宏觀經濟下滑與市場激烈競爭夾擊下,「雙十一」購物節可能難以實現又一年的大幅增長

陳嘉寶

一直被視為中國消費者購買力指標的「雙十一」或「光棍節」,已進入第 14 個年頭。雖然參與的企業試圖實現更多增長,但今年的活動無疑將被一些宏觀挑戰蒙上陰影。那麼,到底有沒有早期跡象顯示消費者的熱情將繼續高漲,還是會出現減弱、甚至大幅下滑的徵兆?

在充滿挑戰的背景下,今年雙十一期間,銷售增長放緩和大小企業之間更加激烈的競爭,相信是合理的預期。我們也拭目而待,看看今年會否出現較小的參與者打破局面,從阿里巴巴(BABA.US; 9988.HK)和京東(JD.US; 9618.HK)等巨頭取得部分業績。但無論如何,由於雙十一提供大量折扣優惠,受惠的始終是消費者。

我們先來看看中國目前面臨的疲弱經濟環境。官方剛剛公佈了 2022 年第三季度GDP溫和增長 3.9%,預計將未能達到全年5.5%的增長目標,該目標已經是30 年來的最低水平。全球經濟下滑抑制了對中國出口的需求,其中9 月份出口僅增長了 5.7%。此外,中國嚴格的新冠疫情「清零」政策進一步增加了不確定性,其中在主要城市實施封鎖措施,更影響了居民的日常生活。

上述不利因素肯定會給國內消費帶來壓力,削弱消費者的需求和信心。此外,已升至 5.5% 的失業率,引發了對失去飯碗和減薪的擔憂,因此我們可以預期消費者將更加謹慎,並可能縮減可自由支配的開支。中國國家統計局發佈的中國消費信心指數近幾個月跌至歷史新低,並表明這個趨勢將持續到2022年底。

所以毫不出奇,根據貝恩公司對於今年光棍節的一項調查,在接受訪問的 3,000 名消費者中,有接近 34% 的人表示他們將減少雙十一消費,是去年表示將減少支出的 9% 的人的四倍。

雙十一最初是一個24 小時的網上購物盛會,現在不同的平台將銷售提早了很多開始,甚至與實際的11月11日相差逾兩個星期。阿里巴巴在10 月 24 日已開始預售,而京東和拼多多(PDD.US)的預售期更早,是在10 月 20 日。

創立這項年度購物盛會的阿里巴巴稱,今年將是雙十一有史以來最充滿活力和多樣化的一年,共有40,000個商家參與、7,000 個產品類別以及 1,700 萬種產品的大幅折扣和優惠券。京東也推出類似的促銷活動,其中客人每消費290元,將可獲得 50 元的折扣優惠。

短片平台積極參與

抖音、快手(1024.HK)、小紅書等短片應用程式和社交媒體平台,也在為今年的年度購物狂歡作準備,它們以不同形式進行促銷,例如直播、社交電子商務、價格保證等,應有盡有。這些較小的平台越來越受到商家和消費者歡迎,並吸引很多品牌進駐,以最大程度擴大其客戶範圍。

根據貝恩的同一項調查,69%的受訪者表示,他們會在三個或更多平台消費,而去年這個比例為 56%。我們可以預期阿里巴巴將繼續主導今年的雙十一銷售,但其他平台也在摩拳擦掌,希望能從消費者錢包裏分一杯羹。

自預售開始以來,各電商平台紛紛發佈令人樂觀的資料,可以解讀為中國經濟的強大韌性和強勁的消費者購買力。阿里巴巴稱有102個品牌首個小時的成交額突破1億元。它並指出,直播的第一個小時內,參與直播的觀眾比去年增加了 600%。也有傳言說,以銷售唇膏聞名的直播天皇李佳琦,在淘寶直播平台預售首日就賣出了價值215億元的商品。京東同時宣佈,253款國產化妝品和護膚品的銷售按年增長超過100%。

這些早期銷售數據實在令人鼓舞,即使消費者在支出方面會比較注重成本和選擇性,但數據似乎表明他們仍然熱衷於這個年度的銷售活動。消費是中國經濟發展的關鍵,網上購物將繼續發揮其重要作用。

去年,阿里巴巴公佈的商品總價值(GMV)為5,400 億元,比去年同期增長 8%。京東去年的銷售額為3,490億元。抖音說它今年GMV的目標達到17億元,比2021年大幅增長10億元。

阿里巴巴和京東佔 2021 年雙十一總 GMV 的 90% 以上。今年我們不妨看看其他較小的平台能否打破遊戲規則,取得更大的銷售份額。在面對的各項挑戰中,我們將拭目以待,雙十一的「老手」們能否超越去年的增長率。在當前低迷的氣候下,會否出現一個或多個主要參與者可能根本沒有增長,甚至收縮的現象?曾經意想不到的事情會否發生?

陳嘉寶是詠竹坊的聯合創始人兼記者,其聯絡方法是:info@thebambooworks.com

(本文為翻譯文章,中英文版本如有衝突,以英文版本為准。如欲參考原文,請點擊這裏)

欲訂閱詠竹坊每週免費通訊,請點擊這裏

新聞

Autostreets passes Hong Kong listing hearing

政策力撐二手交易 汽車街爭高估值上市

這家中國領先的二手車交易商已通過港交所聆訊,有望在未來幾個月內完成首次公開招股 重點: 汽車街計劃在香港上市,以中國領先的二手車交易商地位獲得高估值,希望集資不低於1億美元 隨著政府推動行業發展,同時消費者變得愈發精打細算,預計未來五年中國二手車銷量增長將加速      陽歌 中國二手車交易服商汽車街發展有限公司在2月份提交的香港上市申請中,其提供的過去三年運營數據並不令人興奮。但仔細閱讀上周通過港交所上市聆訊的申請,會發現面對未來幾年的強勁增長,這家公司可能已經掌握了主動權。 成立10年的汽車街有很多優勢,並且對自己的估值似乎寄予了厚望。它是中國領先的二手車交易商,上市文件顯示,2022年它在中國的二手車交易平台的佔比為12.6%。美國二手車權威公司Cox Automotive是其第二大股東,持有11%的股份。 與此同時,公司似能從未來幾年中國二手車的預期繁榮中受益,推動這種繁榮出現的有兩個因素。一是政府最近對回收利用的支持。另一是中國經濟放緩,可能會促使越來越精打細算的消費者購買二手車。 這種繁榮可能會與過去三年中國二手車市場的疲軟形成鮮明對比,在2021年至2022年內地實施嚴格的新冠疫情防控措施,令這個市場增長疲軟。2023年上半年限制措施最終取消,很多人被感染,二手車市場更加疲軟。疫情期間,二手車交易比新車受到的影響更大,因為買家往往無法參加線下拍賣,這是常見的二手車銷售渠道。 汽車街上市文件中的第三方數據顯示,從2019年到2023年的五年間,中國二手車市場年增長率僅為6.9%,去年二手車銷量1,440萬輛。但在我們上面提到的因素推動下,預計2023年至2028年,增長率將大幅加速至每年13.7%。 政策方面,國務院3月公佈《推動大規模設備更新和消費品以舊換新行動方案》,其中包括對二手車交易的支持。一個月後,商務部也推出類似計劃,制定從去年到2028年二手車交易量增長45%的目標。 當中央政府發出此類具體信息時,地方政府通常會跟著制定具體的行動計劃。汽車街指出,上海、濟南等大城市,以及湖南省都已公佈了促進二手車交易的規定。有了政府支持,像汽車街這樣的公司似乎做好準備,即將在需求激增時獲得大幅增長。 估值是否太樂觀 汽車街意識到自己正處於一個有利的位置,希望獲得遠超國內外同行的估值。它的最佳比較對象是中國的汽車之家(ATHM.US; 2518.HK),後者目前的市盈率(P/E)和市銷率(P/S)分別為11倍和3倍。 如果以類似市盈率和市銷率計算,按照其2023年的收入和調整後利潤,汽車街的估值在1.5億至2億美元之間。即使取美國領先的二手車交易商 Carmax (KMX.US)22倍的市銷率計算,汽車街的估值也只有3.25億美元。但權威媒體IFR的報道稱,公司的目標是在首次公開募股中籌集約1億美元,這表明它正在尋求8億美元或更高的估值。 上市文件中的其他信息顯示,汽車街此前曾探討過在美國上市的可能,具體日期不詳。當時它的估值約為10億美元。 說了這麼多,我們再來看看該公司的財務數據,正如我們在本文開頭所指出,這些數據看起來並不是太令人興奮。它們大致講述了相同的故事:新冠疫情對其業務造成了影響,汽車街在2022年經歷了急劇的業務放緩,然後在2023年開始反彈。 公司營收從2021年的6.78億元下降31%,至2022年的4.68億元,然後在去年小幅增長5%,達到4.92億元。汽車街指出,隨著疫情後生活恢復正常,增長在去年下半年開始強勁加速,2023年下半年汽車交易量同比增長了21%。 公司的所有收入都來自各種汽車交易費用和服務費用,使其能夠在承擔較低風險的同時,保持相對較高的利潤率。在這三年時間里,其毛利率相對穩定,從2021年的62.8%降至2022年的60.9%,後又在2023年反彈至63.5%。 公司基本上是一家B2B服務提供商,主要與專業汽車賣家和買家合作,而非個人消費者。這些大客戶對其服務的信心不斷增強,這體現在公司從賣出的每輛汽車上獲得的收入不斷增加,從2021年的1,280元增長到去年的1,636元,增長了27%。 過去三年,公司的現金流均為正,且去年實現了1.07億元的調整後利潤,相比2022年的7,000萬元有所增加。其中一個不好的小信號是,公司的“交易成功率”在逐年下降,也就是成功完成交易的二手車佔發布車輛的百分比。該比例從2021年的73%下降到去年的僅46%,它將原因歸咎於越來越多的人將二手車掛牌出售,而購車者卻態度謹慎。 歸根結底,汽車街似處於相當有利的位置,可從中國二手車市場即將到來的繁榮中獲利,儘管它可能正尋求一個過於樂觀的高估值。 咏竹坊專注於在美國和香港上市的中國公司的報道,包括贊助內容。欲瞭解更多信息,包括對個別文章的疑問,請點擊這裏聯繫我們 欲訂閱咏竹坊每周免費通訊,請點擊這裏
Sun Art Retail Group seeks transformation

贏盡對手輸給時代 大潤發謀轉型重生

近年電商崛起,網購盛行,令昔日在內地其門如市的大賣場面對極大困境,高鑫近日發盈警,業績按年轉盈為虧 重點: 高鑫上個財政年度虧損高達17億元 虧損主要來自關店而作出的減值,以及單價下跌所致   劉智恒 當港人每到周末周日搶著往深圳山姆購物時,昔日的內地大賣場「龍頭一哥」大潤發卻斯人獨憔悴,其母公司高鑫零售有限公司(6808.HK)突發盈警,截至2024年3月底的財年業績轉盈為虧,蝕16億(2.2億美元)至17億元,再對上財年則錄得盈利7,800萬元。 虧損主要是來自關閉門店、固定資產減值,以及為商譽作減值所致。若不考慮此部分,則淨虧損約6至7億元,主要是業務調整,以及顧客囤貨習慣減弱,引致單價減少。 大潤發不斷關店 高鑫表示,將會關閉長期虧損的門店,亦會考慮出售不良資產,同時續在長三角、珠三角、山東半島等區域密集佈局。集團預期現金流仍充足,並為未來業務發展及應對市場競爭提供充足資金儲備。 事實上,在網上購物大行其道的今天,一味靠平招徠的大賣場,其經營模式顯得有點兒過時。高鑫不斷收縮旗下門店的數目,截至2023年3月的財年,門店總數為582家,相比上一財年的602家減少了20家。市場非正式統計,2023全年,大潤發門店出現集體關閉潮,涉及的數目高達13間。 難怪高鑫的主席黃明端曾感慨萬千道:「我贏了所有對手,卻輸給了時代;時代拋棄你時,連一聲再見都不會說。」 業務衰退下,高鑫的業績日走下坡,2022的財年虧損7.3億元,2023財年雖反彈微賺7,800萬元,但2024財年又再虧損逾16億元。今年2月,母公司阿里巴巴(9988.HK, BABA.US)董事長蔡崇信也開腔,向投資者表示考慮慢慢退出傳統零售業務。 山姆逆境突圍 面對電商的不斷碾壓,傳統大賣場顯得無力招架,在極其劣勢下,沃爾瑪(WMT.US)旗下的山姆成為市場奇皅,它採用倉儲加付費會員模式,在逆境中殺出一條血路。2022年時,中國沃爾瑪的收入1,070億元,光山姆店就佔去61%。去年第四季度沃爾瑪在內地銷售額達288億元,同比增長11.3%,集團表示全賴中國山姆及電商業務持續增長所致。 山姆的美國競爭對手好市多(COST.US)也採用類似模式,在中國取已設六家門店,並取得不錯的成績。 眼見競爭死敵另闢蹺徑,高鑫也從旁偷師,去年在揚州開設首家付費會員店—M會員店。該店是以現有大潤發門店改造而成,經營面積1.2萬平米,至去年9月底,付費會員已超過5萬名,集團更計劃,今年在南京和常州的門店,亦改為M會員店。 山姆店成功將垂死的沃爾瑪救活,令人對倉儲式付費會員店刮目相看。首先山姆收取每名會員260元,這筆費用即時為集團帶來現金流。但要明白,既然大賣場不用付費,人們為何要付費予山姆?這才是關鍵所在。 我們先說說傳統大賣場的經營模式,其收入主要來自兩方面,一是銷售貨物的收費,另外是收取商家的入場費、上架費或堆頭費。後者是大賣場主要收入來源,然而大賣場以入場費為首要考量點,往往忽略了消費者的實際需要,變成只要商家付得起錢,大多來者不拒,於是貨種繁雜,花多眼亂,但貨品是否吸引消費者,又屬另話。 貨種獨特價格低廉 山姆店與大賣場的不同,一是貨品,二是價格。先說貨品,傳統大賣場貨品動輒兩三萬款,物種雖多,卻不一定是大多消費者需要;而且同質化高,這類貨幾乎甚麼地方也可買得到。山姆精準挑選的商品約在3,000到4,000個SKU(Stock Keeping Unit,最少存貨單位),主力針對目標消費者的需要,一些品種更不是隨意在別的店鋪可以買到。 集團更有自家品牌Member’s Mark,商品數量約在800項,從日用品到烘焙食品,更時常出現爆品,如原味麻薯麵包、美式烤雞、榴蓮千層、瑞士卷等。此模式不但實現了差異化,自家產品的毛利率亦相對較高。 由於貨品精簡了,再以大手採購,通過深度綁定供貨商而獲得頗高議價能力,自然就容易取得高折扣。而且,如上所述,傳統大賣場收取上架費,商家付了一大堆費用,羊毛出在羊身上,會將成本轉嫁予消費者,於是出現大賣場的貨品貴過小賣店。山姆店並沒此問題,貨品價格較別的地方便宜,那消費者也願意付出會員費去進場購物。 還有,逛店體驗也十分重要,山姆店雖然以倉儲式經營,但在裝修上也下了不少功夫,特別在貨品的擺設作出一番布局,讓消費者在購物過程中感受到不一樣。而且,部份山姆店旁邊也有別的大型遊樂地點或品牌店作為配套,如珠海店坐落於印像城,內有迪卡龍及不同商店,那消費者到山姆店,並非單純購日用品,而是作為一天的娛樂消費點。 山姆的成功讓高鑫狠下決心轉型,不過,在部署上高鑫肯定輸了先勢,山姆已成為該模式的領頭羊,品牌佔了先機。大潤發遲來的轉變,最終是邯鄲學步,東施效顰,還是能做到後發先至,超越先來者,暫時仍待時間證明。 咏竹坊專注於在美國和香港上市的中國公司的報道,包括贊助內容。欲瞭解更多信息,包括對個別文章的疑問,請點擊這裏聯繫我們…
Merger drives Luk Fook’s fourth-quarter sales growth

快訊:合併金至尊 帶動六福四季度銷售升

最新:六福集團國際有限公司(1361.HK)周四公布本財年第四季零售收入按年增長12%,已超越2019年的同季增長達一成。 利好:公司內地季度零售收入同比上升7%,香港及澳門亦升一成,整體零售收入同比已超過2019財年。 值得關注:集團表示,金價在3月創新高,地緣政治局勢又緊張,影響消費者購買意欲,加上人民幣持續下跌,導致3月份銷售放緩。 深度:六福主要從事黃鉑金首飾及珠寶的設計與銷售,於1991年成立並在97年上市。集團今年初完成收購香港資源(2882.HK)旗下的「金至尊」品牌,因而有助提升第四季度零售收入。另外,上季度淨增加230間分店,有218間是將金至尊的店鋪納入其下。六福指出,內地對鑽石產品需求疲弱,集團計劃積極推廣其它定價首飾產品,以改善業務表現。 市場反應:公司週五開市股價微跌,4.2%至17.7港元,股價處於過去52周的低位。 記者:劉智恒 欲訂閱咏竹坊每周免費通訊,請點擊這裏
Nayuki opens 205 franchsed stores

對手競相申港上市 奈雪的茶四面楚歌

繼去年決定在直營店外開展多元化經營後,截至3月底,這家高端茶飲的店面網絡已有205家加盟店 重點: 因季節性因素,奈雪的茶一季度新店開張速度有所放緩,公司還調整了加盟模式,希望擴大在小城市的影響力 自去年10月以來,至少有五家荼飲申請上市,令這家香港上市的茶飲商,在向投資者爭取資金的時候,增加了許多競爭 陽歌 茶飲連鎖店奈雪的茶控股有限公司(2150.HK)在最新季度業務更新的數據顯示,其門店數量增長急劇放緩、加盟業務亦起步緩慢;然而,值得關注的一點,並未出現在週四的文件里。這個未公開宣佈的事實,將是奈雪的茶最後一次以唯一在港上市的茶飲公司身份發佈,該行業通常也被稱作奶茶行業,源自它最著名的產品之一。 自去年10月以來,至少已有另外五家高端茶飲連鎖店申請在香港上市,包括1月提交IPO申請的行業領軍企業蜜雪冰城。其中,只有茶百道(2555.HK)過審,並於上周正式啓動上市,由本土巨頭中金公司和花旗承銷。 茶百道的上市首次提供了與奈雪的茶真實估值的比較,奈雪的茶2021年上市以來,一直是投資者在奶茶行業唯一的選擇。隨著新上市公司(就門店數量而言大部分都比奈雪的茶大)的出現,奈雪的茶在吸引投資者關注這一點上,面臨的競爭將大大增加,不得不加倍努力,才能保持他們對其增長故事的興趣。 奈雪的茶和許多同業在疫情期間都遭受了相當大的損失,因為中國嚴格的疫情防控,它們很多門店被迫關閉或面臨其他運營限制。更重要的是,它們售賣的高端茶飲大多是那種讓人“感覺良好”的產品,人們通常在進行社交時購買,而疫情期間社交相當有限。 因此,奈雪的茶和許多同行疫情期間都在虧錢,直到去年解除疫情防控後才恢復盈利。所以,在比較投資者喜歡誰時,看市銷率(P/S)比看常見的市盈率(P/E)更有用。 奈雪的茶市銷率只有0.72倍,考慮到任何成長型公司的估值普遍都應高於1倍,並且通常要高得多時,這個市銷率就顯得相當低了。茶百道上周提交的IPO啓動文件顯示,按每股17.5港元的IPO價格計算,其市值約為260億港元。以去年169億元的收入計算,該公司的市銷率為1.4倍,約是奈雪的茶的一倍。 但與咖啡連鎖運營商相比,茶百道這個市銷率也沒什麼值得興奮。本土咖啡巨頭瑞幸咖啡(LKNCY.US)和視中國為第二大市場的星巴克(SBUX.US)的市銷率都比它高,分別為2.1倍和2.7倍。 在這方面,關鍵是投資者對現在新入市的這批高端茶飲製造商非常謹慎,因為激烈的競爭可能會迫使其中一些在未來幾年倒閉。這意味著,我們可能會看到,這些股票在未來一兩年內流入市場時面臨一定的壓力。 增長緩慢 說了這麼多,我們再看看最新季報。報告顯示,奈雪的茶一季度新店開業速度明顯放緩,這通常是天氣寒冷抑制消費所致。本季度,新開直營門店23家,截至3月底,門店總數達到1,597家。與去年第四季度的214家新店和第三季度的166家新店相比,新開店數量大幅放緩。 但我們也應該注意到,最新的門店數量比2023年3月底的923家直營門店增加了70%以上。 繼去年決定進軍特許經營業務後,奈雪還於3月底首次透露,店面網絡新增205家加盟店。儘管如此,該公司約1,800家直營和加盟店的總數,仍遠遠落後於茶百道在去年9月底的近8,000家,與蜜雪冰城當時冠絕同行的3.6萬家門店更是沒法比。茶百島和蜜雪冰城幾乎所有門店都是加盟店。 奈雪還首次詳細討論了加盟計劃的進展情況,計劃旨在幫助它擴展到中國的三四線城市。此番討論似表明,公司在嘗試更激進的擴張,以趕上規模更大的競爭對手前,仍在試驗這種商業模式。 公司表示:“業務方面,2024年2月,我們優化了對加盟商的要求,門店店型更靈活,面積要求有所下降,單店投資金額也下降到人民幣58萬元。這將幫助降低加盟商的資金壓力,助力加盟業務持續增長。” 投資者對新財報並沒有留下太深的印象,港股週五早盤奈雪的茶股價下跌3.8%。以此計算,該股今年迄今為止已經下跌了約30%,較2021年的IPO價格下跌了90%,從中可以看到我們前面提到的投資者的懷疑態度。 加盟業務將不可避免地給奈雪的茶帶來新問題,最明顯的是品控和利潤率壓力。該公司目前的毛利率約為40%,相比之下,茶百道為34%,另外兩家已申請在香港上市的大型茶飲連鎖店滬上阿姨和古茗的毛利率約為31%。 總言之,由於越來越多的競爭對手登陸港交所,投資者中短期內可能不會對奈雪太感興趣。但從長遠來看,如果公司能夠快速擴大加盟業務而不過多犧牲利潤率,它可能還可證明自己的吸引力。 咏竹坊專注於在美國和香港上市的中國公司的報道,包括贊助內容。欲瞭解更多信息,包括對個別文章的疑問,請點擊這裏聯繫我們 欲訂閱咏竹坊每周免費通訊,請點擊這裏