随着中国主要外卖配送平台逐步放缓销售补贴战，中国最大连锁咖啡品牌瑞幸咖啡在第一季度出现同店销售下滑
重点：
- 瑞幸咖啡第一季度收入按年增长35%，主要受门店数量按年增加39%带动，截至3月底门店总数达33,596家
- 公司季度平均月交易客户数按年增长25%，显著低于收入增速，显示其在客户留存方面面临压力
阳歌
经历去年长时间的强劲增长后，中国最大咖啡连锁品牌瑞幸咖啡（LKNCY.US）也不可避免的出现“咖啡宿醉”，在截至三个月期间录得同店销售下滑，与此前连续多季的强劲表现形成明显反差。
此次增长放缓的原因并非来自自身营运，而是源于去年多数时间推动中国外卖餐饮市场增长的补贴战出现变化。这场竞争中，电商巨头京东进军外卖市场，原有两大主要平台之一的饿了么则进行重大调整，包括获得中国电商龙头阿里巴巴的大规模资金注入。第三大玩家、本地生活服务龙头美团亦被迫跟进，透过推出大规模补贴以维持市场份额。
尽管补贴战对外卖平台造成压力，甚至令美团陷入亏损，但却利好餐饮商户，因消费者利用优惠带动其业务快速增长。在咖啡及相关的奶茶市场，消费者往往透过补贴，以极低价格甚至免费获得外送饮品。
与西方市场相比，将咖啡等饮品外送的消费模式在中国较为独特。西方消费者通常会亲自到店取货，并在店内饮用或随手带走；相较之下，中国消费者则常以约20元（约3美元）订购一杯咖啡并选择外送。这种模式得以成立，源于当地经济条件，配送成本通常极低，无需支付小费，且不少消费者对饮品送达时温度下降并不在意。
不过，这类利好终有结束之时。三大外卖平台在监管机构多次施压及自身止损需求下，开始缩减补贴。随之而来，瑞幸披露其自营门店第一季度同店销售下降0.1%。这一指标转为负增长并非完全出乎意料，因该数字在去年第四季度已降至仅1.3%，结束此前连续两个季度的双位数增长。
公司首席执行官郭谨一在业绩电话会议上表示：“随着未来几个季度进入去年高额外送补贴影响的对比期，我们的同店销售可能会面临一定的短期波动。”
同店销售转为下滑，为瑞幸本季度的表现定调。公司一方面维持快速扩张，另一方面却面临客户黏着度下降与利润率被侵蚀的压力，在竞争激烈的中国咖啡市场中进退两难。公司于季内新开2,548家门店，令总门店数按年增长39.4%，至3月底达33,596家。
其表现也与主要竞争对手星巴克（SBUX.US）出现分化，星巴克上周公布，中国市场第一季度同店销售上升0.5%。期内，在华收入按年增长8%，高于仅3%的门店数增速，截至季末门店总数为7,991家。
投资者叫好
如我们此前所述，随着外送补贴退场，同店销售转为负增长大致在预期之内，而该指标在今年余下时间面临压力亦属市场预期。同时，瑞幸透过公布一项进取的5亿美元股份回购计划，展现对自身前景的信心。这是公司首次推出回购计划，规模约相当于其目前约100亿美元市值的5%。
投资者对整体业绩反应正面，带动股价上扬。瑞幸股价在上周三业绩公布后上涨16%，并重回年内正回报区间，自2026年初以来累计升幅达5.5%。目前该股市盈率约为21倍，略高于中国最大茶饮品牌蜜雪冰城（2097.HK）的16倍，后者截至去年底在全球门店数更达6万家。
中国咖啡市场规模庞大，但竞争亦极为激烈，尤其是在低价市场。瑞幸在该区间需与Manner Coffee、库迪，甚至肯德基及麦当劳（MCD.US）竞争，后者产品最低价格可低至每杯10元。这一价格带的竞争者正从高端品牌星巴克手中抢夺市场份额，星巴克于今年2月将其中国业务60%股权出售予本土私募巨头博裕资本，以重振在华业务。
星巴克目前正评估其在中国市场的下一步策略，其中很可能包括加大力度进军瑞幸占据主导地位的低价市场。该低价市场亦是瑞幸第一季度的亮点，公司在该板块主要依赖加盟模式，而非在一线城市采用的自营门店模式。
公司披露，其加盟业务收入在第一季度按年增长约45%至30.2亿元（约4.42亿美元），显著快于整体收入35%的增速，期内总收入约为120亿元。整体表现受到自营门店收入增速仅33%的拖累，而该部分业务约占总收入的三分之二。
公司月均交易客户数按年增长25%，远低于收入增速，显示其客户留存能力未能跟上扩张步伐。同时，门店层面经营利润率亦持续下滑，由去年同期的17%降至第一季度的13.6%，反映其在市场趋于饱和的情况下面临选址困难。
在盈利方面，公司最新季度净利润按年下降3.4%至5.06亿元，剔除股权激励等项目的非通用会计准则（non-GAAP），利润则上升6%至6.87亿元。整体而言，公司目前盈利基础仍属稳健，凭藉其市场领先地位仍具备竞争优势。然而，外卖补贴退场，加上未来一至两年仍将持续的激烈竞争，将持续对其利润率构成压力，并可能最终迫使公司放缓此前的高速扩张步伐。
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