官方重拳遏直播打賞大型平台受影響有限

2022年05月17日

中國網信辦等四部委發布針對直播平台的新政策，爲飽受監管政策困擾的直播行業添上陰霾，但規模較大的公司所受衝擊似乎較小

重點：

官方要求未成年人不可參與直播打賞、幷取消打賞榜單等，以糾正行業歪風
快手科技等大平台的打賞客戶動輒過千萬人，課金結構較均衡，加上活躍主播數目衆多，受新政策的影響不及中小型平台

羅小芹

中國直播行業打賞風氣相當盛行，月入十萬元的主播比比皆是，但反過來卻有缺乏金錢概念的兒童於短短幾日內向主播打賞過萬元，引起社會關注。隨著官方加大監管力度，直播行業近年舉步維艱，最近更有四大部委聯手要求未成年人不可參與打賞直播主播、並取消打賞榜單等，以確保行業健康發展。

不過，有分析認爲，直播行業近年已飽受監管政策困擾，新規影響力有限；此外，經營直播平台的上市公司似乎早有準備，例如快手科技(1024.HK)近年把業務轉移至網上營銷服務、而映客互娛(3700.HK)則透過新開發的社交產品增加收入，因此即使主播打賞收入受壓，公司亦不會受到很大衝擊。

最近網信辦、中央文明辦、文化和旅游部和國家廣電總局等四部委聯合發布《關於規範網絡直播打賞，加强未成年人保護的意見》，以建立長效監管機制遏制直播行業亂象，對打賞行爲進行精准打擊。

早在2020年11月，國家廣電總局已發布《關於加强網絡秀場直播和電商直播管理的通知》，要求直播平台需對主播和打賞用戶實行實名制管理，杜絕如未成年用戶打賞主播等市場歪風。今次四部委的《意見》提出更全面規範，包括取消打賞榜單、加强高峰時段管理、優化升級“青少年模式”等舉措，當中禁止以打賞額度作爲主播及用戶排名標準，被視爲對行業最具針對性。

虛擬禮物打賞是直播平台的主要收益來源。根據艾瑞諮詢報告，去年中國直播平台產生的2,462億元收入中，約70%來自虛擬禮物打賞。本來打賞是觀衆對主播表達支持及欣賞，但由於平台對未成年人欠缺周全保護機制，經常發生巨額打賞亂象，不少平台因違規被當局行政處罰，紛紛减低直播業務比重以規避監管風險，轉移加强廣告或其他增值服務收入。

直播收入比重减

以快手科技爲例，去年直播收入爲310億元，不但較2020年度倒退6.7%，佔總營收比例亦由56.5%降至38 2%；相反網上營銷服務收入大增95.2%至426.7億元，佔比由37.2%升至52.6%。

同樣高度倚賴直播收入的映客互娛去年成功由單一產品轉型至矩陣式產品，收入大增85.4%至91.8億元歷史新高。其中新開發的社交產品收入達57.4億元，佔總收入62.6%，取代直播產品的核心地位；期內直播收入爲25.6億元，佔比降至27.9%。

直播業務除了監管風險外，平台爲爭奪網絡流量及營收，需要向有實力的主播讓利，結果分薄直播平台的利潤比例，大平台如快手科技擁有超過1,000萬名活躍主播，有條件給予主播們僅約三成的收益分成；但小平台缺乏談判籌碼，需要提供更優厚的分成比例，才能留住明星主播。

擁有花椒、六間房等直播平台的花房集團今年4月底向港交所提交的上市資料披露，去年主攻個人電腦平台的六間房給與主播們的實際收益分成爲58.1%，而移動平台花椒給與主播們的分成更高達71.5%。由於直播行業新規削弱明星主播的吸金能力，對於更倚重直播收入的小平台而言，所受影響較收入結構均衡的大平台更大。

付費用戶基礎大

相比之下，快手去年第四季直播收入爲88.27億元，平均月付費用戶達4,850萬人，即每月每位付費用戶貢獻課金僅60.7元，遠低於歡聚集團(YY.US)與花椒的200至300元；若與第四季的平均月活躍用戶5.78億人計，快手付費用戶滲透率高達8.4%，其打賞用戶結構更加較其他平台均勻，一旦打賞機制受限制，公司所受影響亦較輕。

此外，據快手招股書披露，在2017至2020年9月期間，前50名虛擬打賞用戶所佔的打賞總額不足5%，像快手這類用戶打賞主要出於支持主播心意，較少以高打賞尋求名列榜單前位，故此官方要求取消打賞榜單，反而對直播收入無甚影響。

事實上，大平台如快手、抖音等活躍主播數量動輒超過1,000萬，其中快手日均開播約81萬場，是歡聚集團旗下平台約8倍。在龐大主播數量與開播場次之下，高峰時段競爭程度較高，加上該時段流量成本較高，各類主播會自發調整直播時間，令大平台的直播時段更加平均，熱門時段的打賞集中度相對更低。

智易東方證券行政總裁藺常念認爲，以往經常發生的未成年用戶打賞百萬、知名藝人於帶貨平台直播賺取大筆金錢等現象，早已被監管政策瞄準及作出打擊，令直播平台及主播營運時戰戰兢兢，因此新規的影響其實不大。

中國直播行業近年跌宕起伏，相關股份表現波動，以市銷率比較，快手去年度收入810.8億元，市銷率約2.74倍，歡聚及映客的市銷率分別爲1.06倍及0.27倍。由此可見，擁有規模效應的快手看來較受投資者歡迎，但轉型成功的映客似乎被嚴重低估了。

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簡訊：結束三年收入萎縮虎牙重返增長軌道

遊戲直播公司虎牙信息科技有限公司（HUYA.US）周二披露，在經歷競爭加劇、監管打壓及合併案遭否等困境後，公司今年一季度實現收入正增長，結束逾三年的業績收縮周期。虎牙披露，今年一季度營收總額為15.1億元，較上年同期的15億元微增。此前公司上一次實現同比增長，要追溯至2021年第三季度，當季營收從28.1億元增長5.7%至29.8億元。公司核心直播業務收入仍延續跌勢，最新季度同比下滑約10%至11.4億元。但遊戲相關服務收入大漲52%至3.7億元，彌補了核心業務缺口。根據非公認會計准則，公司最近三個月實現淨利潤2,400萬元，較上年同期的9,250萬元有所下降。財報發布後，虎牙美股周二漲1.9%。該股年內累計漲幅已達25%。陽歌欲訂閱咏竹坊每周免費通訊，請點擊這裏

2025年05月14日

HUYA.US

簡訊：五年投資10億美團Keeta進軍巴西

外送服務巨頭美團（3690.HK）近日宣布，將斥資10億美元把其海外外送平台「Keeta」拓展至巴西，此前該平台已在香港及沙特阿拉伯成功推出。美團表示，Keeta將於「未來幾個月內」登陸巴西，並計劃於未來五年內在當地投入總額10億美元。南華早報報道，有關協議於本周一在北京簽署，巴西總統魯拉（Luiz Inácio Lula da Silva）親臨現場，與美團創辦人兼首席執行官王興一同見證。王興表示，巴西是擁有巨大潛力的重要市場，美團將致力於「提升消費者體驗、幫助合作餐廳成長，並為外送員提供更多機會」。美團於2022年開始部署開拓海外市場，Keeta已分別在香港及沙特阿拉伯推出服務。去年2月，美團進行多項業務整合，由王興親自負責海外業務拓展。公司稱，Keeta將在巴西建立全國性外送網絡，並為當地餐飲商戶提供多元行銷及數位營運工具，助其拓展業務。儘管利好消息公布，美團周二股價仍下跌4%，報138.60港元。李世達欲訂閱咏竹坊每周免費通訊，請點擊這裏

2025年05月14日

3690.HK

乘政策紅利富友支付衝刺港交所

富友支付尋求上市之際，有望憑借中國提振消費的政策乘勢而上重點：中國為降低對海外的依賴，不斷擴大內需，讓計劃在港上市的富友支付得以受惠這家支付服務提供商過去兩年營收年均增速近20%，且保持盈利狀態梁武仁隨著特朗普關稅戰，令中國等出口導向型經濟體更易受外部需求波動衝擊，擴大內需已成中國政府當前的政策重心。從理論上來講，這或為深耕國內零售市場的中國企業創造重大商機。上海富友支付服務股份有限公司可能成為潛在受益者，這家數字支付平台運營商，正推進赴港上市計劃，其業務定位剛好能承接政策紅利——中國政府正著力激發民眾消費意願。上周五，富友支付第三次遞交港股上市申請，自詡為綜合數字支付服務先行者，聲稱坐擁「公認的品牌優勢與領先的市場地位」。這家成立於2011年的公司援引第三方研究稱，其是國內最早為電商企業提供多通道數字支付軟件及增值服務的機構之一。儘管出口在壓力下仍保持增長，但外商直接投資這一重要經濟引擎已現萎縮跡象。在傳統出口導向模式易受不斷升溫的全球保護主義衝擊，中國政府自去年起推出一藍子刺激內需政策。從家電及手機的以舊換新補貼，到《提振消費專項行動方案》，政策組合拳頻出。在此背景下，花旗分析師本周將中國整體消費板塊評級調升至「增持」，並稱科技是能享受政策紅利的領域之一。作為與消費直接掛鈎的科技服務商，富友支付在中國當前疲弱的經濟中佔據黃金賽道。在中國競爭激烈的支付服務行業，富友支付近年財務表現可圈可點。過去兩年，公司營收以近20%的年均增速擴張，2024年達到16億元（2.21億美元）。盈利雖不算太高但穩定，去年淨利潤8,400萬元，淨利潤率約5%。上市申請文件援引第三方數據顯示，富友支付超八成營收來自收單業務，該業務幫助線上線下商戶完成資金歸集。自成立以來，公司累計處理逾540億筆交易，支付交易總額（TPV）達15.1萬億元，居中國獨立綜合數字支付服務商之首。業務利潤高企除核心交易處理業務外，「數字化商業解決方案」正成為該公司收入的新增長來源，涵蓋SaaS、數字營銷、賬戶運營及商戶開票等服務。該業務營收佔比從2023年的5.3%升至去年的7%，且利潤較高。對此，富友支付計劃重點拓展以提升盈利水平。此外，公司的成本管控成效顯著，運營費用佔營收比重從2022年的22%，壓縮至去年的19%。儘管富友支付整體敘事亮眼，但隱憂猶存。雖然近年20%的年均增速可觀，但細察可見，去年增速驟降，2023年營收一度勁增近三分之一，但2024年增幅僅約8.5%。 2023年高增長或主要源於防疫政策鬆綁後的報復性消費，隨著疫後短暫反彈結束，2024年溫和增速更能反映新常態——中國經濟在疫後短暫復蘇後重新步入放緩軌道。中國去年末才加大刺激消費力度，疊加房地產持續低迷與全球貿易摩擦，政策見效尚需時日。今年前兩月社會消費品零售總額同比微增4%，略快於2024年3.5%的增幅。國家統計局發布3月數據時表示，經濟持續回升向好的基礎尚不牢固。 3月零售增速雖升至6%，但可持續性存疑。榮鼎咨詢去年7月的報告指出，居民收入水平偏低及財富分配不均，從根本上制約中國消費，若無重大財政政策調整，居民消費未來五到十年實際增速或維持3%至4%的水平。富友支付所處行業競爭白熱化，支付寶、微信支付等巨頭佔據主導地位。富友支付去年支付規模市佔率僅為0.8%，為擴大份額，可能不得不犧牲利潤空間。同業公司連連數字（2598.HK）自去年港股上市以來股價累跌約35%，目前依然虧損。不過，該股目前4.5倍的市銷率仍具參考價值；按此估值，富友支付2024年營收對應市值約72億元（約合10億美元）。與連連數字不同，富友支付具備盈利能力，投資者或更青睞其敘事邏輯，視其為布局中國消費升級的新機遇。但在缺乏確鑿證據表明刺激政策見效前，市場或持審慎態度。欲訂閱咏竹坊每周免費通訊，請點擊這裏

2025年05月14日

簡訊：瀾滄古荼大股東押股虧損停牌兼換核數師

茶商普洱瀾滄古茶股份有限公司(6911.HK)周二公布，控股股東之一的王娟及廣州天速信息將股份質押，涉及近2,000萬股，佔公司已發行股份總數15.83%。瀾滄古茶自2023年12月上市以來，不斷出現問題，除上市首次業績發布錄得盈利按年上升11%外，去年中期已出現盈利大倒退，大幅下挫80%至509萬元人民幣（下同）。期間公司又更換核數師，不再任用羅兵咸永道。及後又公布，更改上市集資金額用途，將當中2,600萬元用作償還貸款。到今年3月底，公司發盈警預計2024年將出現虧損介乎9,650萬元至1.2億元， 2023年有盈利8,008萬元。而且，公司未能如期發布業績，在今年4月1日停牌至今。自上市以來，公司的股價由每股上市價10.7港元，下跌72%至停牌前的3.05港元。劉智恒欲訂閱咏竹坊每周免費通訊，請點擊這裏

2025年05月14日

6911.HK

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