战胜时代的小店 超市老大也做不到

河南省许昌市一家连锁商店，门店只有十多间，却在网购的洪流中屹立不倒，让大型超市的经营者看得啧啧称奇

重点：

• 这家店的出现，将整个内地超市生态改变
• 凭“三赢”经营理念突围而出，绝对是大卫战胜歌利亚的故事

刘智恒

“我们赢尽对手，却输给时代，时代抛弃你时，连一声再见都不会说。”高鑫零售(6808.HK)主席黄明端曾感慨万千地说过这句话，大家听来确实无限唏嘘。

事实网购的崛起，令昔日雄霸市场的大型超市无力招架，超市之王家乐福近年在内地接连关掉140间分店，高鑫旗下的大润发，单去年就有13家分店结业，英国的Tesco PLC更是黯然退出内地市场。

在大型超市龙头都被时代巨轮冲击得遍体鳞伤时，河南许昌的一家小店却成逆市奇葩，非但人流如潮，连年盈利，就连行业老大哥永辉(601933.SH)也要登门拜访，央求协助整改。

它是谁？它就是胖东来，这家名字挺土的商店，经营模式成为哈佛也学不到的商业教材，小米的雷军对它赞赏不已，称它在中国零售业中仿如神一般的存在，连马云也说它引发了中国零售商的新思维。

于东来的炼金术

胖东来的成功，绝对归功于创始人于东来。他出生于许昌一个贫苦家庭，年纪轻轻就出外打工，做过许多基层工作。曾为了赚快钱，干起香烟倒卖，结果三进三出拘留所。亦因做事急功近利，从赚10万元到欠债30万元。

经历大起大落的于东来，悟出做事要脚踏实地，1995年在许昌创立望月楼胖子店，即胖东来前身。他打着不卖假货为号，藉“真品换真心”的宗旨，让商店迅速成长。至去年，胖东来共有13间门店，营业金额逾百亿元，盈利1.4亿元。

胖东来的成功之道并不复杂，简单讲就是一句话：“为顾客带来超出预期的体验”。这主要体现在两方面，一是购物的环境，在胖东来的店铺内，环境整洁舒适、货物排列有序，并没有那些大卖场为了赚上架费而摆放一大堆乏人问津的货品，以及将空间霸占至寸步难行。

其次是店铺提供了许多优闲及服务设施，自助饮水机遍布各楼层，顾客可免费使用充电宝，冷柜上挂着防低温手套，为老年人提供老花镜，洗手台上摆放一应俱全的用品，更设有母婴室。就连宠物也照顾周到，设有自助宠物寄存处。

当然，最绝的一招是承诺顾客“不满意，可退货”，有不满意可任意退换。若顾客发现货品问题，更设有奖金鼓励投诉，大大减低顾客对货品质量的担忧。最近有客人投诉门店销售的三文鱼刺生隔夜返包，胖东来查实后将食品全下架，更给予该名投诉客户10万元奖励，一时惹起网络热谈。

管治理念：三赢

除了对顾客的无微不至外，于东来深明一套管治理念：“企业要对员工好，员工才会对顾客好，最终顾客才会对企业好。”这个循环正正是三赢局面。

传统老板要员工学雷锋，刻苦耐劳不在话下，最好可以要为企业奉献一切，甚至生命。可偏偏给员工的待遇时，老板为维护自已一亩三分地的利益就刻薄成性，超时工作不在话下，对员工随意呼喝，从不与员工分享成果。

于东来给员工的薪金远超市价，即使一个清洁工的月薪也有4,800元，高于当地平均工资3,500元，并坚持每年将大部分利润分给员工。另外，又着重员工生活质素，不允许员工加班，不许上班超过七小时，门店周二休店。今年起更新增10天“不开心假”，员工心情欠佳便可请假，主管不能不批。

有人说是爱心，有人或许觉得矫情，姑勿论如何，起码胖东来得以成为话题，人们赶着去参观，抢着去体验。胖东来的新闻频频在社交媒体及网上平台曝光，变相为企业宣传及增流量。于东来不花一分钱，就获得铺天盖地的谈论，效果动辄胜过一掷万金在春晚做推广，别忘了，这不是广告呀！

胖东来的困局？

胖东来虽然成功，也面对一定的困局。正所谓针没两头利，世界没有免费午餐，其独特经营模式，将利润慷慨地予员工共享，将所赚的相当部分反馈顾客，令其经营成本远远高出行业水平，羊毛出在羊身上，企业及老板于东来最终只好要让利。

再者，胖东来的成功只在三线城市，能否走出许昌，实是一大疑问。想想要进军一线或二线城市，光租金一环就让经营者吃不消，这或许说明，多年来为何于东来没在“北上广深”布局。

当胖东来的成功，只能局限于一个小区域，做一个山寨王，而在成本与支出较大的经营模式下，利润又不易提升，纵能博得市场的掌声，要上市融资登上更高台阶却有一定难度，资本市场未必会对其青睐有加，毕竟它难以拓展出一个利润丰厚的商业王国。

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