「雙十一」購物節首次迎來銷售下滑？

2022年11月07日

宏觀經濟下滑與市場激烈競爭夾擊下，「雙十一」購物節可能難以實現又一年的大幅增長

陳嘉寶

一直被視為中國消費者購買力指標的「雙十一」或「光棍節」，已進入第 14 個年頭。雖然參與的企業試圖實現更多增長，但今年的活動無疑將被一些宏觀挑戰蒙上陰影。那麼，到底有沒有早期跡象顯示消費者的熱情將繼續高漲，還是會出現減弱、甚至大幅下滑的徵兆？

在充滿挑戰的背景下，今年雙十一期間，銷售增長放緩和大小企業之間更加激烈的競爭，相信是合理的預期。我們也拭目而待，看看今年會否出現較小的參與者打破局面，從阿里巴巴(BABA.US; 9988.HK)和京東(JD.US; 9618.HK)等巨頭取得部分業績。但無論如何，由於雙十一提供大量折扣優惠，受惠的始終是消費者。

我們先來看看中國目前面臨的疲弱經濟環境。官方剛剛公佈了 2022 年第三季度GDP溫和增長 3.9%，預計將未能達到全年5.5%的增長目標，該目標已經是30 年來的最低水平。全球經濟下滑抑制了對中國出口的需求，其中9 月份出口僅增長了 5.7%。此外，中國嚴格的新冠疫情「清零」政策進一步增加了不確定性，其中在主要城市實施封鎖措施，更影響了居民的日常生活。

上述不利因素肯定會給國內消費帶來壓力，削弱消費者的需求和信心。此外，已升至 5.5% 的失業率，引發了對失去飯碗和減薪的擔憂，因此我們可以預期消費者將更加謹慎，並可能縮減可自由支配的開支。中國國家統計局發佈的中國消費信心指數近幾個月跌至歷史新低，並表明這個趨勢將持續到2022年底。

所以毫不出奇，根據貝恩公司對於今年光棍節的一項調查，在接受訪問的 3,000 名消費者中，有接近 34% 的人表示他們將減少雙十一消費，是去年表示將減少支出的 9% 的人的四倍。

雙十一最初是一個24 小時的網上購物盛會，現在不同的平台將銷售提早了很多開始，甚至與實際的11月11日相差逾兩個星期。阿里巴巴在10 月 24 日已開始預售，而京東和拼多多(PDD.US)的預售期更早，是在10 月 20 日。

創立這項年度購物盛會的阿里巴巴稱，今年將是雙十一有史以來最充滿活力和多樣化的一年，共有40,000個商家參與、7,000 個產品類別以及 1,700 萬種產品的大幅折扣和優惠券。京東也推出類似的促銷活動，其中客人每消費290元，將可獲得 50 元的折扣優惠。

短片平台積極參與

抖音、快手(1024.HK)、小紅書等短片應用程式和社交媒體平台，也在為今年的年度購物狂歡作準備，它們以不同形式進行促銷，例如直播、社交電子商務、價格保證等，應有盡有。這些較小的平台越來越受到商家和消費者歡迎，並吸引很多品牌進駐，以最大程度擴大其客戶範圍。

根據貝恩的同一項調查，69%的受訪者表示，他們會在三個或更多平台消費，而去年這個比例為 56%。我們可以預期阿里巴巴將繼續主導今年的雙十一銷售，但其他平台也在摩拳擦掌，希望能從消費者錢包裏分一杯羹。

自預售開始以來，各電商平台紛紛發佈令人樂觀的資料，可以解讀為中國經濟的強大韌性和強勁的消費者購買力。阿里巴巴稱有102個品牌首個小時的成交額突破1億元。它並指出，直播的第一個小時內，參與直播的觀眾比去年增加了 600%。也有傳言說，以銷售唇膏聞名的直播天皇李佳琦，在淘寶直播平台預售首日就賣出了價值215億元的商品。京東同時宣佈，253款國產化妝品和護膚品的銷售按年增長超過100%。

這些早期銷售數據實在令人鼓舞，即使消費者在支出方面會比較注重成本和選擇性，但數據似乎表明他們仍然熱衷於這個年度的銷售活動。消費是中國經濟發展的關鍵，網上購物將繼續發揮其重要作用。

去年，阿里巴巴公佈的商品總價值(GMV)為5,400 億元，比去年同期增長 8%。京東去年的銷售額為3,490億元。抖音說它今年GMV的目標達到17億元，比2021年大幅增長10億元。

阿里巴巴和京東佔 2021 年雙十一總 GMV 的 90% 以上。今年我們不妨看看其他較小的平台能否打破遊戲規則，取得更大的銷售份額。在面對的各項挑戰中，我們將拭目以待，雙十一的「老手」們能否超越去年的增長率。在當前低迷的氣候下，會否出現一個或多個主要參與者可能根本沒有增長，甚至收縮的現象？曾經意想不到的事情會否發生？

陳嘉寶是詠竹坊的聯合創始人兼記者，其聯絡方法是：info@thebambooworks.com

(本文為翻譯文章，中英文版本如有衝突，以英文版本為准。如欲參考原文，請點擊這裏)

欲訂閱詠竹坊每週免費通訊，請點擊這裏

股事智庫

京東, 小紅書, 抖音, 光棍節, 雙十一

掌握中概股最新動態，訂閱我們的新聞郵件

關注我們

免費訂閱新聞郵件

在以下平台瀏覽我們的新聞

新聞

簡訊：趁高位減持國泰國航獲稅前利潤近2億

中國國際航空股份有限公司（0753.HK, 601111.SH）周二公布，公司於本周一以每股12.22港元，配售1.08億股國泰航空（0293.HK）股份，佔國泰已發行總股份的1.61%，套現13.2億港元。是次的配售價，較國泰周一收市價每股13.09港元折讓6.64%。是次配售，國航將可獲稅前利潤約1.82億元人民幣。國航原持有國泰航空28.72%股份，這次減持後，持股量將由19.3億股減至18.2億股，佔國泰已發行股份總數27.11%。國泰航空過去一年股價上升近六成，周二開市國泰航空跌0.53%至13.02港元，國航則跌0.84%報7.09港元。劉智恒欲訂閱咏竹坊每周免費通訊，請點擊這裏

2026年01月06日

0753.HK

0293.HK

601111.SHG

母企增收牌費因小失大美高梅股價插水市值減百億

澳門博企美高梅中國上周聖誕假後開市即大幅插水，事緣母公司美高梅國際大幅增收品牌費用，市場即時用腳投票重點：美高梅中國的品牌費百分率倍升至3.5% 公司市值單日蒸發逾百億港元劉智恒甚麼是「因小失大」，博企美高梅中國控股有限公司（2282.HK）(下稱美高梅）的母企美高梅國際（MGM.US）（下稱MGM）就完美演示出來。去年港股平安夜收市，美高梅突公布，因母企MGM所發的品牌合約於去年底到期，已簽定新的品牌協議，並在今年1月1日生效。原本再續合約很平常，問題是MGM在這份新合約收取的品牌費用，由原先每月綜合收益淨額的1.75%，大增一倍至3.5%，為期最多不超過20年。公司估計，今年的牌費上限約1.883億美元。摩根士丹利預計，美高梅今年將要付12億港元品牌費，較2025年的6億港元大增一倍。因費用增加，公司的息稅折舊及攤銷前盈利（EBITDA）或許按年下降5%，該行將其評級降至「與大市同步」，目標價由19港元下調至16.5港元。續賭牌成贏家此事發生前，美高梅一直被投資銀行看好，特別是澳門政府發出新的博彩牌照，美高梅中國成為大贏家。 2022年澳門政府新批博彩牌照時，重整各家博企的賭枱，多家博企賭枱數量銳減，澳博（0880.HK）更成為大輸家，賭枱大減29%至1,250張、新濠（0200.HK）旗下的新濠博亞減少17.8%至750張、永利（1128.HK）亦要減10.7%至570張，金沙（1928.HK）及銀河（0027.HK）則幸免於減。只有美高梅的賭枱數目，由552張大增36%至750張。與此同時，在新的博彩法規下，中場成為推動博企收入重點，而中場是以量取勝，擁有愈多賭枱就愈有優勢，美高梅因賭枱大增而最受惠。亦因如此，市場近年最看重美高梅，若不計算上周一的暴跌，以去年平安夜六博企收市價計算，過去一年升幅最高就是美高梅，由低位上升達90%，其餘五家博企的升幅在25%至89%。同時，澳門的博彩環境亦持續向好，雖然去年上半年的每月博彩毛收入按年增長大幅放緩，但六月開始情況逆轉，每月毛收入有雙位數增長，當中有六個月的毛收入超過200億澳門元。股價暴跌得不償失我們再看，公司去年中期業績賺23.86億港元，將其年度化約是48億港元，換言之當品牌費增加6億港元，毫無疑問會對公司盈利有所影響。不過以公司每年近50億港元盈利來說，實際對基本面影響不算太大，但這次忽然一加，肯定對投資者構成負面的心理影響。事實上，去年12月29日港股開市，美高梅股價大幅插水，收市報12.91港元，全日下跌17%，成交更較平日大增8到9倍至6.1億港元，公司市值跌至490億港元，單日蒸發102億港元。 MGM是次增收品牌費，似乎走錯一步，雖則每年可以增收數億港元，但光一天美高梅市值就平白失去逾百億港元，若按MGM持有的55.95%美高梅股份計算，一天就減值56.9億元，一來一回似是得不償失。傷透投資者的心最嚴重是傷害了投資者的信心，摩根士丹利指在新的品牌費下，費用相當於2026年美高梅EBITDA的15.2%，永利澳門約14.1%，金沙中國約5%，銀河娛樂是零，在一眾競爭對手中美高梅是最高。市場對品牌費早有微言，既然賭牌是MGM投得，為何仍要多收一個所謂品牌費用。再者，MGM已持有美高梅逾五成股權，雖然何超瓊持有另外22%權益，但即便如是，品牌費也不至於每年高逾十億元。投資者對此做法極不認同，感到母企只著眼於自身利益，沒有充份照顧其它股東。目前美高梅的延伸市盈率為11.4倍，銀河及永利均在17倍水平，金沙更達22.4倍，至於澳博及新濠，仍處虧損狀況。相較下，似乎美高梅估值最吸引，在澳門博彩業持續向好下，理應有機追落後；但經此一役，其估值較同業低並非沒有道理，皆因大股東以私利先行，公司的估值自然要有所折讓。可以預見，公司股價短期要復修並不容易，畢竟投資者對其觀感已大打折扣。欲訂閱咏竹坊每周免費通訊，請點擊這裏

2026年01月06日

2282.HK

簡訊：與三家政府機構合作雲之聲獲2千萬合約

語音識別技術公司雲之聲智能科技股份有限公司（9678.HK）周一宣布，與三家政府衛生機構簽署逾2,000萬元的合作協議。雲之聲與江蘇省醫保局、石家莊市衛健委及鄭州市金水區衛健委達成合作，透過 “山海‧知醫療大模型” 提供醫療領域的服務，範圍涵蓋醫保垂直大模型、區域醫療質量管理，以及醫院信息智能化建設等領域。周一雲之聲股價平開後持續走低，午後盤中下跌4.6%，全日收報390.8港元，跌6.6%。股價較去年6月205港元的上市價已接近倍翻。陽歌欲訂閱咏竹坊每周免費通訊，請點擊這裏

2026年01月05日

9678.HK

從激光切割機市場突圍 xTool瞄準香港資本市場

激光切割機及激光雕刻機龍頭xTool，投資方包括騰訊與紅杉中國，承銷商則是摩根士丹利重點：激光切割設備製造商xTool已申請在香港上市，受惠於直銷模式省去高成本中介，公司得以維持獲利能力，並保持較高毛利水平 2024年錄得亮眼增長後，公司核心產品的激光切割機及激光雕刻機於去年首九個月的銷量出現下滑　陽歌談到新股上市，科技公司總喜歡主打自身的尖端技術。於元旦當天向港交所遞交上市申請的xTool Innovate Ltd.，在這一點上確實有其獨到之處，它本身正是全球領先的激光切割機及激光雕刻機製造商之一。在這個仍屬新興的細分市場中，公司看來具備不俗競爭力。xTool表示，其在全球激光雕刻機及激光切割機市場的市佔率接近過半，達到47%。相關產品在技術原理上與3D打印機相近，但用途更為聚焦，主要用於切割與雕刻，而非直接製作成品。 xTool的一大賣點，在於其豪華的投資人陣容，包括互聯網巨頭騰訊，以及前身為紅杉中國的紅杉（HongShan）。此外，國際投行巨頭摩根士丹利亦是此次上市的兩家聯席保薦人之一，顯示來自國際投資者的需求料將相當可觀。這在一定程度上，或與公司收入高度來自海外有關，去年約85%的收入來自美國及歐洲市場。對投資者而言，最值得警惕的訊號，是公司去年收入增速突然明顯放緩，背後原因很可能與市場競爭加劇有關。整體而言，xTool的基本面仍然相對穩健。公司同時具備盈利能力與充裕現金，顯示其上市並非出於迫切融資壓力。截至去年9月底，公司持有現金11.4億元（約1.63億美元），較一年前的5.69億元大幅增加；而在去年底由騰訊領投的最新一輪融資中，公司再引入2億美元資金，使現金實力進一步提升。公司主要以直銷方式，將產品銷售予消費者及中小企業，使其能避開經銷商及電商平台等中介環節，毛利率明顯優於部分同業。去年首九個月，xTool的毛利率達56%，相比之下，瑞士競爭對手Bystronic（BYS.SW）為46.6%，而中國的大族激光（002008.SZ）僅為32.1%。 xTool的故事中，還有一個頗具特色的元素，即其Atomm線上社群平台，讓用戶開放自己的工作室甚至住所，為其他人提供現場示範。公司在上市文件中指出：「這些由社群主導的空間，成為本地創意與教育的樞紐，透過將用戶轉化為用戶主理人，進一步提升我們的品牌形象。」隨著高科技產品與服務競爭日益激烈，這類社群經營模式正變得愈發重要，不僅有助提升用戶忠誠度，也能透過口碑效應吸引新客戶。激光切割機及激光雕刻機製造商的估值水平差異不小，瑞士Bystronic的市銷率（P/S）僅約0.79，而漢族激光則達2.44。若按約3倍市銷率計算，並假設市場願意因其高毛利與龐大市佔率給予溢價，xTool的估值可達約10億美元，屆時將躋身科技「獨角獸」行列。大器晚成 xTool於2013年成立，創辦人王建軍當年仍相當年輕，出身自航空器設計領域。不過，公司真正找到目前的業務方向，則要到2021年推出首款激光雕刻與刻印產品之後。此後發展迅速，迅速彌補早期空窗期，如今已成為亞馬遜美國站銷量名列前茅的品牌之一，產品售價多介乎1,000至1,800美元。如前所述，第三方電商平台在xTool整體銷售中的佔比並不高。去年首九個月，相關渠道僅佔總銷售額的21%，較2023年的32% 明顯下滑。同期，來自公司自營網站的銷售佔比升至61%，高於2023年的53%，另有18%來自線下渠道。自營網站銷售佔比持續上升，顯示公司在打造用戶社群方面的投入正逐步產生效果，透過減少中介環節，有助於壓低銷售成本。目前美國市場佔xTool銷售額約55%，低於2023年的62%，反映其地區銷售結構仍在調整中。公司亦面臨美國前總統特朗普對中國產品加徵關稅的風險，儘管相關關稅措施仍隨中美談判進展而反覆變動。不過，xTool在泰國設有生產基地，雖規模明顯小於中國的主要工廠，但仍提供一定緩衝空間。此外，公司亦透過部分設於海外的第三方代工廠，保留一定營運彈性。隨著銷售規模快速放大，公司2024年收入按年大增70%，由2023年的14.6億元升至24.8億元。不過，成長動能在去年明顯放緩，2025年首九個月收入僅按年增長19%，由前一年的15億元升至17.8億元。更令人憂慮的是，公司以激光為基礎的個人創意工具及配件，於最近一個九個月期間內的實際銷量，由前一年的85,900台下滑至71,900台。xTool透過提高產品售價，稍微緩解收入壓力，亦藉由去年推出全新激光打印機產品線，彌補部分流失的業務。公司將銷量下滑歸因於產品推出時點，以及部分型號停產所致，但核心產品銷量出現下跌，整體觀感仍難言理想。儘管存在上述隱憂，公司去年首九個月仍錄得8,310萬元盈利，按年增長58%，高於前一年同期的5,260萬元。公司亦在去年達成另一個重要里程碑，總資產首次超越總負債，資產淨值轉為正數。整體而言，憑藉穩健的盈利能力及在激光切割與激光雕刻領域的領先地位，xTool的基本面仍偏向正面。不過，若希望爭取較高估值，公司仍須化解市場對其核心產品銷量放緩的疑慮。欲訂閱咏竹坊每周免費通訊，請點擊這裏

2026年01月05日