E-commerce short drama

在電商都開始拍短劇的時代,一集三分鐘的短劇,效果可能勝過千字文案,這場由平台主導的敘事革命,讓「看劇」與「購物」實現無縫接軌

  

李世達

「她穿著土氣舊衣,被男友拋棄,決定奮發圖強,三個月後改頭換面,出現在前男友婚禮現場,驚艷全場」如果你對類似的情節感到熟悉,恭喜你,你已經進入電商的內容宇宙。

過去兩年來,電商平台紛紛開闢「短劇」專區,投入真金白銀扶持創作者,把商品和劇情綁在一起,讓用戶「邊看邊買」,不知不覺就下了單。從最初的小範圍試水到如今的系統化布局,電商短劇已不再限於「行銷手段」的一環,而是一場關於注意力與消費決策的結構性轉型。

這樣的轉變背後,一個現實的驅動力是:抖音電商的迅猛崛起。2024年,抖音電商全年交易額突破3.5萬億元(4,863.6億美元),直接躍升為中國第三大電商平台。它證明了內容驅動的交易模式「視頻種草-直播成交」,可以顛覆傳統「搜尋-比價-下單」的購物邏輯。傳統電商平台發現,如果還停留在靜態圖文與貨架展示,恐怕很快會失去消費者的目光。

短劇有一種天然的黏性——3分鐘一集、情節狗血、角色極端、轉折誇張。最重要的是,短劇行銷不僅可以廣告置入,品牌方也可定製劇集,同時還可搭配直播間跳轉購物,而使用者觀看影片的同時,平台演算法能夠了解使用者的喜好。

這就是為什麼電商平台要自己開始拍劇。

阿里巴巴(BABA.US; 9988.HK)旗下淘寶,在2023年底開展「逛逛劇場」,發展「品牌聯名劇」與「商家參與劇本創作」,整合淘寶直播與商品詳情頁,實現「看劇即買」;抖音則在2023年下半年推進「短劇+商城」模式,通過插入購物車、角色商城等促成購買;拼多多(PDD.US)則於去年4月在「多多視頻」中上線「短劇」分區,聚焦「低價好物劇」主攻下沉市場。這種將敘事與商品銷售深度綁定的模式,讓購物的體驗感更上一層樓。

不同劇情 不同商品

不同的劇情通常搭配不同的商品,常見於幾種套路。如「逆襲復仇型」:主角被小看、嘲笑,換上新裝或用上某款產品後徹底翻身,適合搭配穿搭、美妝、技能培訓產品;「情感共鳴型」則以家庭矛盾、夫妻情感為主,常與廚房用品、居家好物、節日禮物等商品結合;而「誤會反轉型」則以淚點劇情拉動觀眾情緒,結尾給出溫情驚喜,提升商品情感附加值。

這些內容看似重複,卻極具效率。短劇的核心不是創新,而是熟悉與節奏感。觀眾不需要花時間理解世界觀,只要知道接下來會發生「逆襲」、「打臉」或「落淚」,他們就會願意看下去。而這段時間,正是平台導流與品牌轉化的黃金窗口。

與此同時,越來越多的短劇片段經過重新剪輯後,被品牌或內容創作者投放至抖音、小紅書等內容平台。電商平台正在成為內容生產者,而內容平台則是內容的放大器與分發場。

千萬別小看短劇的威力。據《中國網絡視聽發展研究報告(2025)》數據顯示,2024年中國微短劇市場規模已高達504.4億元,已超越中國電影票房總收入425億元。微短劇推估整體市場規模可在2027年達到1,000億元。

但這場內容電商實驗,也並非沒有風險與挑戰。

首先是內容同質化與審美疲勞,過度依賴公式化敘事,容易讓觀眾產生「又來了」的反感,短期或許有效,長期則可能導致用戶流失。其次是品牌價值的弱化:觀眾記得劇情,不一定記得品牌名稱,更不一定會產生長期認同。再者,跨平台流通中還面臨數據回流困難與轉化追蹤模糊的問題,劇雖然火了,但導流到了哪個平台、轉化了多少,平台與商家往往難以掌握。

然而,這些問題並不意味著短劇電商模式會就此終結。相反,它或許正在推動一種全新內容商業形態的出現,催生一個內容電商為核心的立體式生態。觀眾一邊追劇,一邊買東西,而平台與品牌,則在這些劇集背後不斷測試、優化與講述能讓人買單的故事,就像是一部永不完結的劇。

李世達,詠竹坊編輯。他的聯絡方式:shihtalee@thebambooworks.com

欲訂閱咏竹坊每周免費通訊,請點擊這裏

新聞

簡訊:超額6,700倍 長風藥業午收升181%

長風藥業股份有限公司(2652.HK)周三首日在港掛牌,開市即升219%報47元,之後股略回軟,中午收報41.5元,升181%。 公司發售近4,120萬股H股,一成公開發售,每股售價14.75元,公開發售錄得超額認購近6,697倍,認購一手的中籤率只有1%;國際配售超額11.7倍,集資淨額5.25億元。 長風藥業主要專注於吸入技術及吸入藥物的研發、生產及商業化,專注於治療呼吸系統疾病。公司今年首季度的收入按年跌2.7%至1.36億元;期內盈利按年升逾倍至1,281.5萬元。 劉智恒 欲訂閱咏竹坊每周免費通訊,請點擊這裏
Property management stocks lack investment highlights; Guo Xin Service’s prospects underwhelm

物管股乏投資亮點 國信服務難寄厚望

房地產市場泡沫爆破後,連帶物管公司也受牽連,國信控股是近幾年首家物管公司申請上市 重點: 過去三年公司業績持續增長 今年上半年受賠償影響,盈利出現倒退   白芯蕊 港股氣氛熾熱,連近年較少投資者注意的物業管理股,也趁機部署上市;在大灣區及湖南提供物業管理及代理的中國國信服務控股有限公司,最近上載招股文件,為進軍香港上市鋪路。 國信服務由集團主席梁贊文在2006年創辦,主要業務包括為控股股東物業開發商國信控股,提供物業管理、物業代理與增值服務。國信服務總部設於佛山,為當地第四大市場參與者,在大灣區物業管理服務及代理服務市場中位列頭40名,市場份額卻只有0.08%。國信控股則主要在廣東省從事物業發展,在1995年由梁贊文成立。 大灣區物管增長快 中國城鎮化比率不斷提高,配合城市人口增長,以及人均可支配收入不斷上升,業主追求優質生活品味亦變相增加,推動物管服務的收益高速增長,尤其大灣區,以收益計較全國物管行業增長速度更快。2019年至2024年間,大灣區物管市場規模由1,807億元增長至4,556億元,複合增長達20.3%,遠比中國整體物業管理服務行業複合增長11.6%更快。 面對內地樓市進入寒冬,多間內地發展商及物管的業績都見紅,但國信服務業績仍錄得盈利,2022至2024年純利達2,018萬元、2,808萬元和3,733萬元。至於2025上半年卻因為一宗交通事故,需向第三方作出賠償,令其他開支大增659%,以致期內盈利按年倒退25.4%至978萬元。 集團目前有三大業務,包括物業管理、物業代理服務與增值服務,2025上半年分別錄得毛利1,320萬元、1,131萬元和514萬元,佔集團總毛利的44.5%、38.2%和17.3%。 截至今年6月底,國信服務有42項在管物業項目,面積達540萬平方米,物業管理服務包括住宅和非住宅,2025上半年毛利1,320萬中,住宅與非住宅物業佔比分別為58%和42%,值得留意是業務主要由母公司國信控股貢獻,比例高達68.3%。 收入由母企貢獻 物業代理服務依賴母公司比例更大,業務主要為內地一手樓盤提供物業代理服務,尤其專注住宅及停車位。2025上半年代理業務收益與毛利由控股集團提供,包括君御海城及君御海岸。期內並再獲母企委聘,為三個項目提供代理服務。 不過,內地樓市依然疲弱,中指研究院10月1日發布的中國百城二手房價格,9月百城二手住宅均價為每平方米13,381元,按月再跌0.7%,更是連續41個月按月下跌。至於第三季則跌2.3%,較第二季跌幅擴大0.14個百分點,反映內地樓市仍未見起色。 房地產顧問公司戴德梁行便指出,雖然最近廣州與深圳分別有政策出台,包括廣州全面取消所有住宅限購,以及深圳鬆綁限購和信貸審批,但大灣區內各城市樓價走勢分歧大,該行更估計整個大灣區今年樓價最多跌5%。 龍頭PE低於10 內地樓市未走出低谷,不單止內房股受累,連物管股的估值也大受打擊,以龍頭中海物業(2669.HK)為例,上半年純利7.7億元,按年升4.3%,也因為慶祝公司上市十周年,宣布派特別股息每股1仙,但依然未能拉高估值,預期今年市盈率只得9.4倍,與過往超過30倍預期市盈率,明顯差一大截,中海物業股價在第三季跌8%,明顯跑輸恒指同期升11.6%。 曾是藍籌的碧桂園服務(6098.HK),業績表現就更差,上半年純利倒退30.8%至9.97億元,兼不派中期股息,目前預期市盈率只得8.9倍,雖然第三季公司的股價升0.8%,但表現也是遠遠落後大市。 整體來說,由於內地樓市仍未走出谷底,投資者對物業管理管熱情已過,加上國信服務不是內地行業龍頭,吸引投資者的亮點有限,以目前物管股行業龍頭預期市盈率僅10倍以下,估計國信服務估值只有更低,即使在新股熱爆的環境下,也乏短炒機會。 欲訂閱咏竹坊每周免費通訊,請點擊這裏

簡訊:三隻松鼠香港IPO獲中國證監會放行

中國證監會上周宣布,零食製造商三隻松鼠股份有限公司(300783.SZ)已獲准赴港進行首次公開募股,此舉為該公司的上市進程掃清了重大監管障礙。 根據中國證監會在國慶長假前一日(9月30日)於官網發布的公告,三隻松鼠計劃通過此次IPO發售8,150萬股。該公司已於5月9日向港交所提交初步招股說明書,這意味著若未能在11月9日前完成上市,則需提交更新版的招股文件。 據該公司提交至深交所的二季度財報顯示,三隻松鼠上半年營收較上年同期的50.7億元增長約8%,至54.8億元。但其同期淨利潤卻從2.9億元驟降52%至1.38億元。 作為越來越多在滬深A股上市的中國企業之一,三隻松鼠近期申請赴港第二上市以利用全球資本市場並提升國際知名度。年初至今,該公司在深交所掛牌的股價累計下跌35%。 陽歌 欲訂閱咏竹坊每周免費通訊,請點擊這裏

簡訊:中國市場帶動 小牛電動第三季銷量大增

電動兩輪車品牌小牛電動科技有限公司(NIU.US)周一公布,第三季度銷售46.6萬台,按年大增49.1%,中國市場表現尤為亮眼,出貨45.1萬輛,按年增長超過70%,為今年來最高成長;國際市場出貨則為14,418輛,已超去年全年總銷量。 年初至今,公司總銷量已達101.9萬輛,較比去年同期69.8萬輛增長約46%。強勁表現主要受益於公司在國內市場的渠道擴張、產品組合優化,以及提前備貨以應對新的中國電動自行車規範。 今年7月,NIU 推出兩款旗艦新車型FXT Ultra 2025和NXT Ultra 2025,強調續航、效能與安全提升,以吸引不同消費者偏好。 銷量公布後,小牛電動美股周一大漲23.01%,收報5.56美元,今年以來該股已升212.36%。 李世達 欲訂閱咏竹坊每周免費通訊,請點擊這裏