水土不服競爭大 京東終敗走印泰

這家中國互聯網巨頭2015年與印尼投資公司Provident合資，雄心勃勃進軍當地電商市場，結果因水土不服而敗陣

重點︰

  • 泰國京東和京東印尼宣布，將分別在3月3及3月31日停止營運，但仍會維持在當地的物流業務
  • 京東印尼的訪問人次遠遠低於主要對手Lazada和Shopee，8年來「白燒錢」，無法追貼對方的市場佔有率

裴梓龍

2020年1月，中國電子商務巨擎京東集團股份有限公司(JD.US; 9618.HK)創辦人劉強東在公司內部信件中表示，國際化、下沉市場及技術與服務是京東的「必贏之戰」，然而經歷接近8年努力，其「國際化戰爭」卻遭遇嚴重打擊。

早在去年11月已有消息傳出，京東旗下的京東國際將於今年首季度關閉印尼和泰國電商業務，並已開始裁員。到了今年1月30日，京東印尼子公司JD.ID及泰國京東(JD Central)在官方網站宣佈，於2月15日起停止接受訂單，前者將在3月31日終止營運，後者則於更早的3月3日停運。

京東在聲明中表示，在收縮東南亞電商業務的同時，會繼續加碼投資東南亞、歐洲及北美等地的倉儲物流佈局，並繼續通過供應鏈基礎設施，為包括東南亞在內的全球市場提供服務。

這個故事的寓意可能是，京東在該地區被競爭對手阿里巴巴(BABA.US; 9988.HK)和騰訊(0700.HK)淘汰了，這兩家公司通過擁有和投資兩家最大本地企業Lazada和Shopee，表現遠較京東為佳。

早在2015年，劉強東已經開始部署國際化，進軍人口總量接近全球人口十分之一的東南亞市場，首站便選擇了經濟發展迅速的印尼，與當地投資公司Provident Capital合資創辦京東印尼(JD.ID)，只花了一年多時間，JD.ID提供的產品數量以十倍增長。

京東這場國際化戰爭，是採用自建物流及第三方商店入駐的營運模式，資本投入遠比阿里巴巴收購Lazada、以及騰訊入股Shopee為多。根據劉強東說，京東印尼將與京東商城在國內一樣，需時5到10年成為印尼人、甚至是東南亞人最愛的電商品牌。

伴隨東南亞電商市場高速成長，京東在2017年進軍泰國電商業務，與當地大型零售商尚泰集團成立兩家合資企業，尚泰佔股50%，其餘由京東、京東旗下的金融服務企業及Provident Capital持有。

難敵三大龍頭

然而，8年過去，京東的電商平台在印尼並沒有取得勝利，反而一直面對四方八面的強敵，除了三大龍頭Lazada、Shopee和Tokopedia，還有後起的地頭龍blibli。

據互聯網數據平台SimilarWeb顯示，在去年10月至12月，Shopee電子商務平台的訪問量達5.44億次，Tokopedia達4.05億次，Lazada共2.24億次，就算是blibli也有1.01億次，但JD.ID僅有578.5萬次；至於平均訪問停留時間，Lazada、Shopee和Tokopedia達4分13秒至6分22秒，JD.ID只得2分28秒，可想而知京東印尼在「燒錢」8年後，根本未能撼動三大龍頭的領導地位，一直處於捱打狀態。

凱基證券亞洲投資策略部主管溫傑認為，中國科網企業要走出去，尤其是在東南亞市場突圍，必須因應當地文化來調整營運策略，「因為每個地方已有自己的龍頭企業，要挑戰它們並不容易，同時不少國家都有營商限制，有時更崇尚本地優先的文化，政策上的准入壁壘較高。」

的確，東南亞是一個廣闊的市場，但不少國家的政策都偏向保護本地企業，像京東這種想直接進入印尼和泰國市場的外資企業，必須要取得相關營業牌照，而為了更快獲得政府發牌，會選擇與當地企業合資，獲取政府信任。

正因為是合資經營，股東在生意發展亦較易存在分歧，例如Provident會不時參與京東印尼的員工管理、招聘等日常管理工作；同時，京東也要面對當地員工生活節奏較慢、無意加班，流動性高等問題，就連京東的「小狗」標誌，也因為印尼信奉伊斯蘭教，對狗有較大負面印象，需把標誌轉成「小馬」。

專注倉儲物流

京東在印尼和泰國一直全力投資物流基礎建設，但電商業務卻面臨水土不服、難以全權管理、文化差異等問題，加上長達三年的新冠疫情，令公司醒覺與其繼續「燒錢」打一場勝算較低的仗，倒不如集中火力，將資源放在倉儲物流業務。

據媒體報道，京東通過旗下的京東產發，在印尼便投資管理20個物流園，整體規模超過40萬平方米；去年京東物流(2618.HK)更在馬來西亞部署建立新的自營倉，主攻面對商戶的市場。

中國互聯網企業經歷過去十多年的高速增長，如今正面對市場飽和局面，加上不時受到官方政策打擊，因此希望「走出去」以尋求新增長點，但換來的卻是處處碰壁。近年中國與美國及歐盟之間的政治角力，大幅減低中國科網公司大舉進軍歐美市場的機會，例如字節跳動旗下的TikTok、騰訊的微信，以及阿里巴巴的淘寶，均受過歐美政府不同層面的打壓。

即使在人口高達14億的印度市場，旗下手機頗受歡迎的小米(1810.HK)，去年也曾被當地政府指控涉嫌「迴避關稅」，一度扣押6.76億美元(45.8億元)資產，導致小米在印度的生產線曾經停運。

即使新冠疫情去年在中國持續反覆和多點爆發，京東去年第三季仍交出不錯的成績，除了收入按年增長11%至2,435億元，更成功扭虧為盈，實現了60億元淨利潤，形勢看似相當不錯。伴隨中國及東南亞地區全面踏入後疫情復甦期，京東這次「壯士斷臂」，並集中資源部署東南亞倉儲物流業務，能否協助劉強東取得這場「必贏之戰」，市場將翹首以待。

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