瑞幸咖啡大翻身 劍指東南亞市場
媒體報道稱，這家曾經醜聞纏身的連鎖咖啡集團在國內迅速開設新店的同時，正力求進入東南亞市場
重點：
- 據媒體報道，瑞幸咖啡正在考慮進軍東南亞，且已經開始在新加坡招聘門店經理
- 這家曾爆出醜聞的連鎖咖啡店在去年第三季實現盈利，營收按年增長逾65%
梁武仁
瑞幸咖啡(LKNCY.US)正在捲土重來，重新在中國咖啡市場佔據一席之地。而不到三年前，一場巨大的會計醜聞差點讓其倒閉收場。一切順利的話，該公司甚至可能會以比所有人的預計都快得多的速度在紐約重新掛牌，完成其在早前名譽掃地後的逆襲。
該公司股票仍可在紐約場外的OTC市場交易，它生意火旺，在中國本土市場大舉開設新店，而且似乎正在準備將其樣式新穎、風格簡約的咖啡店開到海外。據外國媒體本月報道，其出海第一站是東南亞，公司未對相關報道置評。但有一個跡象表明，它已經在朝這個方向行動了：該報道引述網上的招聘資訊稱，該公司正在新加坡招聘門店經理。
就在報道出現之際，瑞幸咖啡的最新季度財報顯示，該公司不僅繼續快速增長，同時還設法實現了盈利。去年第三季，其營收按年增長逾65%至39億元，截至9月底的門店數量較上年增加38%至7,800家左右。按這個標準，該公司是中國最大的連鎖咖啡集團，領先第二名的星巴克(SBUX.US)，後者於9月底才開設了在中國的第6,000家門店。
最重要的是，瑞幸咖啡在7月至9月的報告期裏實現了淨盈利，華麗逆轉了2021年第三季的虧損。利潤包括一筆一次性收益，但大部分利潤來自營運，讓該公司得以錄得正向現金流。
去年9月底，瑞幸咖啡持有相當於7.81億美元(53億元)的現金、現金等價物和短期投資。而且在全部清償一年前經過重組的債務後，截至去年第三季，該公司已「無債一身輕」。在2020年初爆出大規模會計造假後，該公司的債務即被重組。
尤其令人驚訝的是，去年，在很多競爭對手都因中國嚴厲的疫情防控而遭遇銷售額下滑的情況下，主要面向外賣咖啡人群的瑞幸咖啡，卻設法實現了營收的快速增長。去年第二季，該公司被迫在不同時間短暫關閉上海、北京和其他城市的門店，但同期仍實現了營收按年增長72%，因為仍在營業的門店和新店大大抵消了損失。
成立於2017年的瑞幸咖啡，本是前途看好的星巴克挑戰者，2020年承認22億元銷售額造假後淪為棄兒，現在則是「鹹魚翻生」。早前的會計醜聞引發了全球關注，導致該公司遭遇股東集體訴訟，並收到美國證券監管機構開出的巨額罰單，迫使其進行債務重組。2020年6月，IPO剛剛滿一年的瑞幸咖啡被納斯達克除牌。
掃清障礙
在代價高昂的和解和漫長的訴訟程序之後，一個新的管理團隊解決了該公司的主要法律和監管問題。這讓瑞幸咖啡得以專注於擴張，使用一種新的、資本密集程度較低的模式，集中於特許經營店，而非自營店。
截至目前，瑞幸咖啡的快速擴張僅限於中國，它受惠於這裏日益壯大的城市職場中產年輕人，對這種飲品越來越高的接受度。然而，其競爭也很激烈，外國和本土連鎖店都在爭相利用中國消費者對咖啡日益增長的喜愛。庫迪咖啡是其中的新來者，由前瑞幸咖啡高管於去年推出，該公司的野心非常大，計畫到2025年底把門店達到1萬家。
瑞幸咖啡要求顧客只能通過應用程式點餐的策略，讓它可以利用技術手段來控制成本。由於門店採取簡約形式，大多沒有或提供很少座位，不需要太大空間，所以租金成本也很低。但由於使用大幅折扣來吸引客戶，該公司早期也蒙受損失。
隨著市場白熱化，該公司將目光投向海外尋找新的增長機會也是合理的。2019年，也就是醜聞發生前，瑞幸咖啡與科威特的Americana Group簽署了一份初步合資協議，計畫進軍中東和印度市場。但在會計醜聞發生後，這個計畫付諸東流。
去年，網上曾流傳一家泰國咖啡店的照片，該店的標識與瑞幸咖啡相似，讓人覺得該公司終於要走向海外了。但事實證明，那家店是瑞幸咖啡的山寨版。
有人可能會說，山寨版的出現，意味有人看好瑞幸這個品牌。畢竟，泰國是中國遊客的熱門目的地。隨著中國最近取消旅行限制，中國遊客似乎會報復性回歸。印尼和新加坡等東南亞國家也是如此，這些地方深受中國遊客的喜愛，往往是中國品牌跨出國門的第一站。
但最終，瑞幸咖啡還是需要吸引當地的消費者，才能在這些市場立足。這就意味著一個很大的問題，它在中國的制勝戰略是否也適用於其他地方，因為那些地方的消費者，未必像中國消費者這樣習慣使用科技產品，他們可能更喜歡在像星巴克這樣悠閒的環境中喝咖啡，而且每個市場還有大量競爭激烈的本土特許經營店和咖啡館。
拋開這些潛在的挑戰不談，瑞幸咖啡在國內的業務似乎回到了正軌。當然，有人可能會繼續對它迅速轉虧為盈抱懷疑態度，鑑於它的黑歷史，這麼想也是合理的。它最新的財務數字太漂亮了，看起來不真實。但話雖如此，在它試圖向世人展示洗心革面的成果、重新上市之際，似乎難以相信它會再次冒險做假賬。
投資者似乎決定相信該公司。瑞幸咖啡的股價在過去一年裡漲了一倍多，超出了IPO價格，市盈率約為36倍，與星巴克的38倍相差不大。截至目前，瑞幸咖啡的回歸與它的隕落一樣具有戲劇性。如果它能繼續保持這種成功，重回納斯達克不會像曾經以為的那麼遙不可及。但前提是納斯達克的官員和美國監管機構相信，它真的已洗心革面。
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