「雙十一」購物節 首次迎來銷售下滑？

宏觀經濟下滑與市場激烈競爭夾擊下，「雙十一」購物節可能難以實現又一年的大幅增長

陳嘉寶

一直被視為中國消費者購買力指標的「雙十一」或「光棍節」，已進入第 14 個年頭。雖然參與的企業試圖實現更多增長，但今年的活動無疑將被一些宏觀挑戰蒙上陰影。那麼，到底有沒有早期跡象顯示消費者的熱情將繼續高漲，還是會出現減弱、甚至大幅下滑的徵兆？

在充滿挑戰的背景下，今年雙十一期間，銷售增長放緩和大小企業之間更加激烈的競爭，相信是合理的預期。我們也拭目而待，看看今年會否出現較小的參與者打破局面，從阿里巴巴(BABA.US; 9988.HK)和京東(JD.US; 9618.HK)等巨頭取得部分業績。但無論如何，由於雙十一提供大量折扣優惠，受惠的始終是消費者。

我們先來看看中國目前面臨的疲弱經濟環境。官方剛剛公佈了 2022 年第三季度GDP溫和增長 3.9%，預計將未能達到全年5.5%的增長目標，該目標已經是30 年來的最低水平。全球經濟下滑抑制了對中國出口的需求，其中9 月份出口僅增長了 5.7%。此外，中國嚴格的新冠疫情「清零」政策進一步增加了不確定性，其中在主要城市實施封鎖措施，更影響了居民的日常生活。

上述不利因素肯定會給國內消費帶來壓力，削弱消費者的需求和信心。此外，已升至 5.5% 的失業率，引發了對失去飯碗和減薪的擔憂，因此我們可以預期消費者將更加謹慎，並可能縮減可自由支配的開支。中國國家統計局發佈的中國消費信心指數近幾個月跌至歷史新低，並表明這個趨勢將持續到2022年底。

所以毫不出奇，根據貝恩公司對於今年光棍節的一項調查，在接受訪問的 3,000 名消費者中，有接近 34% 的人表示他們將減少雙十一消費，是去年表示將減少支出的 9% 的人的四倍。

雙十一最初是一個24 小時的網上購物盛會，現在不同的平台將銷售提早了很多開始，甚至與實際的11月11日相差逾兩個星期。阿里巴巴在10 月 24 日已開始預售，而京東和拼多多(PDD.US)的預售期更早，是在10 月 20 日。

創立這項年度購物盛會的阿里巴巴稱，今年將是雙十一有史以來最充滿活力和多樣化的一年，共有40,000個商家參與、7,000 個產品類別以及 1,700 萬種產品的大幅折扣和優惠券。京東也推出類似的促銷活動，其中客人每消費290元，將可獲得 50 元的折扣優惠。

短片平台積極參與

抖音、快手(1024.HK)、小紅書等短片應用程式和社交媒體平台，也在為今年的年度購物狂歡作準備，它們以不同形式進行促銷，例如直播、社交電子商務、價格保證等，應有盡有。這些較小的平台越來越受到商家和消費者歡迎，並吸引很多品牌進駐，以最大程度擴大其客戶範圍。

根據貝恩的同一項調查，69%的受訪者表示，他們會在三個或更多平台消費，而去年這個比例為 56%。我們可以預期阿里巴巴將繼續主導今年的雙十一銷售，但其他平台也在摩拳擦掌，希望能從消費者錢包裏分一杯羹。

自預售開始以來，各電商平台紛紛發佈令人樂觀的資料，可以解讀為中國經濟的強大韌性和強勁的消費者購買力。阿里巴巴稱有102個品牌首個小時的成交額突破1億元。它並指出，直播的第一個小時內，參與直播的觀眾比去年增加了 600%。也有傳言說，以銷售唇膏聞名的直播天皇李佳琦，在淘寶直播平台預售首日就賣出了價值215億元的商品。京東同時宣佈，253款國產化妝品和護膚品的銷售按年增長超過100%。

這些早期銷售數據實在令人鼓舞，即使消費者在支出方面會比較注重成本和選擇性，但數據似乎表明他們仍然熱衷於這個年度的銷售活動。消費是中國經濟發展的關鍵，網上購物將繼續發揮其重要作用。

去年，阿里巴巴公佈的商品總價值(GMV)為5,400 億元，比去年同期增長 8%。京東去年的銷售額為3,490億元。抖音說它今年GMV的目標達到17億元，比2021年大幅增長10億元。

阿里巴巴和京東佔 2021 年雙十一總 GMV 的 90% 以上。今年我們不妨看看其他較小的平台能否打破遊戲規則，取得更大的銷售份額。在面對的各項挑戰中，我們將拭目以待，雙十一的「老手」們能否超越去年的增長率。在當前低迷的氣候下，會否出現一個或多個主要參與者可能根本沒有增長，甚至收縮的現象？曾經意想不到的事情會否發生？

陳嘉寶是詠竹坊的聯合創始人兼記者，其聯絡方法是：info@thebambooworks.com

(本文為翻譯文章，中英文版本如有衝突，以英文版本為准。如欲參考原文，請點擊這裏)

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