拼多多在美尝甜头即将迎来更大挑战

2022年10月25日

这家中国公司的Temu发布不到两个月之后，10月中旬成为美国排名前10的iPhone和安卓电子商务应用程序

重点：

发布近两个月后，拼多多的跨境电商应用Temu的新下载量，在美国的电商应用中排名居于前列
虽然取得了早期的成功，这款应用程序在目标美国市场将面临一系列挑战，包括激烈的竞争和高昂的市场营销费用

西一羊

中国互联网巨头最近一直忙于海外扩张，因为随着互联网普及率达到顶峰，经济放缓导致消费者支出乏力，它们在国内的增长陷入停滞。但迄今为止，由于残酷的本地竞争和缺乏对海外市场的了解，大多数公司都成效有限。

虽然这个群体在与中国有很多相似之处的东南亚等发展中地区获得了一些吸引力，激烈的竞争导致它们多数无法进入更有利可图的欧美市场。然而，创新的低价电商专家拼多多(PDD.US)正努力打破这个循环，在9月初推出了面向美国的跨境电商平台Temu，未来还可能扩展到其他市场。

现在，在上线约两个月之后，这个提供售价不到1美元的钥匙链和储物盒等丰富多商品平台，似乎获得了一些动力。根据Marketplace Pulse的数据，10月17日，Temu在iPhone应用商店的美国购物应用程序中排名第一，目前在iPhone和安卓应用商店已超过一周排名前10。

不过，排名只能反映新的下载量，并不能说明用户留存或活跃度水平。拼多多试图在这个竞争极其激烈的市场占有一席之地，必然面临一些重大挑战，包括需要大量支出来获得用户。但在讨论这一点之前，我们先来快速回顾一下这个在中国电商领域大获成功的年轻公司。

尽管其历史只能追溯到2015年，拼多多依靠巧妙的策略迅速崛起，成为了中国三大电商公司之一，它将生产商和消费者直接建立联系，从而减少了多数大型竞争对手承担的中间商赚取的层层差价。该公司还利用具有社交元素的强势团购模式获得帮助，鼓励买家邀请联系人组团获得更大的优惠。

拼多多现在似乎要把这个方法推广开来。Temu的许多新美国用户可能就是被它激进的定价、大幅折扣和优惠券，以及限时免运费政策所吸引。浏览一下它的平台就会发现，许多产品价格低至20美分，就像拼多多早期专注于下沉市场的成百上千万中国消费者那样。这些消费者一直被阿里巴巴(BABA.US; 9988.HK)和京东(JD.US; 9618.HK)等大型竞争对手忽视。

获得一些早期成功后，现在困难的部分来了：Temu必须在美国市场开拓自己独特的一席之地，而这个市场已经挤满了其他提供中国廉价商品的商家。这其中包括Shein、阿里巴巴旗下的AliExpress，以及Wish。还有本地巨头亚马逊(AMZN.US)，该平台也被许多中国公司当做触达美国消费者的渠道，比如最近申请在香港上市的子不语。

制造商合作伙伴

拼多多虽然历史不长，而且面临着来自阿里巴巴和京东的激烈竞争，但它在中国崭露头角的时候，也曾面临着类似的困难。它最大的优势之一是多年建立起来的庞大的中国制造合作伙伴网络。它继续与这个群体密切合作，上个月宣布将投资数十亿美元“培育100个出口导向型品牌”。

除了砍掉中间商，拼多多还采取了其他削减成本的措施，以增加Temu在美国和其他海外市场取得成功的机会。该公司最初的合作政策规定，在海外客户下订单并确认收到商品之前，该公司不需要向商家付款。该公司还可以在一段时间后将未售出的库存退还给商家，这意味着它承担的库存风险相对较低。

尽管如此，拼多多仍需要在海外用户的获取和留存方面投入大量资金，这可能是其最大的挑战。虽然事实证明，它的团购噱头在吸引规模较小、服务不足的中国市场的用户非常有效，但美国消费者对这种模式并不熟悉。这或许可以解释为什么Temu尚未在美国推出类似的团购功能，而是首先依赖促销优惠券等更传统的营销策略。

拼多多在中国的迅速崛起，还得益于它与股东腾讯(0700.HK)的牢固关系。腾讯无处不在的社交媒体应用程序微信在逾10亿用户中推广拼多多。而在海外市场，它没有这种合作关系可以利用。

根据华兴资本9月份的一份研究报告，拼多多可能还会发现，在美国获取一个新用户的成本远高于中国，前者高达75美元(543元)。这家投资公司估计，拼多多每年需要投入100亿元才能迅速扩大美国客户群。

如此大手笔的投入，可能会拖累该公司的利润，尽管它拥有充足的现金流，并在过去两年设法改善了财务状况。据拼多多最新季度财报显示，在截至6月的三个月里，该公司营收增长36%至314亿元，净利润增长268%至89亿元。在采取措施大幅削减营销支出后，该公司扭转了多年的亏损状态，于2021年初实现了盈利。

归根结底，拼多多能否在美国复制它在国内的成功，将在很大程度上取决于它愿意动用多大的资源来支持这个项目。该公司可能还需要在如何获取用户方面变得更加精明。在这方面，它可以从中国在线零售商Shein那里寻找灵感。通过使用TikTok和Instagram的网红营销，Shein已经迅速成为美国快时尚的领导者。

拼多多的股价在过去一年里大幅下跌，这与大多数在美国上市的中国科技股的走势一致，这些股票受到中国监管机构，以及中美地缘政治紧张局势的打击。拼多多最新股价约为45美元(这包括周一中概股在美国大跌期间下跌的25%)，不到2021年初创下的逾190美元高位的四分之一。

在股价下跌之后，拼多多目前的市盈率为22倍，落后于阿里巴巴的30倍，也远远落后于亚马逊虚高的107倍市盈率。

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电子商务

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2196.HK

600196.SHG

China’s Android turf war faces a regulatory reckoning

中国安卓阵地战迎来监管清算时刻

长期掌控应用入口的中国手机制造商，如今已被明确警告，市场监管机构将不再容忍应用封锁、流量劫持等不公平行为卓薇安在中国这个规模庞大却半封闭的智能手机市场中，手机制造商与软件开发者之间长期以来的矛盾，终于全面爆发。多年来，国产安卓手机品牌凭藉对装置本身及应用程式分发渠道的控制权，不断将竞争环境导向对自己有利的一方。它们在安卓系统之上建立自家应用商店与服务体系，实际上复制了苹果的封闭式生态模式，并将自己定位为连接开发者与数亿中国用户之间的“守门人”。这场根深蒂固的硬件与软件之争长期未受关注，但如今中国监管部门正式介入，意味着平台权力长期不受约束的时代，或正接近尾声。软硬之争：强势联盟与50%抽成由于安卓的全球服务（如Google Play）从未在中国正式落地，国产手机厂商便以自家应用市场、预装应用及客制化介面填补空白。这种安排，使手机厂商的影响力远远超出硬件层面。对作业系统的掌控，从预设应用、权限设定到分发渠道，逐步演变为极具威力的商业工具。要进入中国庞大的安卓用户市场，软件公司往往不得不接受手机厂商开出的苛刻条件随着时间推移，这种影响力逐渐固化，发展成开发者口中由头部手机厂商形成的“强势联盟”，共同主导应用市场的经济规则。其中一个直接后果，是抽成比例节节攀升。国产安卓应用商店不断提高对应用销售及内购的分成比例，部分情况下甚至要求抽取交易额的50%，远高于苹果与Google在全球通行的30%抽成。同时，开发者也指控手机厂商透过技术手段偏袒自家服务，并刻意削弱竞争对手的应用。本质上，中国的安卓巨头已将智能手机变成一座由“守门人”把持的围墙花园，集体从中获利，而代价则由开发者承担。这些做法带来的后果已经具体显现。中国大型游戏发行商网易（NTES.US; 9899.HK）已公开反抗相关做法。在公开表达对应用商店抽成的不满后，网易开始将旗下热门游戏撤出部分安卓应用商店以示抗议。腾讯（0700.HK）今年亦采取类似行动：6月，在分成谈判破裂后，将备受期待的《地下城与勇士》手游下架华为、OPPO及Vivo的应用商店。这些来自行业巨头的反抗行动，凸显出50%抽成及各项限制性政策已引发高度争议。手机制造商巩固自身优势的手段，并不仅限于高抽成。它们还在系统层面进行设计，主动阻止用户从任何外部来源下载应用程式。当用户尝试透过第三方网站或其他应用商店安装应用时，往往会遭遇层层警告与阻碍。相比之下，透过官方应用商店安装同一款应用，流程则顺畅无阻。这是一道刻意设计、用以阻止用户“偏离正规渠道”的心理与技术双重门槛。监管出手：公平竞争的新规则监管部门注意到这些不公平手段，只是时间问题。11月下旬，中国国家市场监督管理总局（SAMR）在深圳召集主要手机厂商，依据《反不正当竞争法》发布合规指引。这场会议因措辞严厉而引起关注，并点名多项被认定有问题的行为。市监总局官员并非泛泛而谈，而是明确谴责产业中的“非理性竞争”，点出流量劫持、强制跳转、恶意不兼容等行为，已扰乱市场秩序并侵害消费者权益。从监管角度来看，北京正在划出清晰的红线：过去中国安卓厂商用来排挤对手的手段，如今正被界定为违法的不正当竞争行为，而非可接受的行业惯例。更关键的是，监管焦点放在行为本身，而非市场占有率。不同于传统垄断格局，中国的安卓生态由多家大型厂商分割，并非一家独大。市监总局的指引明确指出，即便没有单一企业控制市场，某些排他性行为仍可能构成违法。今年3月，最高人民法院亦透过司法解释强调，无论企业规模大小，只要以技术手段阻碍竞争对手的软件或服务，均属不正当竞争。这项讯息十分清楚：平台权力伴随责任，不能因未形成90%的市场占有率，而为滥用权力的行为开脱。边界重划：科技巨头的下一步？中国的手机生态或许独特，但市监总局此举所释放的讯号十分明确：手机产业巨头势必作出调整。中国手机厂商长期视为“标准商业做法”的手段，从高抽成的应用商店模式，到深植系统的软件障碍，如今都已被明确列入监管视线。透过点名批评，监管机构实际上已将这些行为转化为明确的合规风险。对华为、小米（1810.HK）、OPPO、Vivo等企业而言，这意味着必须重新检视既有的经营策略。应用商店与预装服务一直是重要的获利来源，尤其游戏业务动辄可抽成50%，但在更严格的监管审视下，这些收入模式势必需要收敛。对软件开发者与内容供应商而言，监管介入带来希望，但并非万灵丹。单凭新指引，短期内难以撼动内建应用商店的主导地位，手机巨头对分发渠道的掌控依然牢固。不过，开发者终于在这场争论中，获得官方政策作为后盾。归根究柢，这场角力攸关的并非几个百分点的应用抽成，而是中国数字市场的未来结构。在中国智能手机产业中，硬件与软件之间的拉锯战不会一夕落幕，驱使手机厂商持续收紧生态的诱因与利润依然强大。但竞争的基本规则已无可否认地正在改变。监管部门已明确表态，硬件企业对系统层面的无限制掌控，已不再被容许。至少可以确定的是，中国智能手机产业的竞争规则已被重新划定，从手机制造商到应用开发者，无一不在监管警示之列。本文仅代表作者个人观点，不代表咏竹坊的观点卓薇安，驻新加坡记者，专注科技方面的报道，也是科技媒体初创公司Tech Tech China的联合创始人。她的联络方式：vivian_toh@techtechchina.com 欲订阅咏竹坊每周免费通讯，请点击这里

2025年12月18日

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