明星行销带动亮眼增长 半亩花田备战香港IPO
个人护理品牌半亩花田近期快速成长，希望在火热的香港股市中抢占上市先机，在竞争对手中脱颖而出
重点：
- 半亩花田已递交香港上市申请，并以2025年前九个月收入同比增77%、利润大增至原来两倍的亮眼表现，吸引投资人目光
- 公司于去年推出全新的洗发产品线，为原有的身体洗护与面部清洁产品之外，增添新的成长动能
谭英
香港新股市场火热，赴港上市已成为趋势。不过，在这波上市浪潮中，真正展现高度积极性的公司并不多，而半亩花田品牌的拥有者山东花物堂化妆品股份有限公司，正是其中的佼佼者。
自去年11月起短短两个月内，公司便由有限公司改制为股份有限公司，为上市铺路迈出关键一步。本月，公司完成A轮融资，集资2.05亿元，并启用现有公司名称，随后于上周末递交香港上市申请。
其上市前投资者包括华泰证券旗下两家子公司，以及由北京私募基金启承资本控制的Discounter Seed HK。
作为新一代中国品牌代表之一，半亩花田在庞大的中国个人护理市场中迅速崛起，写下高速成长的故事。其产品线相当完整，涵盖身体洗护、发部洗护及面部清洁三大核心类别，并包括最新推出的洗发产品线，合计共509个主要SKU。
公司最广为人知的是身体乳产品。根据招股文件，2024年其身体乳在国货品牌中排名第一，整体市场排名第八；身体磨砂膏及洁面慕斯亦为国货品牌第一、全品牌排名第二。公司表示，去年才推出的洗发及护发产品线，已迅速成为产品组合中的强劲成长引擎。
过去三年，公司成长表现亮眼。其收入由2024年前九个月的10.7亿元，大增76.7%至2025年同期的18.9亿元。经调整净利润亦连续两年录得三位数增长，2024年按年大增249%至8,280万元，2025年前九个月再按年上升197%至1.477亿元。
不过，公司的财务表现亦非毫无隐忧。随着新业务推进、行销投入增加，其毛利率已由2023年的65.8%，下滑至2025年前九个月的63.3%。
半亩花田由董事长兼行政总裁亓云吉与其妻子商西梅于2010年在山东省省会济南创立，当地亦有中国玫瑰之乡之称。二人是互联网护肤市场的早期参与者，直到2021年才开始透过经销商进军实体零售渠道；同时亦率先由传统电商转向内容电商，积极运用抖音及阿里巴巴旗下天猫等平台的KOL推动销售。
行销成本高企
公司大量动员明星代言，是行销成本长期维持在收入约五成水平的主要原因之一。合作对象包括女演员关晓彤、前女团成员兼演员鞠婧祎、维吾尔族演员迪丽热巴，以及职业乒乓球选手、奥运冠军孙颖莎等。
半亩花田近年积极借助这类KOL，切入在疫情期间迅速崛起的护肤市场。当时，长时间佩戴口罩引发的肌肤问题，推动了对“修护”与“急救型”护肤产品的需求。近来，针对敏感肌的美白与提亮暗沉肤色趋势，吸引了一群被称为“成分党”的新消费族群，他们活跃于小红书及美丽修行等社交与资讯平台，分享自身研究与心得。
这一市场机会可追溯至数十年前，长期以来吸引众多国际品牌进驻，虽然仍占据主导地位，但正面临包括半亩花田在内的本土品牌挑战。根据申请文件，中国个人护理产品市场规模由2019年的5,781亿元，增至2024年的7,159亿元，并预计于2029年扩大至9,819亿元。相比之下，洗发产品市场规模较小，2024年为1,121亿元，而面部清洁产品更小，仅为384亿元。
除了看准个人护理产品需求快速成长外，亓云吉和商西梅亦具前瞻性地选择以植物基原料作为产品核心，并大幅投入研发。这一策略正好迎合愈来愈具影响力的成分党族群，他们同时重视科学依据与天然配方。
半亩花田的品牌形象，与其发源地济南密切相连。济南拥有逾1,400年玫瑰栽培历史，现亦成为多个玫瑰节庆及玫瑰旅游活动的核心地区。公司在济南、上海及广州设有三个专门研发中心，并透过自有设施处理核心原材料，以“确保原料的纯度、稳定性与可追溯性”。
在竞争日益激烈的市场环境中，半亩花田能否持续突围仍有待观察。根据一家中国媒体调查，其产品定价并不便宜。在天猫旗舰店中，一瓶500克花植萃取洗发水标价89.9元（未计折扣），400克沐浴露售价为49.9元。相比之下，联合利华旗下多芬的400克沐浴露仅售39.9元，而同样隶属联合利华的力士470克洗发水价格亦仅44.9元。
半亩花田同样面临来自本土对手的激烈竞争，包括快速成长的珀莱雅（603605.SH），其收入规模约为半亩花田的六倍；以及上海百雀羚，中国最大的本土护肤企业、拥有95年历史的百雀羚品牌。此外，还有巨子生物（2367.HK）与华熙生物（688363.SH），两家公司去年曾因涉及虚假宣传指控的网路论战而成为市场焦点。
在国际品牌方面，欧莱雅（OR.PA）仍是中国护肤市场的巨头，并正积极巩固其领先地位。去年11月，欧莱雅以未披露金额入股中国护肤品牌“LAN兰”的少数股权，并斥资4.42亿元，收购护肤及化妆品品牌自然堂6.67%的股权。
上述投资已于自然堂去年9月递交的香港上市申请文件中披露。自然堂首轮融资规模达7亿元，几乎为半亩花田的一倍，市场并传出其IPO目标集资额高达5亿美元。与半亩花田相似，自然堂亦主打环保与科技驱动形象，并以使用喜马拉雅冰川水、冰原植物等天然资源闻名。
随着半亩花田与自然堂相继加快上市步伐，并加入已上市的巨子生物行列，香港投资者势必需要仔细检视各家公司的财务表现，才能判断在这个利润可观、但竞争日益激烈的产业中，究竟谁最有机会脱颖而出。
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