9633.HK
Nongfu's Zhong Shanshan opposes price war

億萬富翁鍾睒睒抨擊低成本電商平台拼多多,以及短視頻網站抖音,是激烈價格戰的推手

重點:

  • 農夫山泉批評中國激烈的價格戰,但事實其定價策略也相當激進
  • 由於遭遇了一系列公關挫折,2024年上半年,公司核心的包裝水業務收入下降了18.3%

陳竹

瓶裝水巨頭農夫山泉股份有限公司(9633.HK)的創始人、中國首富鍾睒睒將矛頭對準愈演愈烈的價格戰,後者在中國商界越來越普遍。他最近的尖銳言論凸顯了激進降價的破壞性,隨著中國經濟增長減慢導致需求放緩,大幅降價已成為一種關鍵的生存策略。

11月19日在江西一家工廠參觀時,鍾睒睒對低成本電商平台發出了尖銳批評,尤其是對拼多多(PDD.US)。拼多多低至極限的價格衝擊到整個行業。鍾睒睒說,「互聯網平台讓價格體系下來,尤其是拼多多這樣的價格體系,對中國品牌、對中國的產業是一種巨大傷害。」

鍾睒睒提出一個引起越來越多行業領袖共鳴的問題,即長期的價格戰會嚴重損害每個企業的健康。這種持續的降價不僅侵蝕了利潤率,還削弱了企業投資產品創新和開發的能力。

鍾睒睒並不是唯一批評拼多多的人,拼多多還運營著針對西方市場的低價跨境電商網站Temu。該平台因利用自己的市場主導地位壓低價格,以犧牲商家的盈利為代價,優先考慮為消費者省錢而在中國遭到廣泛批評。今年早些時候,這種策略達到了臨界點,當時幾家中國商家抗議Temu激進的價格控制和處罰性罰款,這些結構實際上剝奪了他們的利潤。

話雖如此,考慮到農夫山泉自己在瓶裝水市場激進的定價策略,鍾睒睒的批評也顯得有些無力。今年早些時候,該公司對其主要競爭對手之一華潤飲料 (2460.HK)發起了激進的價格戰,暴露出鍾睒睒在公開立場上的自相矛盾。

事實上,鍾睒睒的抨擊也可能是一種戰略嘗試,旨在轉移人們對農夫山泉今年面臨的幾項挑戰的注意力。其中之一髮生在2月,當時鍾睒睒因參加宗慶後的追思會而受到批評。宗慶後是中國最著名的早期企業家之一,因創立娃哈哈集團而聞名。

此事再次點燃了存在已久的行業緊張局勢,引發了針對鍾睒睒個人的網絡攻擊。網友提出了一些敏感的問題,包括指控他兒子是外國國籍,以及聲稱農夫山泉的茶飲包裝展示「日式元素」——中國民族主義者經常用這一招,以攻擊模仿外國者。

在第二天,也就是11月20日的另一場活動上,鍾睒睒繼續發動媒體攻勢,升級公開言論,批評字節跳動創始人張一鳴,呼籲他負責任地使用該公司旗下的平台,如抖音和今日頭條。鍾睒睒強調了這些平台在塑造輿論方面的力量,似乎試圖將農夫山泉最近遭遇的公關挑戰,歸咎於有影響力的大型媒體平台。

農夫山泉大劈價

在抨擊拼多多的第一場活動上,鍾睒睒宣稱農夫山泉會努力改變自己的定價結構並逐步提高價格,表明他將降低在行業價格戰的火力。然而,他卻故意忽略了農夫山泉,在引發這場價格戰中所扮演的角色。

今年4月,農夫山泉推出了一個新的純淨水品牌,作為對其傳統上關注礦泉水的補充,新產品定價不到1塊錢。這款新產品採用了綠色包裝,意在與該公司傳統的紅色包裝區分開來,有效地在市場上推出了一款新的低價選擇。

公司相對高端的紅色包裝傳統定價在2元左右,近幾個月也大幅降價,在一些城市的價格甚至低至1.1元一瓶。與此同時,《南方都市報》最近的一項調查顯示,在一些地方,新的綠瓶報裝、售價只要0.8元。

農夫山泉咄咄逼人的定價策略迫使主要競爭對手,如怡寶的製造商華潤飲料(2460.HK)和娃哈哈也紛紛跟進。例如,12瓶怡寶的價格為11.9元,相當於每瓶0.99元。而同樣一件娃哈哈純淨水只需9.9元,即每瓶0.83元。更廣泛地說,價格戰已經將中國的瓶裝水價格降至每瓶不到1元,回到十年未見的價格水平。

鍾睒睒是否會兌現提價承諾還有待觀察。不過,目前的降價策略似乎並沒有達到預期效果。該公司最新的中期報告來看,即使在大幅降價後,農夫山泉核心的包裝飲用水的收入,在上半年仍下降了18.3%至85億元。

公司沒有認真檢討自己的定價策略,而是將這一下降歸咎於自2月份以來,網上出現了大量針對農夫山泉和鍾睒睒的輿論攻擊和惡意詆毀,聲稱這些負面言論「對品牌及銷售產生了嚴重的負面影響」。

農夫山泉能否降低價格戰的激烈程度,還取決於其競爭對手,尤其是華潤飲料。後者上個月在香港首次公開募股籌集了6.49億美元,資金相對充裕,可能更願意將價格維持在當前水平以獲得市場份額。

華潤飲料上週五收盤價為11.26港元,較首次公開募股價格下跌了22%,與農夫山泉今年迄今為止27%的跌幅類似。這可能反映投資者對瓶裝水市場價格戰升級的擔憂。

儘管農夫山泉面臨困難,但它的市盈率 (P/E)相當強勁,為28倍,遠遠領先於華潤飲料的17倍。這種偏好可能源於農夫山泉更加多元化的業務模式,茶飲料已成為該公司的重要收入來源。

今年上半年,農夫山泉的茶飲料業務增長了59.5%,使該業務的收入佔比大幅提升,從25.8%增至38%。相比之下,華潤飲料仍然嚴重依賴瓶裝水,這使其在持續的價格戰中更容易受到影響。

總言之,不可否認的是,價格戰已成為中國商業格局中一個日益突出的特徵,涉及消費品、汽車和電子商務等多個行業。農夫山泉對這一策略的公開批評,為緩解壓力邁出了可能具有建設性的第一步,但說總比做容易得多,尤其是當你的競爭對手可能不會跟進的時候。

此外,農夫山泉目前將問題歸咎於他人的做法,不太可能解決根本問題。公司真正需要的是以透明的方式,處理自身的市場行為,通過真正的企業責任重建信任,並展示對可持續商業實踐的承諾,將行業的長期健康發展置於短期競爭收益之上。

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