價格戰迭加廣告大減 汽車之家季度收入四連跌

這家汽車交易服務商二季度毛利率驟降逾10個百分點，營收連續四個季度下滑

重點：

• 在慘烈的價格戰下，中國汽車製造商及經銷商大幅削減廣告預算，汽車之家二季度營收下滑約6%
• 公司6月上線核心交易平台海外版，旨在借力中國全球汽車出口榜首的發展勢頭

陽歌

面對去年下半年開始失速的業績，中國最大汽車交易平台汽車之家(ATHM.US; 2518.HK)正將目光轉向海外尋求突破。在披露截至6月的季度營收連續四季萎縮的同時，公司宣布已於6月上線網站海外版。

汽車之家核心客戶群——汽車製造商與經銷商，在持續逾年的慘烈價格戰中大幅削減營銷預算，致其廣告服務收入遭受重創，當季同比大跌36%。公司高管指出，政府今年已出台措施緩和價格戰，樂觀預測下半年形勢可能好轉。

在線營銷及其他收入，成為三大主營業務板塊中，當季唯一實現增長的亮點。結合線索服務收入11%的跌幅，前者本季反超後者，躍升為公司最大收入來源。

實事求是地說，汽車之家當下仍是中國低迷車市中少數具備潛力公司。主要源於其堅守輕資產商業模式，意味公司完全不承擔庫存風險，有效規避中國車市劇烈波動的影響。

公司收益主要源於交易及廣告衍生的服務費用。從交易維度看，汽車之家應具有相對優勢，據中國汽車工業協會數據，今年上半年，中國汽車產銷量約1,560萬輛，同比增幅超10%。

儘管中汽協未公布汽車均價數據，但價格戰導致上半年車價下行已是不爭事實。國家統計局數據顯示，前五月汽車製造業利潤同比下滑12%。價格下行或通過拉低單輛車交易傭金衝擊汽車之家的收益，正如公司所指，利潤大跌也導致眾多車企大幅削減廣告開支。

投資者對財報反應相對積極，周四汽車之家的美股收漲0.26%。公司股價年內3.5%的漲幅看似平淡，卻顯著優於通用、大眾的合資夥伴上汽集團(600104.SH)17%的跌幅，以及豐田、本田的合資夥伴廣汽集團 (2238.HK; 601238.SH) 在港股的7.3%跌幅。

雖處境不穩，汽車之家15倍的遠期市盈率仍顯堅挺，與美股同行CarGurus(CARG.US)16倍水平相當。這或許可以解釋為何分析師群體，對汽車之家持相對謹慎態度。在接受雅虎財經調查的13位分析師中，有9位給予該公司「持有」評級。

出海新舉措

下文將聚焦汽車之家業務底層邏輯，首先看似乎未獲投資者熱捧的出海新舉措。公司CEO楊嵩透露，平台新版海外網站已覆蓋52個中國出海汽車品牌的1,900餘款車型數據，為中國汽車產業全球化發展構建數字化基礎設施。

汽車之家正試圖搭乘中國車企海外銷售提速的東風，這股推動中國超越日本登全球最大汽車出口國的浪潮，部分源於二十年產能擴張積累的嚴重過剩。

「當前業務覆蓋六個國家和地區，包括中國內地及香港、泰國、沙特阿拉伯、英國、澳大利亞和巴西，」 楊嵩在財報電話會上表示，「我認為此類海外佈局將成為我們業務新的增長曲線。」

在本土市場，汽車之家持續承壓，二季度營收同比下跌5.9%至17.6億元（約合2.45億美元），上年同期為18.7億元。其中，媒體服務收入驟降逾三分之一至2.79億元，僅佔總營收的16%；線索服務收入下滑11%至7.33億元；在線營銷及其他收入增長21%至7.46億元。

值得注意的是，二季度毛利率同比大跌逾10個百分點至71.4%，去年同期為81.5%。公司管理層將之歸因於「在下沈市場推廣創新業務引發交易成本攀升」，但未詳述細節。未來幾個季度該指標能否企穩，勢必成為投資者關注重點。

14%的運營開支降幅，部分對衝了毛利率下滑。僱員規模縮減或是重要因素，汽車之家公布的數據顯示，截至今年6月底員工總數4,360人，較上年同期的5,078人減少14%。但最終淨利潤仍同比萎縮22%至3.99億元，上年同期則為5.10億元。

展望後市，汽車之家預期下半年價格戰趨緩，有助提振廣告及線索服務業務。然而，當前價格戰本質是中國經濟疲軟抑制消費信心。儘管低價能刺激部分消費，唯有經濟企穩與消費主導型增長動能回歸，方能推動國內車市重歸健康發展軌道。

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