明星行銷帶動亮眼增長 半畝花田備戰香港IPO
個人護理品牌半畝花田近期快速成長，希望在火熱的香港股市中搶佔上市先機，在競爭對手中脫穎而出
重點：
- 半畝花田已遞交香港上市申請，並以2025年前九個月收入同比增77%、利潤大增至原來兩倍的亮眼表現，吸引投資人目光
- 公司於去年推出全新的洗髮產品線，為原有的身體洗護與面部清潔產品之外，增添新的成長動能
譚英
香港新股市場火熱，赴港上市已成為趨勢。不過，在這波上市浪潮中，真正展現高度積極性的公司並不多，而半畝花田品牌的擁有者山東花物堂化妝品股份有限公司，正是其中的佼佼者。
自去年11月起短短兩個月內，公司便由有限公司改制為股份有限公司，為上市鋪路邁出關鍵一步。本月，公司完成A輪融資，集資2.05億元，並啟用現有公司名稱，隨後於上周末遞交香港上市申請。
其上市前投資者包括華泰證券旗下兩家子公司，以及由北京私募基金啟承資本控制的Discounter Seed HK。
作為新一代中國品牌代表之一，半畝花田在龐大的中國個人護理市場中迅速崛起，寫下高速成長的故事。其產品線相當完整，涵蓋身體洗護、髮部洗護及面部清潔三大核心類別，並包括最新推出的洗髮產品線，合計共509個主要SKU。
公司最廣為人知的是身體乳產品。根據招股文件，2024年其身體乳在國貨品牌中排名第一，整體市場排名第八；身體磨砂膏及潔面慕斯亦為國貨品牌第一、全品牌排名第二。公司表示，去年才推出的洗髮及護髮產品線，已迅速成為「產品組合中的強勁成長引擎」。
過去三年，公司成長表現亮眼。其收入由2024年前九個月的10.7億元，大增76.7%至2025年同期的18.9億元。經調整淨利潤亦連續兩年錄得三位數增長，2024年按年大增249%至8,280萬元，2025年前九個月再按年上升197%至1.477億元。
不過，公司的財務表現亦非毫無隱憂。隨著新業務推進、行銷投入增加，其毛利率已由2023年的65.8%，下滑至2025年前九個月的63.3%。
半畝花田由董事長兼行政總裁亓雲吉與其妻子商西梅於2010年在山東省省會濟南創立，當地亦有「中國玫瑰之鄉」之稱。二人是互聯網護膚市場的早期參與者，直到2021年才開始透過經銷商進軍實體零售渠道；同時亦率先由傳統電商轉向內容電商，積極運用抖音及阿里巴巴旗下天貓等平台的KOL推動銷售。
行銷成本高企
公司大量動員明星代言，是行銷成本長期維持在收入約五成水平的主要原因之一。合作對象包括女演員關曉彤、前女團成員兼演員鞠婧禕、維吾爾族演員迪麗熱巴，以及職業乒乓球選手、奧運冠軍孫穎莎等。
半畝花田近年積極借助這類KOL，切入在疫情期間迅速崛起的護膚市場。當時，長時間佩戴口罩引發的肌膚問題，推動了對「修護」與「急救型」護膚產品的需求。近來，針對敏感肌的美白與提亮暗沉膚色趨勢，吸引了一群被稱為「成分黨」的新消費族群，他們活躍於小紅書及美麗修行等社交與資訊平台，分享自身研究與心得。
這一市場機會可追溯至數十年前，長期以來吸引眾多國際品牌進駐，雖然仍佔據主導地位，但正面臨包括半畝花田在內的本土品牌挑戰。根據申請文件，中國個人護理產品市場規模由2019年的5,781億元，增至2024年的7,159億元，並預計於2029年擴大至9,819億元。相比之下，洗髮產品市場規模較小，2024年為1,121億元，而面部清潔產品更小，僅為384億元。
除了看準個人護理產品需求快速成長外，亓雲吉和商西梅亦具前瞻性地選擇以植物基原料作為產品核心，並大幅投入研發。這一策略正好迎合愈來愈具影響力的成分黨族群，他們同時重視科學依據與天然配方。
半畝花田的品牌形象，與其發源地濟南密切相連。濟南擁有逾1,400年玫瑰栽培歷史，現亦成為多個玫瑰節慶及玫瑰旅遊活動的核心地區。公司在濟南、上海及廣州設有三個專門研發中心，並透過自有設施處理核心原材料，以「確保原料的純度、穩定性與可追溯性」。
在競爭日益激烈的市場環境中，半畝花田能否持續突圍仍有待觀察。根據一家中國媒體調查，其產品定價並不便宜。在天貓旗艦店中，一瓶500克花植萃取洗髮水標價89.9元（未計折扣），400克沐浴露售價為49.9元。相比之下，聯合利華旗下多芬的400克沐浴露僅售39.9元，而同樣隸屬聯合利華的力士470克洗髮水價格亦僅44.9元。
半畝花田同樣面臨來自本土對手的激烈競爭，包括快速成長的珀萊雅（603605.SH），其收入規模約為半畝花田的六倍；以及上海百雀羚，中國最大的本土護膚企業、擁有95年歷史的百雀羚品牌。此外，還有巨子生物（2367.HK）與華熙生物（688363.SH），兩家公司去年曾因涉及虛假宣傳指控的網路論戰而成為市場焦點。
在國際品牌方面，歐萊雅（OR.PA）仍是中國護膚市場的巨頭，並正積極鞏固其領先地位。去年11月，歐萊雅以未披露金額入股中國護膚品牌「LAN蘭」的少數股權，並斥資4.42億元，收購護膚及化妝品品牌自然堂6.67%的股權。
上述投資已於自然堂去年9月遞交的香港上市申請文件中披露。自然堂首輪融資規模達7億元，幾乎為半畝花田的一倍，市場並傳出其IPO目標集資額高達5億美元。與半畝花田相似，自然堂亦主打環保與科技驅動形象，並以使用喜馬拉雅冰川水、冰原植物等天然資源聞名。
隨著半畝花田與自然堂相繼加快上市步伐，並加入已上市的巨子生物行列，香港投資者勢必需要仔細檢視各家公司的財務表現，才能判斷在這個利潤可觀、但競爭日益激烈的產業中，究竟誰最有機會脫穎而出。
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