泡泡瑪特潮流玩具登陸海外

銷售“盲盒”收藏玩具的泡泡瑪特在倫敦開店，正式涉足歐洲

重點：

  • 泡泡瑪特通過在倫敦開店進入歐洲市場，自從一年前開拓第一家海外店之後，它的足跡已遍及23個國家
  • 公司希望複製在國內的成功模式——通過網路和自動販賣機等低成本渠道銷售潮流玩具，再輔以社交媒體攻勢推動銷量

陽歌

全世界擦亮眼睛！一開始，來自中國的位字節跳動給我們帶來了TikTok——一款風靡全球青少年群體的短視頻應用。如今，規模小得多但同樣時髦的泡泡瑪特國際集團有限公司（9992.HK）試圖將它在國內已圈粉無數的玩具推向全球受眾，希望能將Dimoo、Pucky等玩偶系列帶給我們。

根據公司網站上的一則公告，上週四它在英國倫敦開店，正式涉足利潤豐厚的歐洲市場。自2020年底在韓國開設第一家海外門店以來，泡泡瑪特的全球足跡已經到達了23個國家。

泡泡瑪特相當引人注目的是，它有能力將普通玩具點石成金，同時利用一個非常具有成本效益的分銷網路，將高利潤的線上和自動販賣機銷售網與成本較高的傳統實體店結合。它還大量利用社交媒體工具，使其噱頭十足的最新玩具成為網路社區熱議的話題，以促進此類商品的交易，也為即將推出的新產品帶來關注。

與同行相比，它成本低，同時卻可以為它的可收藏玩具標出高價，這樣的組合使其獲得了極其令人羡慕的利潤率。去年上半年，該公司的毛利率達到了令人瞠目結舌的63.4%，比國內時尚零售業競爭對手名創優品（MNSO.US）最新的27.4%高出一倍以上。同樣風靡的美國零售巨頭塔吉特（TGT.US）公佈的毛利率與名創優品相似，為28%，而泡泡瑪特的毛利率也遠遠高於全球玩具巨頭美泰（MAT.US）的47.8%。

投資者對泡泡瑪特的回報是高達74倍的歷史市盈率，這同樣也遠高於名創優品的58倍，塔吉特的18倍和美泰的9倍。

到目前為止，泡泡瑪特的成功主要得益於中國本土市場，它採用“盲盒”的銷售模式，讓粉絲購買不透明盒子包裝的玩具。粉絲們只有在買到手並打開盒子後，才能看到他們到手的究竟是什麼玩具，從而給產品增添了驚喜元素。

但現在，它希望能將這一成功模式引入它的全球擴張之旅。它在2018年底推出了一個國際部門，由韓國人文德一（Moon Duk Il，英文名Justin Moon）領導。它國際擴張之旅的第一站是韓國，這毫不意外。韓國與中國有許多文化上的相似之處，通常是許多面向消費者的中國公司國際擴張的先行站。

該公司最新的年報顯示，它目前在韓國以及日本、新加坡都有海外分公司。除了在英國開的新店外，該公司稱其他的市場還包括了加拿大和美國。

它在2019年底正式宣佈進軍歐洲市場，採用與當地商業合作的形式。它當時表示，它將首先著眼法國市場，現在看來這一計畫有所耽擱，導致它改從英國進入歐洲市場。

早期階段

除了告訴我們它進入了多少個國家，並一再提到韓國、新加坡、日本、加拿大、美國和現在的英國是它的全球市場之外，泡泡瑪特對擴張的其他細節相對吝嗇。這讓我們猜測，到目前為止，它大部分的擴張僅限於線上銷售，也許還有一些自動販賣機銷售，用公司行話說就是“無人販賣機”，而實體店的實際數量可能相當有限。

去年10月，它啟動了“全球品牌大使”計畫，表明該公司正在複製網紅加社交媒體的成功模式，推進它的海外雄心。在去年前六個月的最新財務報告中，該公司承認國際銷售額占其同期總銷售額的比例不足10%，因此它不會提供這部分業務的更多具體資料。

它還在各種採訪和公告中透露了迄今為止的各種實踐。其中提到，該公司的全球擴張將包括與迪士尼（DIS.US）和擁有“Hello Kitty”特許經營權的三麗鷗（Sanrio）等公司合作開發的玩具，這表明該公司在這部分業務上不會過於依賴自家廣受歡迎的中國玩具。

在接受《福布斯》採訪時，文德一還指出，該公司將順應當地口味，讓北美和歐洲的消費者在付款前看到他們購買的東西，和它在亞洲非常受歡迎的“盲盒”策略有所不同。

到目前為止，該公司似乎還是直接擁有更多的海外業務，而不是像名創優品那樣，採用嚴重依賴當地合作夥伴的特許經營模式。該公司擁有其韓國業務的80%，在其他海外公司可能也擁有類似比例的控股權。當擴張處於早期階段時，這其實算是很正常的，一旦泡泡瑪特為其海外業務找到合適的模式，它很可能就會開始更多採用特許經營模式。

要想瞭解泡泡瑪特的全球足跡最終會是什麼樣子，我們可以拿名創優品做對比。泡泡瑪特於2010年創辦，直到10年後才開設了第一家海外門店，而名創優品在2013年成立，兩年後就在海外開設了首家門店，速度要快得多。

截至9月底，名創優品在近90個國家擁有近1,800家門店。相比之下，它同期在中國有大約2,800家門店，占其總銷售額的60%左右。但是在截至去年9月的三個月裡，它的國際收入增長了78%，比它在國內的銷售額增幅快出四倍多。由於這種快速增長，國際銷售佔其總收入的比例從一年前的17%增至23%。

毫無疑問，泡泡瑪特很羡慕這些數字，希望自己在海外也能取得同樣的成功。它的玩法與名創優品稍有不同，因為它依靠創造一種收藏者的文化來銷售玩具並獲得豐厚的利潤。雖然它在中國取得了成功，但要說它在海外市場是否也能取得同樣的成功，還為時過早。

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看準科技國內增長放緩 轉向巴西越南尋新增長

隨著在中國市場的領先地位日益鞏固，招聘應用程式營運商看準科技的收入增速在過去三年間持續放緩 重點： 看準科技第二季度收入增長14.1%，與去年增速相若，但低於2024年的24%增幅 BOSS直聘營運商正透過人工智能（AI）及進一步滲透中國較小市場拓展國內業務，同時亦在海外尋找發展機會 　 陽歌 當你已經成為本土市場的「老大」，還能如何保持增長？如果你是以領先招聘應用程式BOSS直聘營運商看準科技有限公司（BZ.US；2076.HK），答案就是開始到海外尋找新的機會。 這是公司周二公布的第二季度業績報告中的一大亮點。公司透露，可能把目前以香港為基地的國際服務OfferToday，進一步拓展至巴西、越南及阿根廷等其他發展中市場。 事實上，看準科技在中國的規模已相當龐大。公司估計，在過去12年的發展歷程中，已服務中國約5億城市勞動人口中的約3億人。公司亦估計，同期已服務2,200萬家企業客戶，而目前全國活躍企業數量約為4,000萬家。 看準科技詳細介紹了多項推動中國業務持續增長的措施，包括讓更多用戶為其服務付費，以及從其具有優勢的大城市市場進一步拓展至較小市場。公司亦透過擴大規模經濟，以及利用人工智能（AI）提高僱主與求職者的匹配效率，進一步提升營運效率。 但不可迴避的是，看準科技已不再是昔日的高增長公司。自2021年首次公開發售（IPO）以來，公司收入每年均保持增長，在當前充滿挑戰的經濟環境下並非易事。不過，其收入增速已由2023年的32%持續放緩至2024年的24%，去年更降至僅12.4%。 2026年第一季度的增速進一步放緩至僅7.6%。在此背景下，第二季度最新錄得的14.1%增幅可算是一次不錯的反彈。根據公司最新報告，期內收入由去年同期的21億元增至24億元（3.57億美元）。 追蹤看準科技的約20多名分析師預計，公司增速將穩定在目前水平，多數預測今明兩年增長率約為12.5%。大部分分析師對公司亦普遍持正面看法，在Yahoo Finance調查的23名分析師中，有21人給予看準科技「買入」或「強力買入」評級，其餘兩人則給予「持有」評級。 不難理解分析師為何普遍看好公司，因為中國可能是全球最大的傳統城市就業市場，而看準科技在這一市場擁有明顯的領先地位。根據CompaniesMarketCap網站資料，公司市值約80億美元，是全球第二大上市招聘服務企業，僅次於日本巨頭Recruit Holdings（6098.T）。 但從估值倍數來看，看準科技相較同業顯得偏弱，可能與中國經濟表現疲弱及公司增長放緩有關。看準科技目前的市盈率（P/E）僅為12.4倍，遠低於Recruit Holdings的50倍，也低於瑞士Adecco（ADEN.SW）的15倍及美國巨頭Robert Half（RHI.US）的39倍。 海外拓展路漫漫 在此背景下，我們不妨進一步審視看準科技最新業績，首先從可能推動公司重回較快增長軌道的海外擴張說起。這項擴張主要由旗下OfferToday推動。公司管理層在2025年第四季度業績電話會議上表示，OfferToday於2024年在香港推出，以移動端日活躍用戶數計，截至去年底已成為香港市場的領先平台之一。 香港由於與中國內地在文化上有不少相似之處，一直是內地企業出海的熱門第一站，因此企業往往可以較快在當地拓展業務。不過，看準科技創始人兼董事長趙鵬在最新業績電話會議上表示，進入較為陌生的市場可能需要更長時間。因此，如果有人期待這項全球擴張很快取得成果，或許需要重新考慮。 趙鵬表示：「我們從OfferToday得到的經驗是，像OfferToday這樣的新業務，進入一個市場大約需要兩至三年。然後再花五年左右發展，才能做到1億至1.15億美元的收入。我們認為這樣的地方或城市值得投資。」 他把香港這類城市形容為「中盤——不算太快，也不算太慢」。但更大的機會來自拓展人口接近1億的整個國家市場，他把這類市場形容為「慢煮菜」。他表示，開拓這些市場需要更長時間，可能要10至15年，才能實現約1億美元的年收入。 目前尚無跡象顯示公司已正式進入香港以外的任何市場。不過，趙鵬表示，公司正在關注越南、阿根廷及巴西等市場，顯示公司正為進入這些國家作前期準備。雖然不能保證一定成功，但公司在中國市場累積的良好往績，加上中國與其他發展中市場存在不少相似之處，應可為其帶來一定優勢。 回到中國市場，公司最新大部分經營指標呈現出相似趨勢，即整體數據仍然穩健，但增長正在放緩。截至6月底止12個月，貢獻公司絕大部分收入的總付費企業客戶同比增長11%至720萬，而第二季度每付費用戶平均收入（ARPPU）增長7%。公司預計第三季度將延續類似趨勢，預測期內收入同比增長11.4%至15.6%。 公司第二季度營業成本僅增長1.6%，遠低於收入增速，有助改善毛利率及經營利潤率。不過，與2026年FIFA世界盃相關的大額營銷投入拖累盈利表現，經調整淨利潤僅增長9.4%，由去年同期的9.41億元增至10.3億元。 公司手頭擁有相當充裕的現金，並透過宣派2.3億美元股息向投資者回饋部分資金，此外今年迄今已投入3億美元進行股份回購。 投資者對這份業績報告反應相當正面，看準科技美股在公告發布後兩個交易日累升22%。不過，即使經過這輪上漲，該股今年以來仍累跌12%，周四收報18美元，仍略低於2021年首次公開發售時的19美元招股價。如果投資者認為公司估值偏低，股價短期內可能仍有一定上升空間，而這種可能性看來並不低。不過，若要靠收入重返強勁雙位數增長來推動股價進一步上升，恐怕至少還要等待數年。 欲訂閱咏竹坊每周免費通訊，請點擊這裏