邊降價邊炮轟價格戰 鍾睒睒講一套做一套？
億萬富翁鍾睒睒抨擊低成本電商平台拼多多，以及短視頻網站抖音，是激烈價格戰的推手
重點：
- 農夫山泉批評中國激烈的價格戰，但事實其定價策略也相當激進
- 由於遭遇了一系列公關挫折，2024年上半年，公司核心的包裝水業務收入下降了18.3%
陳竹
瓶裝水巨頭農夫山泉股份有限公司(9633.HK)的創始人、中國首富鍾睒睒將矛頭對準愈演愈烈的價格戰，後者在中國商界越來越普遍。他最近的尖銳言論凸顯了激進降價的破壞性，隨著中國經濟增長減慢導致需求放緩，大幅降價已成為一種關鍵的生存策略。
11月19日在江西一家工廠參觀時，鍾睒睒對低成本電商平台發出了尖銳批評，尤其是對拼多多(PDD.US)。拼多多低至極限的價格衝擊到整個行業。鍾睒睒說，「互聯網平台讓價格體系下來，尤其是拼多多這樣的價格體系，對中國品牌、對中國的產業是一種巨大傷害。」
鍾睒睒提出一個引起越來越多行業領袖共鳴的問題，即長期的價格戰會嚴重損害每個企業的健康。這種持續的降價不僅侵蝕了利潤率，還削弱了企業投資產品創新和開發的能力。
鍾睒睒並不是唯一批評拼多多的人，拼多多還運營著針對西方市場的低價跨境電商網站Temu。該平台因利用自己的市場主導地位壓低價格，以犧牲商家的盈利為代價，優先考慮為消費者省錢而在中國遭到廣泛批評。今年早些時候，這種策略達到了臨界點，當時幾家中國商家抗議Temu激進的價格控制和處罰性罰款，這些結構實際上剝奪了他們的利潤。
話雖如此，考慮到農夫山泉自己在瓶裝水市場激進的定價策略，鍾睒睒的批評也顯得有些無力。今年早些時候，該公司對其主要競爭對手之一華潤飲料 (2460.HK)發起了激進的價格戰，暴露出鍾睒睒在公開立場上的自相矛盾。
事實上，鍾睒睒的抨擊也可能是一種戰略嘗試，旨在轉移人們對農夫山泉今年面臨的幾項挑戰的注意力。其中之一髮生在2月，當時鍾睒睒因參加宗慶後的追思會而受到批評。宗慶後是中國最著名的早期企業家之一，因創立娃哈哈集團而聞名。
此事再次點燃了存在已久的行業緊張局勢，引發了針對鍾睒睒個人的網絡攻擊。網友提出了一些敏感的問題，包括指控他兒子是外國國籍，以及聲稱農夫山泉的茶飲包裝展示「日式元素」——中國民族主義者經常用這一招，以攻擊模仿外國者。
在第二天，也就是11月20日的另一場活動上，鍾睒睒繼續發動媒體攻勢，升級公開言論，批評字節跳動創始人張一鳴，呼籲他負責任地使用該公司旗下的平台，如抖音和今日頭條。鍾睒睒強調了這些平台在塑造輿論方面的力量，似乎試圖將農夫山泉最近遭遇的公關挑戰，歸咎於有影響力的大型媒體平台。
農夫山泉大劈價
在抨擊拼多多的第一場活動上，鍾睒睒宣稱農夫山泉會努力改變自己的定價結構並逐步提高價格，表明他將降低在行業價格戰的火力。然而，他卻故意忽略了農夫山泉，在引發這場價格戰中所扮演的角色。
今年4月，農夫山泉推出了一個新的純淨水品牌，作為對其傳統上關注礦泉水的補充，新產品定價不到1塊錢。這款新產品採用了綠色包裝，意在與該公司傳統的紅色包裝區分開來，有效地在市場上推出了一款新的低價選擇。
公司相對高端的紅色包裝傳統定價在2元左右，近幾個月也大幅降價，在一些城市的價格甚至低至1.1元一瓶。與此同時，《南方都市報》最近的一項調查顯示，在一些地方，新的綠瓶報裝、售價只要0.8元。
農夫山泉咄咄逼人的定價策略迫使主要競爭對手，如怡寶的製造商華潤飲料(2460.HK)和娃哈哈也紛紛跟進。例如，12瓶怡寶的價格為11.9元，相當於每瓶0.99元。而同樣一件娃哈哈純淨水只需9.9元，即每瓶0.83元。更廣泛地說，價格戰已經將中國的瓶裝水價格降至每瓶不到1元，回到十年未見的價格水平。
鍾睒睒是否會兌現提價承諾還有待觀察。不過，目前的降價策略似乎並沒有達到預期效果。該公司最新的中期報告來看，即使在大幅降價後，農夫山泉核心的包裝飲用水的收入，在上半年仍下降了18.3%至85億元。
公司沒有認真檢討自己的定價策略，而是將這一下降歸咎於自2月份以來，網上出現了大量針對農夫山泉和鍾睒睒的輿論攻擊和惡意詆毀，聲稱這些負面言論「對品牌及銷售產生了嚴重的負面影響」。
農夫山泉能否降低價格戰的激烈程度，還取決於其競爭對手，尤其是華潤飲料。後者上個月在香港首次公開募股籌集了6.49億美元，資金相對充裕，可能更願意將價格維持在當前水平以獲得市場份額。
華潤飲料上週五收盤價為11.26港元，較首次公開募股價格下跌了22%，與農夫山泉今年迄今為止27%的跌幅類似。這可能反映投資者對瓶裝水市場價格戰升級的擔憂。
儘管農夫山泉面臨困難，但它的市盈率 (P/E)相當強勁，為28倍，遠遠領先於華潤飲料的17倍。這種偏好可能源於農夫山泉更加多元化的業務模式，茶飲料已成為該公司的重要收入來源。
今年上半年，農夫山泉的茶飲料業務增長了59.5%，使該業務的收入佔比大幅提升，從25.8%增至38%。相比之下，華潤飲料仍然嚴重依賴瓶裝水，這使其在持續的價格戰中更容易受到影響。
總言之，不可否認的是，價格戰已成為中國商業格局中一個日益突出的特徵，涉及消費品、汽車和電子商務等多個行業。農夫山泉對這一策略的公開批評，為緩解壓力邁出了可能具有建設性的第一步，但說總比做容易得多，尤其是當你的競爭對手可能不會跟進的時候。
此外，農夫山泉目前將問題歸咎於他人的做法，不太可能解決根本問題。公司真正需要的是以透明的方式，處理自身的市場行為，通過真正的企業責任重建信任，並展示對可持續商業實踐的承諾，將行業的長期健康發展置於短期競爭收益之上。
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