微博距‘丁財兩旺’仍有一段路

微博去年交出一份不錯的成績單，然而亮麗業績背後，也有值得投資者擔憂的地方

重點：

• 微博去年收入已超越新冠疫情前水平，但由於支出巨大，令盈利能力滯後
• 公司把用戶轉化爲收入的能力不及Meta，活躍用戶增幅也遠低於國內同業微信平台

羅小芹

社交媒體是數位化的傳統市集或社區，用戶在其平台上創作和傳播內容，以及連結到消費等經濟活動，但當中能衍生多大商機，需建基於平台人氣與交易的便利程度。

如果把微博股份有限公司(WB.US,9898.HK)與全球社交媒體龍頭比較，其2021年度收入增長表現不俗，但唯一美中不足的是，微博近年用戶增長開始進入瓶頸，人氣略嫌底氣不足，公司未來挑戰是要在擴大用戶基礎下，同時提升用戶“貨幣化”的程度，即是讓每位用戶能提供更多盈利貢獻，以達到丁財兩旺的目標。此外，它與其他較爲“國際化”的社交平台不同，較局限於中國這個巨大市場，但同時受到政府嚴格監督，因此也面臨一些較獨特的挑戰。

微博去年收入爲22.6億美元(144億元)，比2020年增長33.6%，淨利潤增長36.7%至4.28億美元，看起來表現不錯，但由於2020年處於新冠疫情高峰，去年的業績某程度上是反映低基數效應下的反彈。如果與2019年比較，雖然去年收入比當時高27.7%，但淨利潤卻倒退13.4%，反映盈利能力未能恢復到疫情前水平。

倒退原因是去年成本及費用總額大增至15.6億美元，這金額比過去兩年約12億美元的水平高出三成以上，主要是由於人員相關成本及營銷支出增加。開支急增是可以理解，去年疫情雖然稍緩，但要在步履未穩的廣告市場突圍，公司需要在營銷及產品開發方面投入更多，才能保證銷售收入的持續增長。

微博去年的廣告及營銷收入爲19.8億美元，增長33.6%，佔淨收入比例高達87.8%；其次是增值服務的2.76億元收入，佔比12.2%。過去三年，微博的廣告收入佔比穩守87%水平，但低於社交媒體龍頭Meta(FB.US)的廣告收入比例97.5%。

作爲中國領先的社交媒體平台，微博的營運指標略較Meta爲差，但跑贏去年錄得虧損的“先行者”Twitter(TWTR.US)。微博去年淨利潤率約19%，低於Meta的33.4%，原因是如前所述的成本及費用增加。

用戶收入貢獻落後

由於微博的業務結構與Meta接近，都高度倚賴廣告收入爲其現金牛，故比較兩者的用戶貨幣化水平較具參考性，Meta去年收入1,179.3億美元，日活躍用戶19.3億，每戶平均收入貢獻爲61.1美元；反觀微博的日活躍用戶爲2.49億，每戶平均收入貢獻僅9.1美元，即使考慮中美兩地人均收入有5倍差距，都顯示微博無論在用戶規模及貨幣化方面，仍有追趕市場領導者的空間。

與全球同行相比，微博還有一個基本的缺點，就是幾乎完全依賴中國，那裏的監管風險很高，而不像Meta和Twitter般，在全球範圍蓬勃發展。

微博收入前景不如國際同業，在估值上亦有作出反映。公司最新市盈率約14.2倍，略低於Meta的15.5倍；由於Twitter去年錄得虧損，但其20倍的市銷率也遠高於微博的2.7倍，而Meta的市銷率5.7倍也同樣拋離微博。

平情而言，微博在中國本土廣告市場具有不可替代的護城河優勢，由於公司涵蓋的客戶行業比一些專業性社交媒體平台更爲多元，故營收基本盤也相對穩定，意味著一旦某行業陷入不景氣，其營收亦不致受較大衝擊。但是，微博在吸引人氣方面，確實比騰訊控股(700.HK)旗下的微信平台起步較慢。

翻查過去6年微博數據，由2016年至2021年間的月活躍用戶，由3.13億增長83%至5.73億，期內年複合增長率爲12.9%。至於微信及WeChat合併月活躍用戶於2013年進入3億台階，隨後5年大增2.1倍至10.98億，期內年複合增長率爲25.3%， 最新合併月活躍用戶更已增至12.7億，增幅大幅領先微博。

雖然微信吸客方式與微博不同，它更積極爲用戶深耕各類小程序及金融科技等商業應用，但論到提振平台人氣，微信的確是做了正確的事。

微博看來也看到自己的短板，近年致力急起直追，希望將平台內容進一步多元化，吸納興趣廣泛、更有活力的用戶群。爲把握視頻流行的大趨勢，微博吸引更多視頻內容創作者加入其平台，希望催谷人氣，微博擁有的名人、明星與娛樂、幽默、時尚、美妝、金融和遊戲等46個垂直領域內容中，日均觀看視頻用戶數量正以20%的複合年增長率增長。

回購5億美元股份

微博於去年底在香港完成第二上市，撇除舊股部分，公司集資淨額約19億港元(15.4億元)，當中約45%用於持續擴大用戶群及提升用戶參與度、25%用於研發以提升用戶體驗及變現能力，反映公司試圖改善用戶的服務體驗，以及令內容更爲多元化。

在尋求戰略聯盟方面，微博於2020年第四季收購的互動娛樂公司及網絡遊戲，是一個好的開始，帶動去年增值服務收入增長36%；這個趨勢能否持續，未來要看公司如何善用籌資所得金額，以提振平台人氣及改善用戶貨幣化情况。

中概股近年受美國退市風波困擾，微博3月23日更被美國證交會列入潜在强制退市名單，連累股價在之後兩日累跌6.4%，雖然最近稍爲回穩，但截至本周一的股價206.8港元，仍比四個月前的招股價272.8港元下跌24%；公司對此也迅速行動，上周五公布未來12個月回購不超過5億美元股份的計劃，希望穩定投資者的信心。

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