東方甄選再陷負面輿論 多元化戰略仍在探索期
資本市場對東方甄選的一舉一動尤其關注，背後反映的是投資者對其商業模式穩固性的擔憂 重點： 東方甄選的核心人物俞敏洪及董宇輝接連發表對直播業務的消極言論，股價創兩年新低 該公司不斷進行多元化嘗試，最新推出「小時達」配送，暫未取得明顯成效 莫莉 作為電商界的明星公司，東方甄選控股有限公司(1797.HK)的風吹草動，一向備受資本市場關注。近期適逢中國電商界的「618」購物節，東方甄選核心人物俞敏洪與董宇輝卻接連發表對直播業務的消極言論，投資者紛紛選擇逃離。自5月31日至6月14日的兩周內，東方甄選的股價累計跌幅達25.6%，市值縮水超過50億港元，股價創兩年新低。 事情起源於5月31日，新東方(EDU.US; 9901.HK)創辦人、東方甄選CEO俞敏洪在作客物美創始人張文中的直播間時說：「東方甄選現在也是做得亂七八糟的，所以我沒有任何跟你提建議的本領」。在這場直播中，現年62歲的俞敏洪還透露自己希望退休的意願。他表示，自己準備遠離生意場，用更多時間遊山玩水，不想沒命地奮鬥，也不想糾纏到紛爭中。 雖然在這場直播閒聊中，俞敏洪的言論似乎並非經過深思熟慮，但在隨後一個交易日，東方甄選的股價單日跌幅達9.9%。面對持續下跌的股價，俞敏洪在6月7日淩晨1點通過社交平台向東方甄選的客戶、股東和投資者道歉，他解釋稱 「東方甄選做得亂七八糟」只是和朋友之間謙虛的表述，是一種習慣表達。這個緊急公關救亡為東方甄選挽回些許顏面，當日股價收漲2.4%。 但是，這場輿論風波尚未結束，在兩天後播出的一個電台節目中，東方甄選旗下的明星主播董宇輝透露心聲，稱自己非常抗拒賣東西，到今天都不享受直播帶貨的工作。董宇輝的消極態度讓東方甄選本已脆弱的股價再次下跌，在隨後一個交易日下挫9.3%。 的確，在各大龍頭主播盡力爭取的「618大促」期間，董宇輝也算不上積極，他並未每天出現在獨立直播間「與輝同行」裏，即使出現，直播時間也在兩小時左右。去年12月，東方甄選當時的CEO孫東旭與董宇輝之間的矛盾公開化，最終以董宇輝離開「東方甄選直播間」，成立獨立的個人工作室和直播間「與輝同行」，作為事件結尾。不過，「與輝同行」仍然是東方甄選下屬的子公司。 自從董宇輝離開後，「東方甄選直播間」的優勢明顯削弱。目前，「與輝同行」在抖音的粉絲數量為2,001萬，「東方甄選直播間」的粉絲為3,022萬，後者近半年累計「掉粉」逾百萬。至於帶貨成績，第三方平台飛瓜資料顯示，「與輝同行」5月以5.33億元銷售額排名第二，而「東方甄選」排名僅有第六名。自2024年1月開播以來，「與輝同行」從未掉出月榜前三位，「東方甄選」則從第四下滑至第六，甚至一度跌至第九。 即時零售新嘗試 資本市場對東方甄選的一舉一動尤其關注，背後反映的是投資者對其商業模式穩固性的擔憂。一方面，東方甄選高度依賴超級龍頭主播董宇輝，雖然「與輝同行」直播間的銷售額仍然計入公司整體營收，但是主直播間的粉絲量和銷售額下滑，顯示其對使用者吸引力已經削減。另一方面，東方甄選努力進行多元化嘗試，推出自營手機應用程式、進行淘寶直播、建立會員制零售商店等策略，但未取得明顯成效。 東方甄選4月曾透露，自營產品單月在抖音的銷量近1億單，產品數量超過400款，撇除售罄、季節性產品，目前在售的自營品超過200餘款。3月份，東方甄選推出的新品達到61款，但東方甄選的自營產品五常大米和南美白蝦在今年初接連遭打假人士舉報，儘管東方甄選在兩個月後回應稱大蝦品質沒問題，但已影響了品牌聲譽。 此外，東方甄選從4月開始在北京市場推出「小時達」服務，主打的是用戶在直播間下單後，1小時內就可配送到家，配送範圍覆蓋北京五環內80%區域，明星主播也會化身配送員，隨機為消費者配送商品。在上線之初，該帳號每天直播約8小時，但近期的直播時間已經縮短至4至6小時，而且粉絲數量也僅有12萬，估計對銷售額的提升有限。 即時零售作為近三年的風口，已經吸引了阿里巴巴(BABA.US; 9988.HK)、美團(3690.HK)、京東(JD.US; 9618.HK)等多家互聯網巨頭入場，這些平台不僅品類豐富，亦有成熟的倉儲、配送和供應鏈系統。在這個紅海市場中，東方甄選的自營選品數量有限，能否分一杯羹，仍存在較大不確定性。 東方甄選最近的市盈率約21倍，高於另一間直播電商公司交個朋友控股(1450.HK)的15倍，反映市場對其看法仍然較為正面。即使東方甄選的多元化嘗試，顯示公司正尋找新的業績亮點，但這些努力還需要更多時間來驗證成效。 欲訂閱咏竹坊每週免費通訊，請點擊這裏
東方甄選甩「教育」標籤 專注直播電商業務
這家曾經的網上教育龍頭，決心成為一家專門的自營產品及直播業務營運商 重點： 東方甄選不僅以高價將教育業務賣給母公司，還向新東方配股融資16.3億港元 該公司首創直播帶貨機構的付費會員制度，還宣告要做「線上山姆會員店」的蓬勃野心 莫莉 「雙減」政策出台兩年之後，曾經的教培領域龍頭新東方(EDU.US; 9901.HK)成功轉型，在直播電商道路上獲得口碑和業績雙豐收。如今更是將教育業務線重新梳理，讓子公司東方甄選控股有限公司(1797.HK)成為專注直播電商業務的企業。 上週二，東方甄選發表公告，表示為了更明確地劃分其業務線，向母公司新東方出售教育業務，完成後，東方甄選不再經營網上教育領域，而是成為一家專門的自營產品及直播業務營運商。這次出售，東方甄選不但可以獲得15億元現金，還將甩掉教育業務1.53億元的淨負債。 母公司新東方為東方甄選的輸血不止於此。上週五，東方甄選再發公告，向新東方配股集資16.3億港元(15億元)，每股作價31.75港元，相當於前一日收市價。交易完成後，新東方於東方甄選的持股將由54.91%增至57.08%，東方甄選計畫將配股所得淨額，用於經營、開發及擴展集團業務以及管理和營運開支。 對於出售教育業務，東方甄選解釋稱，一方面，疫情之後中國學生的學習及生活習慣變化，導致線上及線下教育的界限模糊，同時也出現了線上、線下融合教育的新模式教育；另一方面，自營產品及直播業務已經成為該公司主要業務，出售後可以有更集中的資源配置，能讓股東獲得更大的財務回報。 在今年1月更名之前，東方甄選原名為「新東方在綫」，這間成立於2005年的公司原本負責新東方旗下的線上教育業務，當中包括K-12教育、學前教育和大學教育。然而，2021年因政策突變，東方甄選不得不終止中國內地K-9學科類校外培訓服務，約三至四成的收入消失，之後開啟了多種轉型嘗試。 幸運的是，東方甄選在電商道路上的探索取得了巨大成功，8月公佈的2023財年(2022年6月1日至2023年5月31日)全年業績顯示，期內實現總營收45億元，按年大增651%；淨利潤9.71億元，扭轉之前一年的5.34億元淨虧損。 從財報的營收構成上可見，在強勢崛起的直播業務面前，教育在東方甄選的業務線之中已相當弱勢。東方甄選的營收來自三個部分，自營產品及直播電商分部的營收為39億元，其中自營產品的總營收超過26億元。大學教育業務營收為5.9億元，去年同期為5.18億元，按年增長14%，該業務是為考研以及海外考試備考人士提供英語課程。機構客戶營收3,816萬元，按年下滑34.7%，該業務是為高校、公共圖書館等機構提供數碼化多媒體圖書館業務。 新東方一方面以高價接過東方甄選的教育業務，另一方面也以配股融資加強控制權，不僅說明這兩部棋是新東方內部業務重組的環節，也顯示集團大力押注東方甄選的未來發展，希望以更雄厚的資金為其鋪路。 推出付費會員制度 東方甄選作為電商直播公司，直播觀看人數與銷售額直接掛鈎，能否獲得穩定的流量，是能否長遠發展最重要的指標之一。 東方甄選去年的快速走紅，與抖音平台的流量傾斜密切相關，但抖音的演算法機制決定了流量傾斜對象會不斷更迭，主播中難有「常青樹」。財報顯示，抖音仍是東方甄選最重要的流量管道，絕大多數的直播電商銷售額(GMV)來自抖音，已付訂單數高達1.36億張。 今年以來，東方甄選在抖音的直播間已有「過氣」之勢。光大證券研報顯示，2023 年 5 月至 7 月，東方甄選抖音平台矩陣直播間日均總 GMV、日均總觀看人數和綜合轉化率逐月下滑。7月底，東方甄選在抖音的眾多直播帳號之一「東方甄選自營產品直播間」以及相關的自營店鋪突然被封，7天之後方才重新開播，更是讓東方甄選與抖音平台之間的矛盾擺上檯面。為此，東方甄選在7月5日開啟了自營APP的直播管道，吸引最忠實的粉絲，另一方面也在8月29日開啟了淘寶直播，試圖擺脫對抖音的過度依賴。 10月17日，東方甄選更是首創直播帶貨機構的付費會員制度，會員費為每年199元，可以獲得上百款自營品88折優惠以及12張會員券等一系列優惠，宣告了做「線上山姆會員店」的蓬勃野心。山姆會員店是美國零售巨頭沃爾瑪(WMT.US)旗下的倉儲會員店，會員年費為260元，提供包括約800種自營產品在內的優質產品，在中國有超過400萬付費會員。 市場對於東方甄選付費會員模式能否成功，普遍持質疑態度，原因在於作為對標的山姆會員店，不僅具備較強的選品、談判和進貨管道能力，可以為會員提供高性價比的自營產品，其商品也是面向家庭和企業使用者的大規格、大包裝，因此才能獲得更大毛利。 東方甄選作為備受關注的明星企業，目前的市盈率約為29倍，直播電商平台交個朋友控股(1450.HK)的市盈率為28倍，顯示東方甄選略有溢價。在抖音流量疲軟的未來，東方甄選能否依靠付費會員模式穩固銷售額，投資者宜長期關注。 有超讚的投資理念，但不知道如何讓更多人知曉？我們可以幫忙！請聯繫我們了解更多詳情 咏竹坊專注於在美國和香港上市的中國公司的報道，包括贊助內容。欲瞭解更多信息，包括對個別文章的疑問，請點擊這裏聯繫我們…
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東方甄選再陷負面輿論 多元化戰略仍在探索期
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