戰勝時代的小店 超市老大也做不到

河南省許昌市一家連鎖商店，門店只有十多間，卻在網購的洪流中屹立不倒，讓大型超市的經營者看得嘖嘖稱奇

重點：

• 這家店的出現，將整個內地超市生態改變
• 憑「三贏」經營理念突圍而出，絕對是大衛戰勝歌利亞的故事

劉智恒

「我們贏盡對手，卻輸給時代，時代拋棄你時，連一聲再見都不會說。」高鑫零售(6808.HK)主席黃明端曾感慨萬千地說過這句話，大家聽來確實無限唏噓。

事實網購的崛起，令昔日雄霸市場的大型超市無力招架，超市之王家樂福近年在內地接連關掉140間分店，高鑫旗下的大潤發，單去年就有13家分店結業，英國的Tesco PLC更是黯然退出內地市場。

在大型超市龍頭都被時代巨輪衝擊得遍體麟傷時，河南許昌的一家小店卻成逆市奇葩，非但人流如鰂，連年盈利，就連行業老大哥永輝(601933.SH)也要登門拜訪，央求協助整改。

它是誰？它就是胖東來，這家名字挺土的商店，經營模式成為哈佛也學不到的商業教材，小米的雷軍對它讚賞不已，稱它在中國零售業中仿如神一般的存在，連馬雲也說它引發了中國零售商的新思維。

于東來的煉金術

胖東來的成功，絕對歸功於創始人于東來。他出生於許昌一個貧苦家庭，年紀輕輕就出外打工，做過許多基層工作。曾為了賺快錢，幹起香煙倒賣，結果三進三出拘留所。亦因做事急功近利，從賺10萬元到欠債30萬元。

經歷大起大跌的于東來，悟出做事要腳踏實地，1995年在許昌創立望月樓胖子店，即胖東來前身。他打著不賣假貨為號，藉「真品換真心」的宗旨，讓商店迅速成長。至去年，胖東來共有13間門店，營業金額逾百億元，盈利1.4億元。 

胖東來的成功之道並不複雜，簡單講就是一句話：「為顧客帶來超出預期的體驗」。這主要體現在兩方面，一是購物的環境，在胖東來的店鋪內，環境整潔舒適、貨物排列有序，並沒有那些大賣場為了賺上架費而擺放一大堆乏人問津的貨品，以及將空間霸佔至寸步難行。

其次是店鋪提供了許多優閒及服務設施，自助飲水機遍布各樓層，顧客可免費使用充電寶，冷櫃上掛著防低溫手套，為老年人提供老花鏡，洗手台上擺放一應俱全的用品，更設有母嬰室。就連寵物也照顧周到，設有自助寵物寄存處。

當然，最殺著一招是承諾顧客「不滿意，可退貨」，有不滿意可任意退換。若顧客發現貨品問題，更設有獎金鼓勵投訴，大大減低顧客對貨品質量的擔憂。最近有客人投訴門店銷售的三文魚刺生隔夜返包，胖東來查實後將食品全下架，更給予該名投訴客戶10萬元獎勵，一時惹起網絡熱談。

管治理念：三贏

除了對顧客的無微不至外，于東來深明一套管治理念：「企業要對員工好，員工才會對顧客好，最終顧客才會對企業好。」這個循環正正是三贏局面。

傳統老闆要員工學雷鋒，刻苦耐勞不在話下，最好可以要為企業奉獻一切，甚至生命。可偏偏給員工的待遇時，老闆為維護自已一畝三分地的利益就刻薄成性，超時工作不在話下，對員工隨意呼喝，從不與員工分享成果。

于東來給員工的薪金遠超市價，即使一個清潔工的月薪也有4,800元，高於當地平均工資3,500元，並堅持每年將大部分利潤分給員工。另外，又著重員工生活質素，不允許員工加班，不許上班超過七小時，門店周二休店。今年起更新增10天「不開心假」，員工心情欠佳便可請假，主管不能不批。

有人說是愛心，有人或許覺得矯情，沽勿論如何，起碼胖東來得以成為話題，人們趕著去參觀，搶著去體驗。胖東來的新聞頻頻在社交媒體及網上平台曝光，變相為企業宣傳及增流量。于東來不花一分錢，就獲得鋪天蓋地的談論，效果動輒勝過一擲萬金在春晚做推廣，別忘了，這不是廣告呀！

胖東來的困局？

胖東來雖然成功，也面對一定的困局。正所謂針沒兩頭利，世界沒有免費午餐，其獨特經營模式，將利潤慷慨地予員工共享，將所賺的相當部份回饋顧客，令其經營成本遠遠高出行業水平，羊毛出在羊身上，企業及老闆于東來最終只好要讓利。

再者，胖東來的成功只在三線城市，能否走出許昌，實是一大疑問。想想要進軍一綫或二綫城市，光租金一環就教經營者吃不消，這或許說明，多年來為何于東來沒在「北上廣深」佈局。

當胖東來的成功，只能局限於一個小區域，做一個山寨王，而在成本與支出較大的經營模式下，利潤又不易提升，縱能博得市場的掌聲，要上市融資登上更高台階卻有一定難度，資本市場未必會對其青睞有加，畢竟它難以拓展出一個利潤豐厚的商業王國。

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