削減其他成本方面已取得一定成果，但這些措施尚未奏效。公司吸引年輕女性及男性消費者的努力大多未見成效，核心業務亦陷入停滯。其新產品線初期雖一度展現潛力，但過去一年增長動能已逐漸減弱。 懸念迭起 自上市以來，燕之屋每半年公布一次的業績，幾乎都像其核心原料所在的懸崖燕巢一樣，充滿懸念。2024年，公司收入增長4.6%至20.5億元，但淨利潤下降22%至1.56億元。去年的表現同樣好壞參半，收入下滑2.4%至20億元，淨利潤則增長21%至1.89億元。 燕之屋將業績反覆歸因於消費需求疲弱。但按理說，食用燕窩產品市場本應快速增長。公司上市時的招股書資料顯示，2017年至2022年間，這類產品的銷售額年均增長27.2%，至期末達430億元。招股書並預測，到2027年，市場規模將增逾一倍至921億元。 然而，這波市場紅利似乎與燕之屋擦身而過，公司開發新產品線的成效亦好壞參半。這些新產品線初期增長迅速，2024年銷售額達2.32億元，佔總銷售額11.7%。但該業務去年轉為倒退，銷售額下降7%至2.16億元，佔總銷售額的比重亦降至10.8%。新產品主要把燕窩作為配料，或加入椰奶、穀物等其他成分。 與此同時，燕之屋以純燕窩產品為主的核心產品線已陷入停滯，甚至開始下滑。2025年，該類產品收入由2024年的18億元下降2.41%至17.7億元，佔總收入88.5%。 公司曾邀請年逾70歲的萬科創辦人、知名企業家兼冒險家王石擔任代言人，試圖開拓男性市場，但成效大致不彰。不過，公司尚未放棄這一市場，其後再邀請年約30多歲、屢獲獎項的年輕演員朱一龍擔任代言人，希望吸引男性消費者。 燕之屋目前最顯著的成果，是透過裁員、整合門店，以及改進廈門新智能工廠的生產流程來降低成本。該工廠於2024年投產。去年，公司削減營銷及研發開支，銷售成本亦下降10%，降幅遠高於同期收入跌幅。這些成本削減措施或可在短期內改善淨利潤，但要在一個快速增長的市場中維持市佔率，並非理想的長期策略。 欲訂閱咏竹坊每周免費通訊，請點擊這裏
上市闖關終成功 燕之屋前景仍存懸念
經過多次失敗的嘗試，「燕之屋」即將走完上市前的最後一里路，但產品營銷費用高及「智商稅」的疑慮、都讓這個「燕窩第一股」的未來充滿懸念。 重點： 業務增長仍然依賴開拓更多營銷渠道及投入更多營銷經費來實現 今年首五個月盈利增長超過20%至9,500萬元 李世達 中國人食用燕窩有著悠久的歷史，相傳明朝時燕窩隨著鄭和的海上貨船傳入中國，此後500年來成為宮廷御膳中滋補養顏、補中益氣的食補珍饈，並演變成身份地位的象徵。時至今日，作為保健品的燕窩產品在大健康時代受到矚目。 經營中國內地最大燕窩品牌的廈門燕之屋燕窩產業股份有限公司，近日通過港交所上市聆訊，意味著這家燕窩食品龍頭距離上市只是一步之遙。 事實上，早在2011年燕之屋就籌備赴港上市，但同年發生亞硝酸鹽含量超標的「毒血燕」事件，致使首次IPO計劃擱淺，2021捲土重來亦無功而還，今年再戰港股，總算順利通過聆訊。 根據港交所披露的聆訊後資料集， 2022年，按零售額計算，燕之屋是中國溯源燕窩市場最大的燕窩產品公司，市場份額為14.0%。按燕窩專營門店數量和中國檢科院認證的進口數量計算，燕之屋也排名第一。 成立於1997年的燕之屋，產品主要包括了純燕窩產品、「燕窩+」產品（可添加進燕窩中的產品）及「+燕窩」產品（可添加燕窩提取物的產品）三種類別。其中2012年上市的碗裝即時燕窩，免去燉煮的麻煩，是最具標誌性的產品。 燕之屋收入由2020年的13億元(1.82億美元)增長至2022年的17.3億元，複合年增長率為15.3%。根據弗若斯特沙利文報告，於2020年至2022年，燕之屋的市場零售總額亦以12.3% 的高複合年增長率增長，高於行業平均水平8.6個百分點，並在同年的五大燕窩品牌中處於最高水 平。 從盈利看，燕之屋過去三年的表現理想，盈利由2020年的1.22億元增至2022年的1.92億元。今年5月底止五個月為9,505.8萬元，按年亦增長20.7%。 營銷費用不菲 雖然過去三年燕之屋產品毛利率分別達到42.7%、48.2%、50.8%，但淨利潤率卻僅有9.5%、11.4%、11.9%。主要原因是過高的營銷推廣費用。 2008年，燕之屋首次請來劉嘉玲代言，一句「吃燕窩，我只選燕之屋碗燕」耳熟能詳，快速打開市場知名度。2018年再請來林志玲擔任品牌代言人；2022年更簽下當紅明星趙麗穎。透過砸大錢請明星代言，吃燕窩重新成為一件時髦的事。 於2020年、2021年及2022年，燕之屋的銷售及經銷開支分別為3.2億元、3.9億元及五億元，分別佔同年總收入的24.4%、26.5%及29.1%。 同期，燕之屋的廣告及推廣費用分別為2.4億元、2.7億元及3.3億元，分別佔銷售及經銷開支的74.3%、67.4%及64.8%。 燕之屋三年的廣告及推廣費用合計達8.3億元，對比研發方面的開支，僅分別為1,770萬元、1,900萬元及2,400萬元。燕之屋收入的增長，更多依賴營銷費用的投入，而非產品研發。 「智商稅」疑慮 過度仰賴營銷推廣，不重視產品研發，似乎是燕窩行業的普遍現狀。問題的根源或許在於燕窩宣稱的功效不容易被證實。究竟是「滋補聖品」還是「智商稅」(指不必要的消費，通常是買了華而不實的東西)。 燕之屋在招股文件中表示，燕窩的主要成分唾液酸，在免疫調節、抗衰老等方面有益。該活性物質在燕窩中的含量可達10%以上。但也有研究指出，唾液酸在自然界中廣泛存在，一些常見食品中也含有唾液酸成分。而且燕之屋並未擁有藥品、保健食品的批號，經營食品類別僅為罐頭、飲料。 去年燕之屋申請在A股上市，中國證監會曾向燕之屋發起問詢，要求燕之屋說明公司廣告等宣傳材料是否存在虛假宣傳等合規風險，以及是否因此受到行政處罰。 門檻不高競爭激烈 然而燕窩市場進入門檻較低、毛利高，令內地燕窩市場愈來愈熱鬧。根據弗若斯特沙利文報告，中國的燕窩產品公司數量由2017年的約8,000家穩定增長至2022 年的13,000家。上市文件中也稱，「無法保證一直會有充足的客戶需求支持燕窩行業的持續擴張」。 近年來，形成一定影響力的燕窩品牌有小仙燉、燕安居、燕府、熹焱燕窩、天賜福燕及中藥品牌同仁堂等。其中2014年成立的小仙燉，主打鮮燉燕窩及網絡差異化行銷，在2020年便實現十億元營收，並於2021年3月完成C輪融資，獲得投資人看好。 雖然按2022年零售額計算，雖然燕之屋的市場份額排名第一，佔有5.8%的市場份額，但行業老二、老三市場份額分別為2.6%、2.3%，領先差距並不大，面對龐大競爭壓力。 面對後起之秀的競爭，燕之屋加大燕窩衍生產品的研發，包括以燕窩為基底添加了額外成分的燕窩產品，以及推出「燕之屋－燕寶詩」護膚品系列。燕窩+及+燕窩產品佔總收入佔比從2020年的3.3%提升到今年首五個月的4.8%。可看出燕之屋在此方面的努力。 燕之屋獲利持續成長，主要依賴營銷費用的投入，隨著市場逐漸飽和，也需要增加研發投入推動產品創新迭代，創造新的成長動力。 有超讚的投資理念，但不知道如何讓更多人知曉？我們可以幫忙！請聯繫我們瞭解更多詳情。 咏竹坊專注於在美國和香港上市的中國公司的報道，包括贊助內容。欲瞭解更多信息，包括對個別文章的疑問，請點擊這裏聯繫我們。…
