庫迪門店達萬間 不破瑞幸誓不還
這家成立兩年的咖啡連鎖店創始人，似要打敗他之前創辦的瑞幸咖啡，利用低價和新穎的融資模式來推動飛速擴張
重點：
- 儘管實現了門店破萬的里程碑，但庫迪對通過價格戰打敗瑞幸的執念，可能最終會威脅到它自身的可持續性
- 相比於在飽和的中國市場上的低價策略，國際擴張可能會為庫迪提供一條更好的前進道路
陳竹
對陸正耀來說，因爆出銷售數據造假的大醜聞而被自己一手打造的瑞幸咖啡(LKNCY.US)掃地出門後，幾乎沒有浪費時間為打翻的咖啡哭泣——而是迅速將精力投入到了庫迪咖啡中，這是瑞幸的的克隆版，甚至比瑞幸更像瑞幸。外界普遍認為，這家新連鎖店是陸正耀的復仇和回歸，意欲證明自己仍是中國的咖啡之王。
現在，陸正耀還試圖讓自己的事業走上全球擴張之路，以圖從過熱的中國市場獲得一些解脫。但這條路並非沒有風險，因這家咖啡店將面對星巴克(SBUX.US)等全球公司的競爭，而由於國內大量門店倒閉，庫迪新穎的融資模式可能會出現捉襟見肘的情況。
上周，在成立兩週年之際，庫迪咖啡第1萬家門店在卡塔爾多哈開業，擴張計劃迎來高潮，這種擴張甚至可能讓中國一些最有進取心的咖啡連鎖店都喘不過氣來。在Instagram賬號上宣佈這一里程碑時，公司採用了標誌性的價格促銷的方式來慶祝這一時刻，所有飲品僅售10里亞爾，相當於2.75美元。
雖然瑞幸咖啡一度因快速發展而受到稱贊——包括從成立到上市僅用了兩年時間——但如今，庫迪在擴張方面已經超越了瑞幸。相比下，瑞幸咖啡花了六年時間才在2023年門店破萬。
但庫迪的野心更大，目標是到明年底達到5萬家門店。雖然新增門店中很多都將是設在便利店和加油站內的便捷攤位，但陸正耀超越瑞幸的決心顯而易見。
庫迪通過複製瑞幸咖啡取得成功的早期方法中的許多元素實現了快速崛起，尤其是瘋狂補貼的策略。但這兩家連鎖店的融資模式也存在根本性的差異。瑞幸咖啡的快速擴張得益於投資者的資金支持，但庫迪尚未宣佈任何機構投資輪次，這似乎在很大程度上是因為陸正耀在之前的企業爆出作假醜聞後名聲受損。
財經媒體晚點的一篇調查報告稱，庫迪採用了複雜的供應鏈融資模式。在這一模式下，庫迪與銀行合作，銀行作為擔保人，確保其從供應商那裡獲得延長的付款期限，這實際上是用供應商信貸作為其快速擴張的營運資金來源。
超越競爭
庫迪對與瑞幸競爭的執著在其戰略決策中顯而易見。多家中國媒體報道，庫迪鼓勵加盟商在瑞幸附近開店。據晚點報道，在瑞幸門店100米範圍內開店的加盟商獲得的補貼，是在200米到300米範圍內開店的加盟商的兩倍。
庫迪也因低價策略成為中國咖啡界的傳奇，因此受到打擊的不僅是瑞幸，還有更高端的星巴克和幾乎所有其他咖啡品牌。在低價的壓力下，瑞幸報告其二季度自營門店同店銷售額暴跌20.9%。星巴克上周也表示，在截至9月的最新財季其在華同店銷售額下降14%。
詠竹坊查詢後發現，從北京這樣的大都市到長沙這樣小一些的城市，庫迪在各電商平台上的幾乎所有咖啡產品售價均為9.9元。
瑞幸開創了9.9元的定價模式，不過也有每周購買次數和數量上限。但庫迪在2023年初將這種模式提升到了新的高度，所有產品均9.9元且無限次購買。據中國媒體《新消費日報》上周報道，庫迪咖啡的首席策略官李穎波表示，公司計劃將目前9.9元的定價策略再保持三年。
庫迪發起的價格戰已經對瑞幸的利潤造成了影響，為了保持競爭力，瑞幸自去年初以來一直以降價作為回應。2024年一季度，瑞幸迎來兩年來的首次季度虧損，原因包括產品價格下跌、競爭加劇和季節性影響等。
雖然庫迪似有信心在這場價格戰中取得勝利，但這樣的策略可能是短視的。相反，它可能更應該關注建立一個更可持續的商業模式，而不是與瑞幸的恩怨之爭，這可能對公司更有利。
儘管庫迪決心在未來三年內堅持打價格戰，但疲態已經顯現。極低的價格往往使特許經營商面臨風險，尤其是考慮到他們在設備租賃和其他啓動成本方面付出了巨大的前期投資。
雖然在兩年內達到1萬家門店的數量令人印象深刻，但這種快速擴張不太為人所察覺的是，許多特許經營店開得快，關得也快。根據中國媒體《鋅財經》引用的第三方研究數據，庫迪在2024年初的90天內新開門店476家，但也在此期間閉店826家，淨關閉門店超過300家。
更令人擔憂的是，據報道，一些庫迪門店在薄利中苦苦掙扎，為了降低成本跨越了食品安全界限，這種做法可能會引發食品安全醜聞。最近，一名庫迪員工在中國的社交媒體平台小紅書上曝光稱，他所在的門店使用過期的牛奶和冷凍食品。
雖然價格戰可能在短期內會讓喝咖啡的人受益，但如果產品質量因此而惡化，最終受害的還是消費者。雖然庫迪幾乎沒有披露過自己的財務狀況，但沒有跡象表明它擁有比瑞幸更雄厚的財力，或者一定會在當前的競爭中勝出。
不過，選擇在海外開店慶祝其1萬家門店的里程碑，可能標誌著一種更具前景的戰略轉變。對國際擴張的關注可能表明，與瑞幸的競爭正變得不那麼重要，不過庫迪在這些市場仍將遇到星巴克和其他國際連鎖店，以及本土競爭者的挑戰。
雖然將重點放在國際市場只是一個不大的戰略轉向，但它已經在這方面取得了重大進展。根據咨詢公司Canyan的數據，截至10月7日，庫迪在中國經營著7,412家門店，這表明其海外業務已經增長到2,000多家，佔門店總數的四分之一以上。
展望未來，庫迪的成功可能取決於它是否能放下在國內市場通過價格戰挑戰瑞幸的執念。儘管競爭激烈，但中國的咖啡市場繼續以兩位數的速度增長，提供了巨大的機會，尤其是在小城市，咖啡仍然是一種相對陌生且帶有一絲異國情調的飲品。與此同時，如果許多加盟商倒閉，讓銀行合作夥伴擔保人承擔未償債務，其融資模式也可能面臨壓力。
歸根結底，陸正耀如果想讓庫迪咖啡取得成功，可能需要放下與自己之前的心血結晶之間的恩怨。因此，公司最好將目光放在建立一個更具有可持續性的商業模式上，而不僅僅是打價格戰和以如此快的速度開設新門店。
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