E-commerce short drama

在電商都開始拍短劇的時代,一集三分鐘的短劇,效果可能勝過千字文案,這場由平台主導的敘事革命,讓「看劇」與「購物」實現無縫接軌

  

李世達

「她穿著土氣舊衣,被男友拋棄,決定奮發圖強,三個月後改頭換面,出現在前男友婚禮現場,驚艷全場」如果你對類似的情節感到熟悉,恭喜你,你已經進入電商的內容宇宙。

過去兩年來,電商平台紛紛開闢「短劇」專區,投入真金白銀扶持創作者,把商品和劇情綁在一起,讓用戶「邊看邊買」,不知不覺就下了單。從最初的小範圍試水到如今的系統化布局,電商短劇已不再限於「行銷手段」的一環,而是一場關於注意力與消費決策的結構性轉型。

這樣的轉變背後,一個現實的驅動力是:抖音電商的迅猛崛起。2024年,抖音電商全年交易額突破3.5萬億元(4,863.6億美元),直接躍升為中國第三大電商平台。它證明了內容驅動的交易模式「視頻種草-直播成交」,可以顛覆傳統「搜尋-比價-下單」的購物邏輯。傳統電商平台發現,如果還停留在靜態圖文與貨架展示,恐怕很快會失去消費者的目光。

短劇有一種天然的黏性——3分鐘一集、情節狗血、角色極端、轉折誇張。最重要的是,短劇行銷不僅可以廣告置入,品牌方也可定製劇集,同時還可搭配直播間跳轉購物,而使用者觀看影片的同時,平台演算法能夠了解使用者的喜好。

這就是為什麼電商平台要自己開始拍劇。

阿里巴巴(BABA.US; 9988.HK)旗下淘寶,在2023年底開展「逛逛劇場」,發展「品牌聯名劇」與「商家參與劇本創作」,整合淘寶直播與商品詳情頁,實現「看劇即買」;抖音則在2023年下半年推進「短劇+商城」模式,通過插入購物車、角色商城等促成購買;拼多多(PDD.US)則於去年4月在「多多視頻」中上線「短劇」分區,聚焦「低價好物劇」主攻下沉市場。這種將敘事與商品銷售深度綁定的模式,讓購物的體驗感更上一層樓。

不同劇情 不同商品

不同的劇情通常搭配不同的商品,常見於幾種套路。如「逆襲復仇型」:主角被小看、嘲笑,換上新裝或用上某款產品後徹底翻身,適合搭配穿搭、美妝、技能培訓產品;「情感共鳴型」則以家庭矛盾、夫妻情感為主,常與廚房用品、居家好物、節日禮物等商品結合;而「誤會反轉型」則以淚點劇情拉動觀眾情緒,結尾給出溫情驚喜,提升商品情感附加值。

這些內容看似重複,卻極具效率。短劇的核心不是創新,而是熟悉與節奏感。觀眾不需要花時間理解世界觀,只要知道接下來會發生「逆襲」、「打臉」或「落淚」,他們就會願意看下去。而這段時間,正是平台導流與品牌轉化的黃金窗口。

與此同時,越來越多的短劇片段經過重新剪輯後,被品牌或內容創作者投放至抖音、小紅書等內容平台。電商平台正在成為內容生產者,而內容平台則是內容的放大器與分發場。

千萬別小看短劇的威力。據《中國網絡視聽發展研究報告(2025)》數據顯示,2024年中國微短劇市場規模已高達504.4億元,已超越中國電影票房總收入425億元。微短劇推估整體市場規模可在2027年達到1,000億元。

但這場內容電商實驗,也並非沒有風險與挑戰。

首先是內容同質化與審美疲勞,過度依賴公式化敘事,容易讓觀眾產生「又來了」的反感,短期或許有效,長期則可能導致用戶流失。其次是品牌價值的弱化:觀眾記得劇情,不一定記得品牌名稱,更不一定會產生長期認同。再者,跨平台流通中還面臨數據回流困難與轉化追蹤模糊的問題,劇雖然火了,但導流到了哪個平台、轉化了多少,平台與商家往往難以掌握。

然而,這些問題並不意味著短劇電商模式會就此終結。相反,它或許正在推動一種全新內容商業形態的出現,催生一個內容電商為核心的立體式生態。觀眾一邊追劇,一邊買東西,而平台與品牌,則在這些劇集背後不斷測試、優化與講述能讓人買單的故事,就像是一部永不完結的劇。

李世達,詠竹坊編輯。他的聯絡方式:shihtalee@thebambooworks.com

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新聞

行業簡訊:6月澳門賭收大升近兩成 半年收入1,188億澳門元

澳門博監局周二公布,6月的博彩毛收入為210.64億澳門元(下同)(204.4億港元),按年升19%。不過,按月則微跌0.6%。今年上半年,澳門賭收已達1,187.7億元,同比上升4.4%。 今年初澳門賭收有放緩趨勢,1月賭收更按年下跌5.6%,之後幾個月的賭收增速也是個位數字。直至在5月及6月有回勇態勢,兩個月均錄得超過2,000億元收入。 澳門2024年賭收達2,280億元,今年初政府估計全年賭收是2,400億元,但5月時修訂為2,280億元,現時上半年賭收已達修訂目標的52%,相信今年要達標並沒困難。 劉智恒 欲訂閱咏竹坊每周免費通訊,請點擊這裏
Vitasoy’s lofty P/E ratio: more than just a takeover

市盈率高企的維他奶 點止收購概念咁簡單

香港老派飲料維他奶剛派出一份理想的成績表,原來公司除了被收購概念外,自身業務增長也足夠支撐股價表現 重點: 維他奶去年盈利增長逾倍 黃氏家族的狙擊似暫時偃息旗鼓   劉智恒 「點止係汽水咁簡單」是維他奶國際集團有限公司(0345.HK)多年前一句家傳戶曉的廣告口號。確實,經過數十年發展,維他奶的飲品組合並不簡單,維他檸檬茶更一度風行神洲大地,當年內地網上一句:「維他檸檬茶,爽過吸大麻」,讓維他產品爆紅,至今維檸檬茶仍具相當知名度,難怪信和置業的黃氏家族對維他奶起了覬覦之心。 去年黃家不斷在市場收購維他奶股份,將原本的維他奶股價不斷推升,由9月底約4.5港元,不足兩個月升急升猛漲至12.88港元,爆升1.7倍,市盈率高達100倍。其後股價回軟,即使近一個月股價在9港元至9.3港元間上落,市盈率也高達八十多倍。 盈利大升逾倍 當人人覺得股價貴得沒道理之際,近日公司公布2024及25年度業績,收入62.74億元,按年微升1%;但盈利卻能大幅上升102%至2.35億港元。按此盈利推算,市盈率馬上腰斬至40倍,估值慢慢又趨向合理水平。換言之,公司並不是光靠收購推升股價,而實際是有底氣支撐。 維他奶能在經濟疲弱下突圍而出,全賴中港市場業務轉好。中國業務上,收入只是微升,但因為透過提高營運效率、原材料價格下降,以及嚴控成本,加上創新產品如草莓味及香蕉味豆奶,及無糖檸檬茶等帶來額外收入,令公司經營溢利大幅上升41%。 香港方面,雖然零售環境惡劣,但在廣泛市場覆蓋及產品創新下,銷售量增加;配合生產效率改善及原材料成本下降,帶動經營益利增長24%。 另外,澳洲及新西蘭受惠生產回穩及物流優化,業務有所好轉,因而減低了經營虧損4%。 財務上,維他奶亦相當健全,截至今年3月底止,現金高達12.68億港元,按年上升37.4%。公司的銀行借貸只是2.65億港元,淨負債比率只是10%。 收購催化股價爆升 業務與財務基本面穩健外,黃氏家族的收購,有機會再次成為股價上漲的催化劑。目前黃氏家族中,楊協成的黃志達及旗下機構已持有12.26%股權,加上信置主席,即黃志達兄長黃志祥持有的5.10%,黃家持股已超18.1%。 維他奶大股東羅友禮加上創辦人羅桂祥成立的基金,以及羅家後人持股,已超25%。不過,三菱日聯金融集團及加拿大基金Global Alpha Capital Management是兩大家族後持股量最高的股東,其中三菱日聯一度超過10%,經過連番減持,現持股量低於5%,因而不用對外披露;市場就推測,三菱日聯的股份,是轉售予黃氏家族。 至於Global Alpha Capital Management,仍持有維他奶5.05%股權。基金的投資講回報,有利可圖下,難保兩大基金會向黃家售股,讓後者有機奪下維他奶控股權。 臥榻之下豈容他人酣睡,面對股權有機旁落,不排除羅家會增持股份以捍衛大股東的地位,雙方爭逐下,隨時可進一步推升股價。 黃家進可攻退可守 事實上,維他奶在過去的年度,不斷進行股份回購,涉及423.2萬股。回購後註銷,換言之公司的流通股份減少,意味現有的大股東持股比例有機提升。市場也推測,此舉不失為變相增加持股比例的手法。而持續註銷回購股份,也可將每股盈利提升,對股東也是百利而無一害。 上周維他奶業績發布會上,有關黃氏家族的意圖,執行主席羅友禮指出,黃家僅回應買維他奶是長遠的投資。羅友禮則再強調:「這個真的要問他們才知」。 其實說穿了很簡單,不外乎兩個原因,一是相中你的業務,希望通過收購可進一步壯大楊協成的發展;另外不就看中維他奶的盈利能力,長遠具投資價值。 確實,羅家的持股量加起來不足三成,控股權並非牢不可破,即使黃家最終鍛羽而歸,光是從他們密密收購開始,維他奶股價至今大升逾倍,黃家持有近兩成股權,至今已大賺一筆。…
Chaoju is an eye hospital

沉寂一年多後 朝聚眼科重啓收購擴張模式?

這家私立醫院及診所運營商宣布了兩項新收購計劃,或標誌著其去年一度沉寂後,公司重返收購賽道 重點: 朝聚眼科宣布,計劃全資收購寧波一家由其控股的眼科機構,同時收購寧夏地區另一家機構70%的股權 公司去年下半年營收縮水,利潤驟降30%,正努力重拾增長    陽歌 對民營醫療機構來說,在中國國家醫保體系外生存,並不是一件容易的事。 這是中國數千家醫保體系之外的民營醫院及診所經營者近年獲得的教訓,它們試圖通過提供眼科、牙科及整形外科等自費醫療服務盈利。然而,在當前經濟增速放緩的背景下,消費者正收緊非醫保覆蓋的自費醫療項目支出。 伴隨業務停滯甚至出現萎縮,部分企業正試圖通過收購擴張重振股價。朝聚眼科醫療控股有限公司(2219.HK)即為其中一例。該公司周一宣布,計劃收購兩家醫院,分別位於浙江寧波市與寧夏的吳忠市。 兩項收購看似旨在重新吸引投資者關注。2021年IPO時,朝聚眼科一度被寄望成為中國眼科行業分散格局的整合者。上述兩筆交易都缺乏亮點(下文將詳述原因),但更具象徵意義的是,在長達一年多未進行重大收購後,此舉可能標誌著該公司重啓收購模式。 最新公告顯示,朝聚眼科對兩家機構的收購金額都不高,折射出此類機構的盈利困境。其中較大規模的交易,朝聚以1,400萬元(200萬美元)收購寧波博視眼科醫院有限公司37%的股權,該機構整體估值約3,800萬元。 需要指出的是,朝聚眼科原本已持有寧波博視63%的股權,早已是該機構控股股東,並將其納入財報合併範圍。因此,嚴格來說此項交易不構成收購。 第二筆交易則構成實質收購。朝聚眼科將以約500萬元,購得吳忠市雲視康眼科醫院有限公司70%的股權。該作價顯示,這家機構總值僅714萬元(約100萬美元),遠非大額交易。 朝聚眼科公告稱:「本次收購系既定戰略規劃組成部分,公司將進一步整合浙江及寧夏的醫療資源,通過多點布局,增強行業競爭力,擴大市場份額,有效應對市場風險。」 朝聚眼科選在7月1日香港公眾假期前披露交易,投資者反應需待周三開盤後顯現。不過,考慮到交易總額僅2,000萬元(不足300萬美元),市場反應平淡也不足為奇。 民營醫療機構熱度不再 朝聚眼科近期股價表現,反映出整體民營醫療板塊的低迷情緒,其股價年內維持橫盤。該公司總部位於內蒙古,2021年IPO時因有望整合高增長賽道而備受矚目,但此後表現多遜於預期。其港股最新收盤價為2.85港元,較10.60港元的發行價已跌逾70%。 朝聚眼科股價表現絕非個例,其當前9.2倍的市盈率雖顯著低於藥品及醫療器械板塊同業,卻與民營牙科機構現代牙科(3600.HK)9.9倍、醫美連鎖機構完美醫療(1830.HK)10倍估值相當。 IPO之後,朝聚眼科看似一度頗為活躍,走出內蒙古大本營後展開較為激進的收購。截至2021年末上市不久,該公司運營17家眼科醫院及24家視光中心;至2022年,又新增7家醫院及兩家視光中心。 2023年,朝聚眼科延續擴張節奏,新增10家機構(7家醫院+3家視光中心),至當年末,其網絡擴大至31家醫院及29家視光中心。然而,此後擴張戛然而止,去年全年顆粒無收。去年年初,雖宣布以3,680萬元收購北京明玥眼科診所有限公司的計劃(屬較大規模交易),但今年4月披露的年報顯示,這家醫院沒有被合併納入財務報表,表明該交易並未完成。 伴隨併購停滯,朝聚眼科也開始受到中國經濟放緩的影響。去年全年勉力實現2.6%的營收增長,總額達14.1億元。但結合年報及去年上半年數據測算,其去年下半年營收出現0.9%的負增長(上半年則同比增長6%)。 去年,該公司毛利率下滑近兩個百分點至43.5%(2023年為45.4%),反映出在運營成本相對穩定的情況下,就診人次及客單價承壓,導致盈利能力萎縮。 受此影響,該公司去年全年淨利潤同比下降12%至1.86億元(上年同期為2.21億元)。數據顯示,其去年下半年淨利潤同比大跌30%,遠高於上半年降幅8.8%。 朝聚眼科確實擁有充足的併購資金。截至去年末,公司賬面現金達7.81億元,較上年同期的4.63億元大增。最新公告或預示,該公司準備重啓併購模式。若能鎖定優質標的,或可提振其股價,但仍需對當前疲軟經濟環境下財務不穩的資產予以警惕。 欲訂閱咏竹坊每周免費通訊,請點擊這裏

簡訊:譚仔國際私有化獲高票通過 8月19日除牌

香港米線品牌連鎖店譚仔國際有限公司(2217.HK)周一宣布,私有化方案已獲高票通過,將於7月28日最後交易,並於8月19日收市後正式除牌。 根據公告,私有化方案於法院會議中獲99.7%贊成票,反對票僅0.29%;獨立股東的反對票僅佔0.13%。在特別股東大會上,持股74.25%的大股東亦投下99.96%贊成票。 譚仔國際控股股東東利多控股(3397.T)於今年2月提出私有化計劃,作價每股1.58港元,較2021年上市價為3.33元低52.6%。譚仔指,公司在海外擴展方面未能充分發揮效力,而大股東東利多擁有相關資源及專業知識,可支持公司更有效擴展海外業務及加強內部以應對行業逆境的挑戰。 截至今年3月底的年度,譚仔全年純利按年下跌32.7%至7,984萬港元,收入錄得28.4億元,上升3.4%。 李世達 欲訂閱咏竹坊每周免費通訊,請點擊這裏