「雙十一」購物節首次迎來銷售下滑？

2022年11月07日

宏觀經濟下滑與市場激烈競爭夾擊下，「雙十一」購物節可能難以實現又一年的大幅增長

陳嘉寶

一直被視為中國消費者購買力指標的「雙十一」或「光棍節」，已進入第 14 個年頭。雖然參與的企業試圖實現更多增長，但今年的活動無疑將被一些宏觀挑戰蒙上陰影。那麼，到底有沒有早期跡象顯示消費者的熱情將繼續高漲，還是會出現減弱、甚至大幅下滑的徵兆？

在充滿挑戰的背景下，今年雙十一期間，銷售增長放緩和大小企業之間更加激烈的競爭，相信是合理的預期。我們也拭目而待，看看今年會否出現較小的參與者打破局面，從阿里巴巴(BABA.US; 9988.HK)和京東(JD.US; 9618.HK)等巨頭取得部分業績。但無論如何，由於雙十一提供大量折扣優惠，受惠的始終是消費者。

我們先來看看中國目前面臨的疲弱經濟環境。官方剛剛公佈了 2022 年第三季度GDP溫和增長 3.9%，預計將未能達到全年5.5%的增長目標，該目標已經是30 年來的最低水平。全球經濟下滑抑制了對中國出口的需求，其中9 月份出口僅增長了 5.7%。此外，中國嚴格的新冠疫情「清零」政策進一步增加了不確定性，其中在主要城市實施封鎖措施，更影響了居民的日常生活。

上述不利因素肯定會給國內消費帶來壓力，削弱消費者的需求和信心。此外，已升至 5.5% 的失業率，引發了對失去飯碗和減薪的擔憂，因此我們可以預期消費者將更加謹慎，並可能縮減可自由支配的開支。中國國家統計局發佈的中國消費信心指數近幾個月跌至歷史新低，並表明這個趨勢將持續到2022年底。

所以毫不出奇，根據貝恩公司對於今年光棍節的一項調查，在接受訪問的 3,000 名消費者中，有接近 34% 的人表示他們將減少雙十一消費，是去年表示將減少支出的 9% 的人的四倍。

雙十一最初是一個24 小時的網上購物盛會，現在不同的平台將銷售提早了很多開始，甚至與實際的11月11日相差逾兩個星期。阿里巴巴在10 月 24 日已開始預售，而京東和拼多多(PDD.US)的預售期更早，是在10 月 20 日。

創立這項年度購物盛會的阿里巴巴稱，今年將是雙十一有史以來最充滿活力和多樣化的一年，共有40,000個商家參與、7,000 個產品類別以及 1,700 萬種產品的大幅折扣和優惠券。京東也推出類似的促銷活動，其中客人每消費290元，將可獲得 50 元的折扣優惠。

短片平台積極參與

抖音、快手(1024.HK)、小紅書等短片應用程式和社交媒體平台，也在為今年的年度購物狂歡作準備，它們以不同形式進行促銷，例如直播、社交電子商務、價格保證等，應有盡有。這些較小的平台越來越受到商家和消費者歡迎，並吸引很多品牌進駐，以最大程度擴大其客戶範圍。

根據貝恩的同一項調查，69%的受訪者表示，他們會在三個或更多平台消費，而去年這個比例為 56%。我們可以預期阿里巴巴將繼續主導今年的雙十一銷售，但其他平台也在摩拳擦掌，希望能從消費者錢包裏分一杯羹。

自預售開始以來，各電商平台紛紛發佈令人樂觀的資料，可以解讀為中國經濟的強大韌性和強勁的消費者購買力。阿里巴巴稱有102個品牌首個小時的成交額突破1億元。它並指出，直播的第一個小時內，參與直播的觀眾比去年增加了 600%。也有傳言說，以銷售唇膏聞名的直播天皇李佳琦，在淘寶直播平台預售首日就賣出了價值215億元的商品。京東同時宣佈，253款國產化妝品和護膚品的銷售按年增長超過100%。

這些早期銷售數據實在令人鼓舞，即使消費者在支出方面會比較注重成本和選擇性，但數據似乎表明他們仍然熱衷於這個年度的銷售活動。消費是中國經濟發展的關鍵，網上購物將繼續發揮其重要作用。

去年，阿里巴巴公佈的商品總價值(GMV)為5,400 億元，比去年同期增長 8%。京東去年的銷售額為3,490億元。抖音說它今年GMV的目標達到17億元，比2021年大幅增長10億元。

阿里巴巴和京東佔 2021 年雙十一總 GMV 的 90% 以上。今年我們不妨看看其他較小的平台能否打破遊戲規則，取得更大的銷售份額。在面對的各項挑戰中，我們將拭目以待，雙十一的「老手」們能否超越去年的增長率。在當前低迷的氣候下，會否出現一個或多個主要參與者可能根本沒有增長，甚至收縮的現象？曾經意想不到的事情會否發生？

陳嘉寶是詠竹坊的聯合創始人兼記者，其聯絡方法是：info@thebambooworks.com

(本文為翻譯文章，中英文版本如有衝突，以英文版本為准。如欲參考原文，請點擊這裏)

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京東, 小紅書, 抖音, 光棍節, 雙十一

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Founded in 1999 and headquartered in Beijing, New Higher Education is a leading provider of higher education services in Southwest China.

快訊：中國新高教盈利受惠業務多元化

最新：民辦高等職業教育企業中國新高教集團有限公司(2001.HK)周三公布截至2月底的中期業績，期內淨利潤按年增長10.6%至4.32億元。利好：受惠於學費收入及住宿費收入穩步增長，該公司期內總收入增加13.8%至13.1億元。值得關注：由於持續進行校園環境升級改造，加上優化師資成本結構，以及加強高質量師資隊伍建設，其主營成本增加12.9%至7.9億元。深度：中國新高教創立於1999年，總部位於北京，是大陸西南地區領先的高等教育服務提供商。受惠於官方持續支持職業教育，該公司於2021年開設了八大新專業，其中智能製造工程、大數據技術、網絡與新媒體等，正好迎合科技發展趨勢；同時，它也加强了民生緊缺的專業培訓，新增社區康復、嬰幼兒托育服務和早期教育等新專業，培育專業人才以填補行業空缺。因此即使面對新冠疫情，其收入及盈利自2021年持續上升。市場反應：中國新高教周四股價下跌，中午收市軟1.3%至2.26港元，處於過去52周的中間水平。記者：歐美美欲訂閱咏竹坊每周免費通訊，請點擊這裏

2024年04月25日

2001.HK

寶尊能否彎道超前仍待時間驗證

這家電子商務服務提供商表示，“轉型旅程”正迎來轉機重點：收購Gap中國後，寶尊電商去年營收增長5%，Gap中國佔其全年總銷售額的14% 去年公司原來的電商業務產品銷售額下降21%，電商服務收入也下滑5% 譚英作為中國最大的電子商務服務提供商之一，寶尊電商有限公司(BZUN.US, 9991.HK)在過去一年一直在進行重大轉型，收購品牌並投資新的離岸業務，以便實現多元化發展。但這家大股東包括電商巨頭阿里巴巴(BABA.US；9988.HK)的公司，究竟發生了什麼？上周寶尊電商發佈2023年年報，並宣布兩項高管變動，給出了一些新的暗示。祝燕潔被任命為公司新任首席財務官，接替前任於鈞瑞，於鈞瑞則將專注於寶尊電商總裁的職責。兩人都是四年前加入公司，最新變動似是為了讓於鈞瑞有更多時間，專注重振寶尊核心的電子商務服務業務。消息公佈後的第二天，寶尊電商在香港掛牌的股價下跌了4%，這是投資者對該公司正在進行的轉型不感興趣的最新證據。公司此前在3月公佈了2023年的財務業績，意味最新的下滑可能是對高管變動和年報中新細節的回應。公司在納斯達克掛牌的股票，在過去52周已下跌40%以上。年報揭示了寶尊電商的最新想法。在國內，已推出一年的品牌管理業務正在轉向兩個新方向，而在國外，它也正在向南，即東南亞擴張。去年，公司收購了Gap(GPS.US)中國業務，並在幾個月後與私營品牌管理公司Authentic Brands Group成立了持股51%的合資企業，這已成為公司兩項全新的品牌相關業務，即寶尊品牌管理(BBM)和寶尊國際(BZI)。寶尊電商仍然是公司在國內的品牌管理業務的核心，為各品牌提供後端電商供應鏈管理服務。寶尊國際也在國際上做同樣的事情，最初是在東南亞。首席執行官仇文彬在公司3月份的最新財報電話會議上表示，Gap中國處於寶尊品牌管理的核心位置，隨著公司致力於將該連鎖重塑為更高端的品牌，Gap中國經營虧損大幅收窄。 “品牌管理轉型第一年即顯現積極成果，為未來的增長和成功奠定堅實基礎，”仇文彬說。“寶尊品牌管理是寶尊第二增長曲線的關鍵組成部分。寶尊國際是公司的長期發展機遇，我們將持續構建業務基礎設施。” 不起眼的數字雖然這個願景在理論上聽起來不錯，但實際數據並不太起眼。寶尊電商2023年的年收入僅增長5%至88億元，其中包括來自Gap中國的13億元。公司為其他品牌提供電商服務的核心業務下降了5%，至55億元，而通過電商銷售產品的收入下降了21%，至20億元。在產品銷售類別方面，家電銷售收入下降了29%，電子產品銷售收入下降了56%，從中可以看到中國消費者避免購買大件商品的疲軟情緒。公司全年虧損2.78億元，較2022年的6.53億元虧損有所收窄。公司的品牌管理部門（主要包括Gap中國業務）全年調整後營業虧損1.88億元。該連鎖店在被收購前關閉了86家門店，寶尊電商繼承了連鎖店的經營虧損。寶尊電商轉型正值中國電子商務領域發生痛苦變化之際，經過多年的強勁增長，行業正顯示出成熟的跡象。國內，從阿里巴巴的天貓到騰訊的微信視頻號等主要平台，都在努力應對疲軟的消費者信心。曾經是寶尊電商主要客戶群之一的國外奢侈品牌，也面臨著來自本土奢侈品牌的新競爭。 2007年，寶尊電商始於一個聰明的想法，為希望利用當時中國日漸興起的電商浪潮的知名外國品牌提供後台服務。公司核心的電商服務業務的主要合作夥伴是阿里巴巴，它擁有寶尊電商14.4%的股份。對阿里巴巴的依賴最終成為了一種負擔，限制了寶尊電商的增長機會，它後來開始通過為品牌合作夥伴提供跨平台的電商服務來實現多元化發展。那麼，目前情況如何？從年報看，寶尊電商通過推出“創業內容商業中心”，以及收購抖音的頭部合作夥伴洛氪迅，來應對抖音在國內電商生態系統中的顛覆性影響。寶尊品牌管理已從70余個歷史運營系統整合為單一綜合運營平台，將是該部門未來發展的基礎。寶尊努力擺脫與Gap門店相關的折扣品牌形象，實施“扎根中國、服務中國”的全新品牌策略。寶尊國際最初的主打品牌是Authentic Brands旗下的Hunter品牌，寶尊擁有該品牌在大中華區和東南亞市場的知識產權。寶尊國際已在新加坡、馬來西亞、泰國、韓國、菲律賓、香港和台灣有150 名員工。公司計劃今年將以戶外服裝和橡膠靴聞名的Hunter品牌引入新加坡和馬來西亞。仇文彬表示，寶尊國際與日本的本田汽車建立了類似的合作關係，將於今年晚些時候在新馬市場推出，並補充說雙方將同時在線上和線下開展合作。寶尊目前的市銷率(P/S)為0.13倍，與國內競爭對手微盟集團(2013.HK)相比顯得相當低迷，後者的市銷率有1.38倍。全球同行Salesforce(CRM.US)和Shopify(SHOP.US)的市銷率都要高得多，分別為7.81倍和13.58倍。寶尊電商低迷的估值可能解釋了為什麼雅虎財經調查的七家分析機構中，有六家對其給出了“強烈買入”或“買入”的評級。至少一家券商，即大和資本最近將該股評級調高為“買入”。咏竹坊專注於在美國和香港上市的中國公司的報道，包括贊助內容。欲瞭解更多信息，包括對個別文章的疑問，請點擊這裏聯繫我們欲訂閱咏竹坊每周免費通訊，請點擊這裏

2024年04月25日

9991.HK BZUN.US

The provider of cancer-screening products issued a positive profit alert in January, but the full earnings report has yet to appear after auditors raised questions about the company’s revenues.

諾輝銷售真實性再遭質疑核數師倡獨立委員會調查

諾輝健康今年1月曾發出盈喜，但這份利好財報遲遲未現蹤影，原因竟然是審計機構德勤質疑其收入表現重點：為回應質疑，諾輝健康新增了兩名資深會計師作為獨立非執行董事，同時成立獨立特別委員會監督調查該公司的業績爭議主要在於特殊的收入確認方式有虛增收入的可能性，過高的應收帳款可能與經銷商壓貨有關　莫莉作為中國的「癌症早篩第一股」，諾輝健康(6606.HK)的業績曾讓許多同行眼熱，三年收入增長超過25倍，毛利率過去三年從52%擴大到90%。可是，2023年下半年的一份沽空報告，讓諾輝光鮮亮麗的財報出現裂痕，市場開始質疑，「一路高歌」的財務表現背後，究竟是數字遊戲還是真材實料。近期，諾輝再陷風波，原因仍然與財務資料有關，只是這一次質疑其銷售真實性的變成了「友軍」——會計師事務所德勤。早在今年1月，諾輝就曾向市場透露業績的正面資訊。公司在盈利預喜中預告，2023年收入將按年增長158.9%至168.2%，最高達到20.49億元，其中腸癌早篩產品常衛清更是成為年銷售額破10億元的超級單品。可是到了3月，這份備受期待的年報卻遲遲未能見全貌，在預計發佈年報的日期，公司宣佈年報延期到3月28日再公佈，接近港股年報業績披露期的尾聲。 3月28日，投資者不僅未能等到業績大漲的年報，還等到一枚重磅炸彈——自諾輝上市以來就與其合作的審計機構德勤提出，需關注核心產品常衛清、噗噗管、幽幽管的交易有效性，以及相關銷售模式的商業實質和商業合理性、銷售及行銷開支的有效性。德勤甚至認為「進行獨立調查乃屬必要」。換句話說，德勤作為給諾輝的年報簽字背書的審計機構，對公司收入真實性產生了嚴重懷疑，導致這份年報無法發出。市場似乎早已嗅到一絲不尋常的氣息，在諾輝宣佈消息的前一個交易日，其股價在休市前突然大幅跳水，當日下跌19.8%，算上再之前一日的跌幅，其股價在停牌前兩個交易日已大跌25%，創17個月新低。面對審計機構質疑，諾輝在11天后宣佈新增兩名獨立非執行董事，二人均為資深會計師，在財務報告、企業內部調查及內部控制方面擁有豐富知識及經驗，而且兩人曾在德勤工作，其中一位更曾擔任合夥人17年。同時，諾輝成立了僅包括獨立非執行董事在內的董事會獨立特別委員會，根據之前德勤的強烈建議，公司已聘用第三方專家進行獨立調查，這次成立的獨立特別委員會專門負責監督調查等各類事項。獨立特別委員會往往出現在上市公司出現企業管治問題、監管調查危機等情況，由多名獨立董事所組成，大多為高年資且具備一定聲望的法律和會計專家，且與調查所涉事項無利害關係。爭論焦點何在？雖然德勤對於諾輝產品的交易有效性、銷售模式等質疑的細節尚未明確，但是從去年8月的美國財經媒體Capitalwatch對諾輝的調查報告中或可一探究竟。 Capitalwatch當時聲稱，根據其歷時16個月在全國各地的跟蹤調查，認為諾輝通過不斷壓貨的方式，營造虛高的銷售收入。以核心產品常衛清為例，調查報告聲稱2022年常衛清在公立醫院的銷售量約為6,000份，以每份500 元供貨價計算，該部分的銷售確認收入僅為300萬元。但諾輝回應稱，常衛清來自醫院管道的收入約為2.6億元，已確認收入的銷量約為17.2萬份，每份約為1,483元，該單價遠高於調查報告中聲稱的500元，也高於常衛清在部分醫院的銷售價。不過，諾輝的收入確認方式的確獨特，是樣本寄回實驗室且公司完成檢測服務，或採樣盒到達消費者手中超過12個月的服務有效期，這可能導致部分產品是以過期產品的形式被確認收入。2022年，常衛清出貨量80.6萬份，收入確認量為36.1萬份；2023年上半年，出貨量53.9萬份，收入確認量42.9萬份。這意味著，公司可能在財務報告中誇大出貨量或者存在其他形式的收入虛增。此外，諾輝應收帳款佔營收的比例也不斷攀升，從2019年的31%上漲到2023年上半年的117%。Capitalwatch認為，應收帳款過高的原因是公司向經銷商壓貨，公司回應這是因為業務的服務確認方式，導致當期收入大部分需要等到下一期才能收回。諾輝的獨立調查報告需時準備，但長遠來看，公司手握常衛清、噗噗管和幽幽管三款已上市的癌症早篩產品，針對的是中國最高發的消化道癌症中的結直腸癌和胃癌，隨著居家健康篩查的普及，諾輝的市場前景仍然相當廣闊，且看這次調查能能否給市場一個令人信服的結果。咏竹坊專注於在美國和香港上市的中國公司的報道，包括贊助內容。欲了解更多信息，包括對個別文章的疑問，請點擊這裏聯繫我們欲訂閱咏竹坊每周免費通訊，請點擊這裏

2024年04月25日

6606.HK

Shares of Sichuan Baicha Baidao fell 26.9% from their IPO price of HK$17.50 to close at HK$12.80 in their Tuesday trading debut in Hong Kong.

快訊：茶百道上市連挫兩日

最新：四川百茶百道實業股份有限公司(2555.HK，下稱茶百道)周二首日上市，當日收市股價大挫，收報12.8港元，比招股價17.5港元低26.9%。利好：茶百道上市獲得機構投資者支持，國際發售部分錄得輕微超額認購，國際發售部分佔全球發售發售股份數目比例，最終獲調升至95.14%。值得關注：該公司的公開發售部分，僅接獲約50%認購，反映小投資者對其股份並不嚮往。深度：茶百道成立於2008年，總部位於四川，是中國最大茶飲連鎖店之一。據招股書引用的第三方數據，就零售額而言，它在中國現製茶飲連鎖市場排名第三，佔該行業去年銷售額的6.8%。該公司去年8月首次向港交所呈交上市申請，但未能成功，今年2月再度遞表，最終通過上市聆訊，並計劃通過提高低線城市滲透率、海外擴張以及進軍咖啡市場的多元化發展來保持增長。自去年10月以來，至少有5家同業申請在香港上市，茶百道是其中之一，其他公司包括蜜雪城和古茗等。市場反應：茶百道周三股價跌勢未止，中午收市軟10%至11.52港元，市值170億港元，比上市市值累挫34.1%。記者：歐美美欲訂閱咏竹坊每周免費通訊，請點擊這裏

2024年04月24日

2555.HK