官媒抨擊盲盒 敲響投資泡泡瑪特的警號

在公布強勁的中期業績一周後，公司因其盲盒式销售玩具会令人上瘾而遭到官方媒體的含蓄抨擊

重點：

• 泡泡瑪特上半年收入增長62%，利潤增長近一倍，來自中國內地以外的收入增長了兩倍多
• 收藏「盲盒」玩具有機令人上癮，本周公司受到新華社的抨擊

陽歌

這是一個只在中國才會有的玩具故事。

故事來自泡泡瑪特國際集團有限公司(9992.HK)，集團憑借旗下大受歡迎的收藏玩具系列，取得了巨大成功，這些玩具以「盲盒」的形式銷售，買家要買完打開盒子後，才知道裡面的東西。上周，泡泡瑪特公佈了2024年上半年的傲人業績，包括收入增長62%，利潤增長近一倍，引發了公司股價上漲。

但僅過了一周，本週四中國官媒新華社發表了一篇關於盲盒玩具弊端的文章，給該公司敲響了警鐘。雖然這篇題為《讓未成年人遠離盲盒誘惑》的文章沒有提到任何公司的名字，但泡泡瑪特顯然是一個不言而喻的靶子。

在上周公佈業績後的幾天內，泡泡瑪特股價上漲了12%，但在新華社的文章發佈後，泡泡瑪特的股價在週四一度下跌5%，收盤時跌幅收窄至1.8%。

自泡泡瑪特公佈業績以來，該股上漲逾8%，或許反映投資者認為，新華社的文章並不預示著即將出現監管整頓行動，中國的這種整頓行動很有名。與此同時，通過快速擴張全球業務（這是它重要的多元化舉措之一），泡泡瑪特減少了對變幻莫測的中國本土市場的依賴，這或許也消除了投資者的疑慮。

接下來，我們來仔細研究一下泡泡瑪特的最新業績，借此進一步瞭解泡泡瑪特的中國玩具故事，然後再去細讀新華社那篇令投資者感到震驚的文章。

公司起初是一家傳統玩具製造商，使用從其他公司獲得許可的知識產權(IP)，後來發現可通過開發自己的IP賺更多的錢。在這方面，泡泡瑪特相當成功，目前的產品系列以圍繞Molly、The Monsters和Skullpanda IP開發的玩具為主。

泡泡瑪特還發現，通過把玩具包裝在盲盒中，玩具銷量會更高，並且還能營造一種對其產品的興奮感，就像西方包裝和銷售交易卡的方式一樣。

這種強大的組合幫助泡泡瑪特取得了強勁的兩位數銷售額增長，儘管在當前消費趨於謹慎的環境下，其他中國零售商的銷售停滯不前甚至開始下降。正如我們之前所指出，泡泡瑪特今年上半年的收入從2023年同期的28.1億元增長62%至45.6億元。

雖然期內公司在中國內地的收入增長了32%——在當前環境下並非易事——但其增長背後，更重要的引擎來自它年輕但正在快速擴張的國際業務。這部分業務的規模從去年同期的3.76億元增長了兩倍多，達到13.5億元，因該公司將其全球業務從2022年底的28家實體店，擴展到6月底的92家。同期，其國際機器人商店（基本上是銷售玩具的自動售貨機）也從49家增加到162家。

提高利潤率

泡泡瑪特的玩具有收藏價值，因此能夠收取比許多競爭對手更高的價格，從而實現更高的利潤率。而且它很快發現，外國人願意為玩具收藏支付的溢價比中國愛好者高。

今年上半年，公司的整體毛利率升至64%，高於上年同期的60.4%。其中大部分增長來自包括香港和澳門在內的國際業務，隨著這部分業務的規模擴大，其毛利率從上年同期的62.9%躍升至70.1%。相比之下，公司在中國市場的毛利率要低得多，同期毛利率從60.0%上升了1.5個百分點，至61.5%。

毛利率的大幅提高，加上收入的強勁增長，幫助泡泡瑪特今年上半年的利潤，從去年同期的4.77億元增長近一倍至9.21億元。目前，它的市盈率(P/E)非常強勁，達到37倍，是國內競爭對手名創優品(MNSO.US; 9896.HK)17倍的一倍多。媲美全球玩具巨頭孩之寶(HAS.US)的36倍。

說了這麼多，我們來解析一下新華社的這篇文章及其影響，包括為什麼投資者似乎基本上不以為然。在警告式的標題下，這篇文章繼續將盲盒玩具比作毒品，毫無戒心的未成年人很容易上癮。它還將這種收藏比作一種令人上癮的賭博，因為如果有人買到需求量很大的稀有玩具就相當於「中了頭彩」，這些玩具的售價往往會遠超它們的標價。

這篇文章還提供了一段一分鐘的視頻，視頻中一名警察談到了這兩點，並提到了中國市場監管機構的一項現行規定，禁止向未滿8周歲未成年人銷售盲盒。

近年來，中國監管機構以採取措施保護未成年人，免受此類不道德企業的侵害，最近的一次是限制未成年人玩電子遊戲，這對許多遊戲公司造成了重大打擊。因此，一些人可能會將這篇來自主要官方媒體的文章，解讀為政府的新一輪打擊可能對準盲盒。

雖然存在這種可能性，但現實情況是，新華社更像路透社或美聯社這樣的新聞通訊社，在中國更多的是一家新聞傳播機構，而不是引導輿論。如果同一篇文章出現在中共黨報《人民日報》上，可能會更加令人擔憂。與此同時，泡泡瑪特的國際擴張，有助於緩解對未來可能會遭受整頓的擔憂，清楚地表明瞭對於任何一家擁有足夠資源的中國公司來說，進行地域多元化都是明智之舉。

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