E-commerce short drama

在電商都開始拍短劇的時代,一集三分鐘的短劇,效果可能勝過千字文案,這場由平台主導的敘事革命,讓「看劇」與「購物」實現無縫接軌

  

李世達

「她穿著土氣舊衣,被男友拋棄,決定奮發圖強,三個月後改頭換面,出現在前男友婚禮現場,驚艷全場」如果你對類似的情節感到熟悉,恭喜你,你已經進入電商的內容宇宙。

過去兩年來,電商平台紛紛開闢「短劇」專區,投入真金白銀扶持創作者,把商品和劇情綁在一起,讓用戶「邊看邊買」,不知不覺就下了單。從最初的小範圍試水到如今的系統化布局,電商短劇已不再限於「行銷手段」的一環,而是一場關於注意力與消費決策的結構性轉型。

這樣的轉變背後,一個現實的驅動力是:抖音電商的迅猛崛起。2024年,抖音電商全年交易額突破3.5萬億元(4,863.6億美元),直接躍升為中國第三大電商平台。它證明了內容驅動的交易模式「視頻種草-直播成交」,可以顛覆傳統「搜尋-比價-下單」的購物邏輯。傳統電商平台發現,如果還停留在靜態圖文與貨架展示,恐怕很快會失去消費者的目光。

短劇有一種天然的黏性——3分鐘一集、情節狗血、角色極端、轉折誇張。最重要的是,短劇行銷不僅可以廣告置入,品牌方也可定製劇集,同時還可搭配直播間跳轉購物,而使用者觀看影片的同時,平台演算法能夠了解使用者的喜好。

這就是為什麼電商平台要自己開始拍劇。

阿里巴巴(BABA.US; 9988.HK)旗下淘寶,在2023年底開展「逛逛劇場」,發展「品牌聯名劇」與「商家參與劇本創作」,整合淘寶直播與商品詳情頁,實現「看劇即買」;抖音則在2023年下半年推進「短劇+商城」模式,通過插入購物車、角色商城等促成購買;拼多多(PDD.US)則於去年4月在「多多視頻」中上線「短劇」分區,聚焦「低價好物劇」主攻下沉市場。這種將敘事與商品銷售深度綁定的模式,讓購物的體驗感更上一層樓。

不同劇情 不同商品

不同的劇情通常搭配不同的商品,常見於幾種套路。如「逆襲復仇型」:主角被小看、嘲笑,換上新裝或用上某款產品後徹底翻身,適合搭配穿搭、美妝、技能培訓產品;「情感共鳴型」則以家庭矛盾、夫妻情感為主,常與廚房用品、居家好物、節日禮物等商品結合;而「誤會反轉型」則以淚點劇情拉動觀眾情緒,結尾給出溫情驚喜,提升商品情感附加值。

這些內容看似重複,卻極具效率。短劇的核心不是創新,而是熟悉與節奏感。觀眾不需要花時間理解世界觀,只要知道接下來會發生「逆襲」、「打臉」或「落淚」,他們就會願意看下去。而這段時間,正是平台導流與品牌轉化的黃金窗口。

與此同時,越來越多的短劇片段經過重新剪輯後,被品牌或內容創作者投放至抖音、小紅書等內容平台。電商平台正在成為內容生產者,而內容平台則是內容的放大器與分發場。

千萬別小看短劇的威力。據《中國網絡視聽發展研究報告(2025)》數據顯示,2024年中國微短劇市場規模已高達504.4億元,已超越中國電影票房總收入425億元。微短劇推估整體市場規模可在2027年達到1,000億元。

但這場內容電商實驗,也並非沒有風險與挑戰。

首先是內容同質化與審美疲勞,過度依賴公式化敘事,容易讓觀眾產生「又來了」的反感,短期或許有效,長期則可能導致用戶流失。其次是品牌價值的弱化:觀眾記得劇情,不一定記得品牌名稱,更不一定會產生長期認同。再者,跨平台流通中還面臨數據回流困難與轉化追蹤模糊的問題,劇雖然火了,但導流到了哪個平台、轉化了多少,平台與商家往往難以掌握。

然而,這些問題並不意味著短劇電商模式會就此終結。相反,它或許正在推動一種全新內容商業形態的出現,催生一個內容電商為核心的立體式生態。觀眾一邊追劇,一邊買東西,而平台與品牌,則在這些劇集背後不斷測試、優化與講述能讓人買單的故事,就像是一部永不完結的劇。

李世達,詠竹坊編輯。他的聯絡方式:shihtalee@thebambooworks.com

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新聞

簡訊:山東黃金上半年盈利增102%

黃金生產商山東黃金礦業股份有限公司(1787.HK; 600547.SH)周三公布,截至6月底止的六個月,公司收入收入達567.66億元,按年增長24.01%;淨利潤28.08億元,按年大幅上升102.98%。 公司表示,業績增長主要受惠於金價高企及自產金銷量增加,帶動收入和盈利同步提升。上半年公司礦產金產量達24.71噸,去年同期為24.52噸,自產金銷量23.60噸。經營活動產生現金流量淨額105.03億元,增加81.7%,主要是購銷業務產生的現金淨流入增加。 展望下半年,公司認為全球政經局勢不確定性高,避險需求料繼續支撐金價,行業發展機遇與挑戰並存。 山東黃金港股周四高開,至中午休市報29港元,升1.19%。 李世達 欲訂閱咏竹坊每周免費通訊,請點擊這裏

簡訊:攜程二季度盈收雙升

網上旅遊平台攜程集團有限公司(9961.HK,TCOM.US)周四公布業績,第二季度收入同比增長16%至148億元人民幣(下同),盈利49億元,按年升25%。 集團表示,收入上升主要是受惠於日益強勁的旅遊需求,特別是在假日時的表現。期內的住宿預訂收入達62億元,同比上升21%;交通票務收入上升11%至54億元;旅遊度假業務則上升5%至11億元;商旅管理業務收入升9%至6.92億元。 攜程透露,根據今年2月的回購計劃,截至美國東部時間8月27日,已回購美國存託憑證達700萬股,涉資4億美元。 公布業績後,攜程在美市場收市後交易時段升8.6%,周四公司在港開市升5.7%,報541港元。 劉智恒 欲訂閱咏竹坊每周免費通訊,請點擊這裏
Kelun-Biotech reported rising sales of its signature cancer drug

科倫博泰ADC商業化破局 營收利潤雙降仍獲看好

今年的商業銷售收入突破3.1億元,核心產品獲批用於非小細胞肺癌成人患者,未來銷售潛力不可小覷 重點: 旗下三款產品已通過2025年醫保談判形式審查,若最終納入醫保,將推動銷量大增 公司的現金及金融資產的儲備高達45.28億元,較2024年末激增47.2%    莫莉 四川科倫博泰生物醫藥股份有限公司(6990.HK)交出一份看似表現不佳的2025年上半年業績,期內營收9.5億元,同比下滑31.3%,淨虧損也擴大至1.45億元。但與此同時,公司股價卻在8月創下歷史新高,市值突破1,000億港元,躋身港股創新藥板塊第一梯隊。這一反差的背後,是源於科倫博泰營收結構改變,資本市場對科倫博泰估值邏輯發生變化。 中期財報顯示,營收下滑的主要原因是許可及合作協議的里程碑付款同比減少54%至6.28億元,但是相較於去年營收全部依靠合作授權,今年的商業銷售收入突破3.1億元,佔營收比重躍升至32.6%,當中Trop2 ADC蘆康沙妥珠單抗佔比97.6%,實際銷售額3.02億元,藥品銷售的所有應收賬款均於付款期限內收回,資金回籠高效穩健。 蘆康沙妥珠單抗是首款獲批上市的國產Trop2 ADC,於2024年11月獲批用於晚期或轉移性三陰性乳腺癌成人患者,是科倫博泰首款商業化上市的藥物。財報稱,蘆康沙妥珠單抗的已覆蓋全國 30 個省份、300餘個地級市,以及2,000餘家醫院,其中超過1,000家醫院實現了銷售收入。 這款核心產品的未來銷售潛力不可小覷。今年3月,蘆康沙妥珠單抗獲得國家藥品監督管理局准批用於EGFR突變陽性的非小細胞肺癌(NSCLC)成人患者,成為全球首個在肺癌適應症獲批上市的TROP2 ADC藥物。肺癌是目前全球發病率和死亡率均排名第一的癌症,東亞地區患者佔比近50%。其中EGFR突變陽性是亞洲NSCLC肺癌患者中最常見的基因變異之一,但靶向治療後耐藥問題突出,亟需突破性療法破解生存困局。 除了蘆康沙妥珠單抗之外,科倫博泰還有PD-L1單抗塔戈利單抗、生物類似藥EGFR單抗西妥昔單抗N01獲批上市,但貢獻的收入有限。科倫博泰已經組建了一支超過350人的營銷團隊,上半年的銷售及分銷開支為1.79 億元,同比增長334.8%,由於核心產品從去年11月正式投入商業銷售,市場推廣、學術推廣活動等成本相應增加,且商業化團隊持續擴大。 科倫博泰旗下的三款產品已通過2025年醫保談判形式審查,若最終通過談判成功納入醫保,將顯著提升這些產品的可及性,推動銷量快速放量。此外,科倫博泰已經積極推進蘆康沙妥珠單抗納入廣東、四川、上海等多地的省級及市級惠民保,患者自付比例大約可以降至30%至50%。 海外市場與默沙東深度綁定 今年6月,科倫博泰以每股331.8港元的價格成功配售了591.8萬股H股,募集資金淨額約2.5億美元(17.92億元),為核心產品的研發和商業化儲備彈藥。財報顯示,截至2025年6月底,公司的現金及金融資產的儲備高達45.28億元,較2024年末激增47.2%。充裕現金支撐可以後續的研發投入及全球化佈局,抗風險能力躍升。 作為中國ADC 行業龍頭,科倫博泰早在2022年開始就與默沙東達成多項授權合作,將包括蘆康沙妥珠單抗在內的9款在研ADC藥物的海外權益獨家授予默沙東,默沙東亦直接入股科倫博泰。 儘管默沙東在2023年10月同時做出了「引進」與「退出」兩項決定——即以220億美元引進第一三共的3款ADC藥物,並終止了科倫博泰兩項臨床前ADC項目的合作,但其對核心產品蘆康沙妥珠單抗的海外投入並未受到影響。財報顯示,默沙東正在全球範圍內推進14項針對蘆康沙妥珠單抗的III期臨床試驗,覆蓋乳腺癌、肺癌、婦科癌症及胃腸道癌症等多個癌種。與此同時,科倫博泰與默沙東合作開展了多項II期臨床試驗,探索該藥物作為單藥或聯合療法治療多種實體瘤的潛力。 一旦默沙東推動蘆康沙妥珠單抗在海外獲批上市,科倫博泰的業績有望進一步爆發。券商中信建投預測,蘆康沙妥珠單抗以及塔戈利單抗今年將實現商業化放量,全年的營收可以達到21.4 億元,公司有望在2027年實現扭虧為盈。當前科倫博泰的市銷率約為52倍,同樣在ADC領有布局的榮昌生物(9995.HK)市銷率約為19倍,前者的溢價或許已經反映了市場對下半年核心產品銷售額大增的期待。 欲訂閱咏竹坊每周免費通訊,請點擊這裏
ATRenew is a recycler

萬物新生提升回收效率 營收利潤雙雙增長

隨著線下門店網絡加速擴張,公司二季度營收同比增長32%,創兩年來最快增速 重點: 萬物新生營收增速創兩年來新高,二季度利潤逼近歷史高位 這家回收企業本年度股價上漲57%,當前股價在三年半以來的高點   陽歌 對二手交易而言,沒有什麼比親手觸摸和感受商品更重要了。 這正是萬物新生(RERE.US)創立14年來的心得之一,也是其打造中國頭部回收品牌的關鍵著力點。公司第二季度報告兩年來最快營收增長,同時實現連續第四個GAAP(通用會計准則)運營盈利季度。 萬物新生也啓動了全新的股東回報計劃,將通過股票回購、分紅向股東回饋持續增長的利潤。公司此前已實施回購計劃,但本次披露的股東回報計劃目標非常雄心勃勃——返還不低於60%的調整後淨利潤,預示著分紅可能為期不遠。 電商渠道對於新品銷售來說是不二之選,但消費者對二手交易更為審慎。所以萬物新生以品牌信譽來背書所售商品,除智能手機、個人電腦外,已拓展至奢侈品、黃金、名酒等多品類回收商品。 萬物新生同時洞察到,無論獲得多少保障,消費者仍傾向實地驗貨。為此公司快速拓展線下門店網絡,提供上門驗貨服務的履約團隊規模已經達到1,160人。 創始人兼董事長陳雪峰表示,在現階段,包括未來兩年,萬物新生需要做的核心事項,一是要盡可能地建設回收履約交付能力,包括門店和上門的能力,讓安全、便捷、價格好的回收服務更加觸手可及。另一個是把“國民第一回收品牌”愛回收這個C 端品牌打出去。同時持續拓展智能手機回收之外的業務版圖。 在加強消費者對二手產品的直接體驗之余,萬物新生近年持續強化核心能力以優化運營效率,包括:剔除中間商,從而直連消費者提升毛利率;開展商品翻新業務獲得高於原狀轉售的溢價收益;聚焦城市級市場運作,降低全國性運營成本。 沈寂數年後,萬物新生的股票也重獲投資者關注。主要機構股東包括Acadian資產管理(Acadian Asset Management)、瑞銀、摩根士丹利、景順及普信集團,多家通過新興市場基金持倉。公司股價年內累計上漲57%,近一月漲幅23%,觸及三年半以來的高點。 具有象徵意義的是,本輪上漲使公司市值突破10億美元大關,躋身科技「獨角獸」陣營。 營收增速創兩年新高 在同行深陷消費者信心趨弱的困境之際,持續強化的回收能力幫助萬物新生近年保持雙位數營收增長,近兩年更實現全面盈利。 二季度營收同比增長32.2%至人民幣49.9億元,創兩年最快增速。其中佔大頭的商品銷售收入增長34%至45.6億元,上年同期為34億元。值得注意的是,高毛利的直營業務當季營收增速高達63.7%,推動該板塊在產品收入中的比重從上年同期的28.2%升至34.4%。 另一項重要業務,服務收入同比增長15.4%至4.33億元,上年同期為3.75億元。CFO陳晨指出,2022年推出的非電子產品的「多品類」服務目前佔服務總收入近15%。 回收效率提升推動商品銷售毛利率從上年同期的12.1%增至13.2%。公司連續四個季度實現GAAP運營盈利,當季運營利潤達9,110萬元。淨利潤層面實現GAAP淨利7,230萬元,同比扭虧為盈(上年同期虧損1,070萬元)。 公司季度內新增206家門店,截至6月末門店總數達2,092家。較一季度淡季的新增25家顯著提速,同時也意味著下半年需開設569家門店來完成全年新增800家的目標。 線下門店在為顧客提供驗貨服務的同時,也成為品牌塑造的重要陣地。公司同步在小紅書、抖音等社媒平台開展營銷,並加強與其他消費品牌的聯動。 公司董事會8月18日通過新的三年股東回報計劃,承諾每年以回購、分紅或二者結合的形式返還不低於60%的調整後淨利潤。二季度調整後淨利潤約1億元,按全年估算約合5,600萬美元。上半年已執行約520萬美元回購額度,意味著下半年仍有充足空間推進回購及潛在的分紅。 欲訂閱咏竹坊每周免費通訊,請點擊這裏