在整体市场疲弱之际，视频平台哔哩哔哩正透过AI技术与日趋成熟的用户群，推动广告业务强劲增长，但更积极的商业化策略，也正在考验其标志性的社区文化
重点：
- 哔哩哔哩第一季度广告收入增长30%，远高于整体收入增幅，而游戏及IP相关收入则出现下滑
- 广告业务强劲增长，反映公司对忠实用户的变现能力提升、AI辅助广告工具的应用，以及用户群商业价值提高
胡鸣鹤
中国视频平台从来不缺忠实用户的关注度，真正困难的问题，是如何把这些流量转化为可持续的盈利增长。在广告主仍然审慎、内容成本居高不下，以及AI成为另一项重要支出的情况下，这项挑战正变得更加明显。
这也是为何哔哩哔哩股份有限公司（9626.HK; BILI.US）最新季度业绩格外值得关注。公司直到最近才正式跨过全年盈利门槛，并于2025年首次录得全年盈利。如今，公司需要证明，这项盈利并不只是单纯依靠控制成本得来，而是具备持续增长能力。公司第一季度收入增长7%至74.7亿元（10.8亿美元），其中广告收入大增30%至25.9亿元，成为主要增长动力。日活跃用户增长8%至1.152亿人，平均每日使用时长则达119分钟。
至于其他业务表现则相对逊色，作为哔哩哔哩最大业务板块的增值服务，收入仅增长4%至29.1亿元。手机游戏收入更下跌12%至15.2亿元，主要因去年同期受到一款热门游戏带动，基数较高，而该游戏目前已进入较成熟的生命周期。知识产权（IP）衍生品及其他收入亦下跌4%至4.48亿元。简单而言，广告业务成为本季度最大亮点，其余业务则明显失色。
更挑剔的广告市场
哔哩哔哩的广告增长之所以特别突出，是因为其他大型互联网公司，在中国经济放缓下，仍普遍面对广告主削减营销预算的压力。百度 （BIDU.US; 9888.HK）由于业务仍高度依赖搜索广告，第一季度在线营销收入下跌22%。在线视频平台爱奇艺（IQ.US）同期在线广告收入亦下跌7%。
在不少平台广告收入下滑之际，哔哩哔哩仍能在这项核心业务维持强劲增长，显示市场正开始分化。广告主仍愿意把预算投向用户特征更清晰、社群黏性更强，以及转化工具更完善的平台，而缺乏这些特质的平台则正逐渐被边缘化。
哔哩哔哩部分广告增长，来自用户在平台停留时间持续增加，但它真正的优势，或许在于这些用户所带来的“注意力质量”。
哔哩哔哩用户经常观看与游戏、科技、动画、产品评测、知识内容及创作者讨论相关的长视频内容。这令平台更适合需要深入说明与建立信任感的广告类型，而不只是追求快速曝光。此外，其用户群年龄亦正逐渐提高。管理层表示，目前平台用户平均年龄约为26.5岁，正开始进入个人消费能力与家庭决策影响力同步提升的阶段。
这使哔哩哔哩处于一个相当理想的人口结构区间：其用户既年轻到足以引领潮流，同时又逐渐成熟到有能力消费电子产品、汽车、家电、AI工具及家居装修等高单价商品。
AI推动供需两端
AI也是推动哔哩哔哩增长的重要因素之一，第一季度，AI相关广告主的投放预算按年增长超过170%。AI同时也正在提升哔哩哔哩的广告销售效率。公司表示，更深入的AI应用改善了广告匹配能力，推动点击转化率（CTCVR）按年提升25%。CTCVR是衡量广告效果的重要指标。哔哩哔哩亦表示，AI生成内容（AIGC）创意工具正协助广告主制作更符合平台社群风格的素材，进一步提升点击率。
哔哩哔哩并不是唯一拥有忠实年轻用户的平台，字节跳动旗下的抖音拥有更大规模，以及让用户早已习惯广告、直播带货、电商与本地生活服务的内容推荐系统。小红书则对广告主具备强大吸引力，因为大量用户会在平台上寻找生活方式建议、产品推荐、旅游灵感与购物资讯。
哔哩哔哩的优势则有所不同，用户较少把它视为购物指南或娱乐机器，反而更像是一个围绕创作者、粉丝文化、游戏、科技与共同文化语言建立的视频社群。其「弹幕」功能让观众留言会在视频播放时同步飘过画面，使整体观看体验更具参与感。这也是平台拥有高度用户黏性的原因之一，但同时也令商业化变得更加微妙，需要在社群体验与变现之间维持平衡。
这种敏感性并非首次出现。2016年，部分正版动画内容加入片头广告后，引发用户强烈反弹，促使董事长陈睿公开道歉，并承诺部分正版番剧（合法授权播映的日本动画）不再加入相关广告。今年4月，哔哩哔哩再次测试用户底线，在手机应用程式推出「暂停广告」。这种形式比片头或片中广告更克制，只有用户手动暂停视频时才会显示，且创作者可选择不参与。但这仍显示，公司正在寻找更多可插入广告的新位置，以提升平台变现能力。
成本压力仍在
哔哩哔哩亦需要持续推动广告增长，以维持利润率，尤其在其他收入来源增长放缓、甚至开始收缩的情况下更是如此。同时，公司也正努力控制成本。第一季度营运开支仅增长3%，部分原因是销售及营销开支下跌1%。研发支出则增长9%，主要由AI投资带动。管理层亦表示，全年AI相关资本开支可能增加约10亿元。
今年稍早，中国媒体曾引述网络传闻报道，指哔哩哔哩将进行大规模裁员，其中包括广泛流传的「裁员60%」以及研发业务受影响等说法。虽然60%的数字几乎可以肯定被严重夸大，但这场风波仍值得关注，因为其背景正好反映整个行业氛围，互联网与娱乐公司一方面要投入资金发展AI，另一方面又必须维持利润率，同时削减表现较弱的业务。
这也解释了，为何哔哩哔哩目前的投资叙事，看起来比iQIYI等传统视频平台更具吸引力。哔哩哔哩拥有更清晰的广告变现逻辑、更年轻但逐渐成熟且消费能力提升的用户群，同时因游戏收入结构而与同业形成一定差异化。除了收入增长7%外，公司最新季度经调整净利润亦大增62%至5.85亿元。相比之下，爱奇艺同期收入下跌13%，并重新陷入亏损。
但哔哩哔哩最大的优势，同时也是它最大的限制。其广告增长，很大程度建立在用户仍相信这个平台与其他同业不同。第一季度业绩显示，哔哩哔哩确实能卖出更多广告，尤其是那些与平台内容文化契合的广告类型。然而，更困难的问题在于，在平台开始变得不再像许多忠实用户熟悉与喜爱的那个「B站」之前，它究竟还能容纳多少广告。
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