機會與風險：在IPO前做好聲譽管理策略

Anna Whitlam

當你的公司準備IPO(Initial Public Offering)上市前，把它想像為你與新的投資者結婚。你必須先吸引合適的合作夥伴，讓對方許下承諾，然後迎來瘋狂的準備、大日子的快感、蜜月期……最後，但願是長期而豐盛的夥伴關係。

但是，正如婚姻有機會變質一樣，IPO也可能會出問題，兩者最常見的原因之一是信任破裂。根據Senate Communications Ltd and Scaffidi Hugh-Jones Pty Ltd於2020年發表的研究論文，當一家澳洲上市公司與其持份者經歷信用危機，該公司平均損失10億澳元(約46.5億元)市值，每股收益下降30%。

對於中小市值公司而言，聲譽損失可能更具破壞性，甚至是致命的。這就是為什麼任何準備將公司推向市場的創始人，都必須制定強大的傳播戰略，以吸引投資者，並在IPO後留住他們。

對於通過在香港聯交所(0388.HK)籌資，以尋求西方投資者的中國公司而言，情況也是一樣，回顧2020年，約有154家公司合共籌集了3,980億港元(約4,858億元)，是2010年以來，籌集金額最高的一年。在美國、英國、澳洲及越來越多亞洲國家，投資者的選擇不單取決於冰冷的財務業績，亦會參考企業在“環境”、“社會責任”和“治理”(ESG)方面的表現，因為這些範疇可能會影響一間公司的聲譽。

在我擔任專業獵頭人士的20年裡，我曾在亞太地區從事企業事務及傳播方面的人才招募工作，並為上市公司董事會提供聲譽管理的建議，並注意到這些問題往往是中小型較容易忽略的。

事實上，這是完全可以理解的。尤其是以驚人速度生產科技和金融科技“獨角獸”的中國，盛產努力推動業務創新和快速擴張的A型企業家。對於這些領導者來說，IPO帶來的巨額資金，當然極具吸引力。然而，這也伴隨著一些隱性成本，例如公司合規性、財務報告要求、更嚴格的審查，以至他們致力打造的寶貴品牌，上市後恐面臨更大的風險。

好消息是，對於那些預先熟習必要技能，以管理聲譽和風險的領導者而言，將有巨大的隱藏機會等待他們。他們不但可以吸引更多來自四面八方的資金，而且這些股東更有可能在IPO之後仍保持忠誠。

那麼，作為初創公司、或一家頗具規模公司的創始人，當決定將業務進入IPO市場以吸引新的支持者前，應該留意什麼呢？這是初學者的五項需知：

1. 瞭解你的品牌價值

試想一下，世界上最成功的公司，曾經在它們品牌的聲譽上作出什麼投資？同樣，你必須瞭解你的品牌會接觸什麼受眾，以及該品牌對他們的價值。

聽說不少優秀的創新公司錯過了投資，僅僅是因為他們沒有花時間充分瞭解其品牌對持份者的價值，以及如何最好地傳達給潛在投資者。

2. 瞭解什麼對你的潛在投資者較重要

如前所述，當今大多數全球投資者不僅關注財務業績，他們還需要瞭解你的 ESG 政策，並確信你擁有可靠的“社會認同”來運營。換句話說，你的持份者，包括員工、投資者、你所服務的社區和公眾，會持續接受你的運營方式和程式。

3. 讓優秀的人留在你身邊

隨著國際和全球法規對財務透明度和市場慣例（例如你如何使用新資本）的收緊，上市公司越來越難取悅所有投資者。除了董事會以外，擁有一個高品質的顧問委員會，可以為企業提供抵禦風險的重要保障。

4. 按順序檢查你的員工行為

社會越來越期望雇主以高標準關愛員工，即使在一些追求快速增長及高績效期望的公司也是一樣。

因此，你必須讓潛在投資者清楚，會如何管理公司快速增長對員工的影響，當中包括對你的雇傭合同進行徹底審查。

5. 不要一力承擔所有工作

許多公司創始人將公司上市後，卻因為要把大量時間耗費在管治、合規及聲譽等問題而感到沮喪。相反，那些只花費有限金錢，便能建立企業事務職能的公司創辦人，早在業務上市前已證明其價值，並獲得空間繼續做他們最擅長的事情：推動業務增長，並為將來的新股東帶來豐厚回報。

這一種，就是天造地設的婚姻。

Anna Whitlam是獵頭和諮詢公司Anna Whitlam People的創始人兼董事總經理 – www.awpeople.com.

(本文為翻譯文章，中英文版本如有衝突，以英文版本為准。如欲參考原文，請點擊這裡)

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