瑞幸出海庫迪寸土不讓 海外大戰一觸即發

中國最大的咖啡連鎖店正加速進軍海外，而成立兩年的庫迪咖啡也不甘後化要進軍海外市場

重點：

• 由於國內競爭依然激烈，需求疲軟，瑞幸咖啡在新加坡邁出海外擴張第一步後，計劃向美國和其他市場擴張
• 在截至9月的三個月內，這家廉價咖啡連鎖店的季度收入首次突破100億元，同比增長41%

肖林

「走出去」過去是，現在也依然是中國企業在尋求新的增長機會、擺脫國內激烈競爭時的口頭禪。但隨著中國企業在海外也越多地碰到國內對手，這情況中的後半部分，即為了逃避競爭而走出去，正迅速成為明日黃花。

先是智能手機生產商，然後是珍珠奶茶和電動汽車製造商。現在，中國兩家最具進取心的咖啡連鎖企業瑞幸咖啡(LKNCY.US)和庫迪咖啡準備在海外展開廝殺。庫迪咖啡是瑞幸咖啡的克隆版，由瑞幸咖啡最初的兩位創始人，在會計醜聞被掃出門後所創立。

庫迪在中國發起一場殘酷的價格戰，它的大部分咖啡每杯只賣9.9元，約合1.26美元，促使瑞幸咖啡也加入戰團，採同樣的價位。由此引發的咖啡大戰傷害的不僅是瑞幸咖啡，也傷害了中國的整個咖啡行業，包括全球巨頭星巴克(SBUX.US)。

上周公布的最新季度業績顯示，儘管在海外擴張的第一站新加坡（去年，瑞幸首家海外門店在新加坡開業）遭遇虧損，但它表示正在美國和其他市場探索機會。與此同時，公司還報告稱，得益於大舉開新店，收入增長強勁，而且在加入這場價格戰一年多後，利潤率趨於穩定。

董事長兼首席執行官郭謹一在公司財報電話會議上表示：「國際市場充滿機遇，但也帶來了嚴峻挑戰。」《金融時報》報道稱，瑞幸最早可能會在明年開出美國首店，目標是紐約等有大量中國留學生和遊客的城市。咖啡售價在2美元或3美元，向星巴克和其他價格更高的連鎖店發起挑戰。據國內媒體報道，該公司還計劃進入香港，在那裡開兩家新店。

進軍美國市場對瑞幸來說，是某種程度上的回歸，因公司在2020年因涉及22億元銷售造假的醜聞而被納斯達克摘牌，並被罰款1.8億美元。

近五年後，瑞幸在新管理層的帶領下似變得更強大。它已超越星巴克，成為中國最大的咖啡連鎖店。但它仍然受到兩位聯合創始人陸正耀和錢治亞的困擾，他們在庫迪大力複製瑞幸的策略。

中國初創公司對價格戰並不陌生，自2010年代初以來，它們就利用這種燒錢的策略迅速擴張，打造出了滴滴和拼多多等科技巨頭。憑借低價而聲名鵲起的瑞幸，現在正從庫迪那裡品嘗自己做成的苦果。這個更年輕的競爭對手，在福州開出首家門店僅幾個月後，就於去年初開始了它的9.9元定價策略，迫使瑞幸加入戰場。

閃電式擴張

自那以來，庫迪以閃電般的速度開設新店，上月門店數量突破1萬家，並計劃到明年底再增加4萬家門店。據多家媒體報道，庫迪採取了讓瑞幸走到今天的那種激進策略，包括獎勵在後者附近開設門店的特許經營商。

激烈的價格戰正在擠壓瑞幸的盈利能力，尤其是同店銷售額，不過最新財報顯示價格戰的影響有所放緩。

瑞幸最近一個季度的收入總計102億元，截至9月的三個月里首次突破100億元大關，同比增長41.4%。儘管這個增長讓人覺得很厲害，但仍落後於該公司同期門店擴張的速度——門店增長了61%，達到21,343家。

由於新店開張速度很快，瑞幸的運營費用也居高不下，佔總收入的84.7%。這些費用較去年同期增長38.2%，與收入增長大致持平。

價格戰和快速擴張的影響，在公司的同店銷售額中表現最為明顯，三季度同店銷售額下降13.1%。儘管這一數據看似不佳，但實際上比前兩個季度有所改善——前兩季度均出現了逾20%的跌幅。去年同期同店銷售額增長了19.9%。 

星巴克在中國的同店銷售額也受到影響，在截至9月的最近一個季度下降了14%。

一個積極的跡象是，瑞幸的門店利潤率在三季度顯示出企穩的跡象，經營利潤率甚至從去年同期的13.4%提高到三季度的15.3%。幫助公司在本季度實現淨收入13億元，高於去年同期的9.88億元。

瑞幸的股票仍在紐約場外交易，財報公佈後，它的股價連續兩天上漲，週五回吐了部分漲幅。儘管中國股市最近出現了一輪牛市，但瑞幸的股價仍較去年下跌了約25%。公司股票的市盈率為24倍，低於星巴克的30倍，但高於快餐運營商百勝中國(YUMC.US; 9987.HK)的22倍，後者也在大舉進軍咖啡領域。

瑞幸的海外擴張始於2023年3月，當時它在新加坡開設了兩家門店。據媒體報道，僅過了九個月，庫迪就出現了，開出了新加坡首店，一杯咖啡3.99新元，比瑞幸5新元的均價低20%。 

瑞幸表示，截至三季度末，該公司在新加坡開設了45家門店，今年前九個月在新加坡錄得約7,630萬元的虧損。

庫迪搶先進入美國市場，去年在夏威夷開設了第一家門店，今年初在洛杉磯開設了第二家門店，以2.99美元的價格售賣美式咖啡。

瑞幸預計短期不會從國際擴張中盈利，公司會遵循在中國市場採取的戰略，首先爭取顯著的規模。公司表示，鑒於在美國將面臨來自老牌企業的激烈競爭，將通過「審慎考慮和嚴格的執行計劃」來進軍當地市場。

董事長郭謹一表示：「需要耐心、時間和持續投入。」

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